2022年5月21日，小滿時節，奧迪釋出一則應景的“小滿”影片廣告，不到24小時全網刷屏，堪稱現象級營銷。火得快，“翻車”也快，緊接著被“北大滿哥”指責文案抄襲，事件一經曝光，風評瞬間反轉。一時間，劉德華、奧迪品牌方、背後廣告創意代理公司紛紛登上熱搜，引發廣大網友強烈關注。

據悉，該影片廣告導演為彭楊軍，此前曾拍攝多個汽車品牌廣告。除奧迪“小滿”影片以外，有媒體報道，彭楊軍的寶馬廣告作品也涉嫌抄襲。記者致電其團隊工作人員，對方簡訊回覆稱不方便接電話，也未再回復記者其他問題。

資深廣告人士向新黃河記者表示，業內通常做法是文案上模仿風格、畫面上借鑑構圖，不會有明顯抄襲的痕跡。不過像奧迪小滿影片這種“畫素級”抄襲文案的手法非常罕見，製作團隊想否認可能都找不出理由。

“小滿”影片抄襲事件各方迴應

22日上午，奧迪發表宣告致歉並下架影片，並稱該影片由創意代理公司M&C Saatchi上思廣告提報並執行。隨後，劉德華也在抖音賬號刪除了該條點贊超過500萬的影片。22日下午，上思廣告發宣告承認錯誤，並在迴應中表示，影片開發團隊在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關於“小滿”的影片中文案內容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意，並誠懇地向原作者道歉，盡力彌補對原作者的損失。

22日下午，劉德華在官方後援會APP華仔天地發文迴應奧迪廣告抄襲事件，表示對原創百分百尊重，對廣告團隊造成的問題和給滿哥造成的困擾表示遺憾。奧迪和廣告公司正在認真處理中。另據澎湃新聞報道，22日下午，“北大滿哥”在接受採訪時表示，事發突然，感到很困擾，目前思緒較亂。“一上午整個人的生活都被打亂了，也挺困擾的。”

據此前媒體報道，5月21日，負責拍攝此條廣告影片的導演彭楊軍曾在微博上表示，《人生小滿》廣告片是其導演過的片子裡最輕鬆愉快的一次，並感謝客戶“一稿過”。目前，該條微博已經被刪除。

令人意外的是，受M&C Saatchi 上思廣告抄襲事件影響，陽獅集團22日特發聲明撇清關係。宣告中稱M&C Saatchi 上思廣告不是陽獅集團下屬公司，和陽獅集團或者盛世長城（Saatchi & Saatchi）在全球範圍內以及在中國均無關係。

上思廣告官方微信刪除公司介紹

“我相信德高望重的劉德華先生肯定不會來我的短影片，一個字一個字扒我的文案，然後去發一個商業廣告。所以最好誰去扒的，誰出來幫我做一個解釋。”北大滿哥在影片中，直斥廣告創意公司的抄襲行為。

奧迪方面的迴應中提到，“小滿”影片由創意代理公司上思廣告提報並執行，上思廣告方也在道歉宣告中承認了抄襲。據悉，M&C Saatchi在中國的運營主體是上思廣告（上海）有限公司。天眼查APP顯示，上思廣告成立日期為2002年9月，法定代表人為劉新海，大股東為尚思諮詢（香港）有限公司。主要經營範圍為設計、製作、釋出、代理國內外各類廣告，市場營銷諮詢、企業形象策劃諮詢等。上思廣告服務過的客戶包括康師傅、上海通用、寶駿汽車、康師傅、五糧液等知名品牌。

公開資料顯示，M&C Saatchi是英國獨立廣告代理商，據M&C Saatchi官網，集團於1995年成立，由廣告傳奇人物Maurice和Charles Saatchi兩兄弟與Jeremy Sinclair等人聯合創辦，公司從倫敦的一間簡陋辦公室開始，逐步發展成一家全球營銷服務企業，並在倫敦交易證券所上市。

不過，值得注意的是，上思廣告官方微信今天已刪除了早前釋出的部分公司介紹。

業內人士:“小滿”影片團隊可能找不出否認抄襲的理由

“小滿”影片抄襲事件令行業震驚。北京一位服務過一線汽車品牌的導演孫先生告訴新黃河記者，廣告行業創意抄襲、層層轉包現象很普遍。“如果不是奧迪，不是劉德華，根本無法引起這麼大的關注”。

據孫先生判斷，業內合作流程一般是品牌方找到廣告代理商，代理商再找製片方，製片方找導演，不過也有可能代理商直接找導演團隊。所以這次事件，不管轉包了多少層，最終還是直接與奧迪籤合同的廣告代理商承擔所有責任，包括公開道歉。在孫先生看來，現在抄襲更容易被發現，以前頂級導演的作品只在特定的渠道播放，比如紐約時代廣場、有影響力的電視臺。現在由於自媒體發達，不管是頂級導演還是普通導演的作品，會有更多的人看到，一旦抄襲更容易被發現。

廣告行業抄襲問題由來已久，但這次復刻一般的抄襲匪夷所思。據孫先生透露，製作方一般都會根據品牌方要求，找一個對標物件，對指令碼或者畫面進行創作，但不會有明顯的抄襲痕跡。“奧迪這種級別的專案，PM（拍攝前會議）也要開好幾輪，不考慮外包的話，經手的專案負責人至少4位以上，誰都沒有確認文案的版權問題，有些不可思議，抄襲手法也很罕見。”孫先生同時表示，專案也可能經過了層層轉包，導致在這些關鍵環節“失守”，不過如果導演深度參與的話，這種情況完全可以避免。

“我們最初接活，都是從大的公關公司接外包專案。小團隊根本接觸不到像奧迪這種品牌”，孫先生同時表示，這麼明目張膽地抄襲，對公司和團隊的負面影響不可估量，製作團隊想否認可能都找不出理由。孫先生認為，可能最直接的代價就是經濟賠償和後續損失。廣告商不僅僅會丟掉奧迪這一家品牌方，還會有連鎖反應，其他大客戶跟他們合作也會非常謹慎。

上海一位動畫導演表示，賠償損失問題肯定要根據合同和相關法律規定來處理，對導演個人名譽的損害是致命的。“現在拍攝門檻不高，真的太多製作公司了，轉包現象很正常，文案確實一般是廣告代理公司做的。這回搞大了，關鍵有劉德華，後面看怎麼收場”。

律師觀點:藝人選代言應加強風險把控

這次抄襲事件對行業起到一次非常正面的警示作用，但對於品牌方、廣告代理商和藝人的傷害是都是很明顯的。

北京市京師律師事務所律師孟博表示，從我國現有法律來看，廣告法中關於廣告侵權中代言人的責任規定主要集中於虛假廣告領域，著作權法的侵權範圍當中對於廣告代言人的責任規定相對空白。在本案當中，相關藝人是否涉嫌侵權，要根據具體案情來進行分析。

此次事件引發熱議，除了跟相關品牌、藝人的知名度有關之外，也再次表明了智慧財產權問題越來越受到公眾重視。也給廣大企業和代言人帶來了警示。藝人在進行廣告代言時，亦應加強風險把控。目前國家對於智慧財產權的保護力度也在全面加強。隨著大家的共同努力，智慧財產權會得到更為充分的保護。