作者 |
張向陽
編輯 |
劉肖迎
如果你在央視看世界盃，一定被比賽間隙的廣告洗腦過。其中，“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝東鵬特飲”的廣告，更是“上頭”。
東鵬特飲在卡達世界盃期間的營銷，是以熬夜看球為場景。沒錯，東鵬特飲盯上了熬夜看球的球迷。
其實，球迷還遠遠不夠，被貨車司機喝上市的東鵬飲料，如今正為如何進一步擴大消費群體而焦慮。
盯上球迷
你熬夜看世界盃的時候，會喝東鵬特飲嗎？
卡達屬於東3時區，比北京時間晚5個小時。卡達世界盃的很多場比賽都是在北京時間23點與凌晨3點開賽，小組賽之後的賽程還會出現加時賽和點球大戰，一場比賽的時間會更長。所以，中國球迷觀看世界盃比賽時，免不了要熬夜。
世界盃是一場足球盛宴，也是一個商業大秀場。
在這個時間視窗，很多品牌爭搶營銷資源。有的耗費巨資進入了世界盃的三級贊助體系，像阿迪達斯、可口可樂是FIFA（國際足聯）合作伙伴，百威、海信、蒙牛等是FIFA世界盃贊助商，BOSS直聘、雅迪是亞太支援商。
東鵬飲料沒有直接奔赴世界盃賽場營銷，而是與央視“牽手”了。
在FIFA與世界盃官方贊助體系之外，還有很多品牌透過其他形式加入到世界盃的營銷之中，如贊助球星、球隊，以及贊助賽事轉播、相關節目等。
在中央廣播電視總檯轉播卡達世界盃期間，東鵬飲料的核心產品東鵬特飲的廣告覆蓋了CCTV多個頻道。此外，同樣的廣告片還投放到了分眾電梯媒體等平臺。
廣告片的內容，是熬夜看球場景下，“累了困了，喝東鵬特飲”。東鵬特飲想成為熬夜看球的必備“神器”，直接將目標人群鎖定在了熬夜看球的球迷身上。
上一屆世界盃，東鵬特飲以“CCTV2018年FIFA世界盃轉播贊助商”的身份，廣告主打“年輕就要醒著拼”，還贊助了葡萄牙隊。這跟大多品牌的營銷相似，更多的是想提升知名度和美譽度。
相比之下，在卡達世界盃期間的營銷，東鵬特飲的使用場景和目標人群的指向性更明確。可以看出，東鵬飲料想進一步“破圈”，擴大消費群體。
從業績來看，東鵬飲料的確急切“破圈”。2022年前三季度，東鵬飲料實現營收為66。44億元，同比增長19。50%；歸母淨利潤為11。66億元，同比增長17。01%。單獨來看，增速似乎尚可，但同比上年，增速已大降。
2021年前三季度，東鵬飲料營收和歸母淨利潤的增速分別為37。51%、41。47%。從2021年全年來看，增速也分別高達40。72%、46。90%。
東鵬飲料是2021年5月份上市的。回看上市後的第一年的業績表現，市場上也有質疑東鵬飲料上市即巔峰（指業績增速）的聲音。原因在於，東鵬飲料依賴於大單品、市場區域化，以及激烈的競爭環境與使用者群體的拓展壓力。
對於東鵬特飲想借助世界盃走進球迷群體的營銷，看似很切合，但在多位球迷看來，並非如此。
資深球迷劉洋說，他看球十來年，五大聯賽、歐冠、世界盃等各種足球比賽都會看，免不了要熬夜看球，但是從未想過這與東鵬特飲之間有什麼聯絡。以往看球，他都是或者在家，或者在外聚上三五好友，“啤酒+燒烤”才是這一過程中的絕配。
對於球迷來說，“看球更多的是一種享受，又不是工作，怎麼會累了或困了呢？”劉洋發出了疑問，“要是覺得比賽沒意思，睡覺不就行了，喝啥東鵬特飲？”
“如果是看自己喜歡的球星或者球隊的比賽，那不可能困或者累的。有的比賽越看越精神，跌宕起伏，像阿根廷和荷蘭的那場比賽，都結束了，還是久久不能平靜，更別說困了或者累了。”劉洋說，每次看見東鵬特飲在世界盃比賽間隙的魔性廣告，都替它著急。
在2018年世界盃期間，東鵬飲料投入約1。5億元，主要是與央視合作。在本屆世界盃營銷，東鵬飲料未透露投入金額，但可想而知，必是巨資。
（圖：視覺中國）
人群焦慮
東鵬特飲盯上熬夜看球的球迷，想進一步“破圈”，背後有其對既有消費人群難持續增長的焦慮。
《環球人物》曾報道稱，多年來，東鵬飲料董事長、總裁林木勤養成了一個習慣：每次開車經過高速公路服務區時，都會看一眼垃圾桶，數一數里面有多少瓶子是自家的。
這是因為東鵬飲料的發展與壯大，離不開司機的貢獻，尤其是貨車司機。
東鵬飲料的前身是東鵬實業。2003年，這家瀕臨破產的深圳國企，被以林木勤為核心的20名員工，以253。66萬元受讓100%產權。完成改制後，通過幾次股權轉讓和增資，林木勤成為了東鵬飲料的實際控制人。
據《財經國家週刊》報道，林木勤與弟弟林木港（現為東鵬飲料董事、執行總裁）這對汕尾兄弟曾是中國紅牛代工廠的車間負責人，積累了豐富的經驗。
1995年，泰籍華商嚴彬的華彬集團引入了泰國天絲集團的滋補性飲料RedBull，開啟了中國紅牛的故事。“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛。”紅牛對中國能量飲料市場具有開創與教育意義。
紅牛的暢銷，讓很多企業看到了機會，其中就包括東鵬實業及林木勤。2009年年底，當中國紅牛在向百億銷售額邁進之時，PET瓶裝的東鵬特飲誕生了。
彼時，佔據了中國能量飲料市場90%份額的紅牛，就是中國能量飲料市場的代名詞，東鵬特飲想要實現突破，無異於虎口拔牙。
怎麼辦？東鵬特飲展開了差異化競爭，從包裝到價格，都避開了紅牛的鋒芒。
在包裝上，東鵬特飲採用PET瓶裝，而以紅牛為代表的能量飲料幾乎都是金屬罐裝。PET瓶裝更便攜，且防塵。在價格上，紅牛的大單品是250ml裝，6元/罐；而250ml裝的東鵬特飲，僅2~3元/瓶。
自身的努力固然重要，強大的競爭對手——“紅牛系”內部出現了裂痕，也給了東鵬特飲發展的良機。
2013年，紅牛拋棄了經典廣告語——“困了累了喝紅牛”，更換成了“你的能量，超乎你的想象”。東鵬飲料撿了起來，請來謝霆鋒代言，並啟用新的廣告語——“累了困了，東鵬特飲”，到處狂轟亂炸。
品牌研究專家於華表示，“困了累了喝紅牛”這句廣告語“既綁定了場景又給出了行動指令，短短七個字，暗含了兩種品牌打法，這才叫牛”。
更重要的是，2016年以來，泰國天絲與華彬集團的合作協議產生了分歧，雙方圍繞授權期限與商標問題，無休止地訴諸法律，陷入了拉鋸戰。
東鵬飲料抓住時機，於2017年推出PET瓶+防塵蓋包裝的500ml東鵬特飲，終端售價5元/瓶，量大價低，很快就打開了市場。
除了價格與包裝的優勢，東鵬特飲還有一個巧妙之處，就是其杯狀的透明防塵蓋，還可以被司機師傅們用作菸灰缸。不得不說，這也是其獲得貨車司機群體青睞的一個原因。
瓶裝500ml東鵬特飲逐漸成了東鵬飲料的核心大單品。但是，依賴貨車司機、藍領人群等圈子，東鵬飲料是難以持續性高增長的。
以貨車司機為例來看，從業人數在銳減。2016年時，我國大約有3000萬名貨車司機。到了2018年6月時，全國道路貨執行業從業人員約2100萬人。而到了2020年，全行業貨車司機約1728萬名。
對東鵬飲料來說，想辦法“破圈”，不得不為之。
（圖：視覺中國）
出圈之難
東鵬飲料將產品分為東鵬特飲和其他飲料。目前，東鵬特飲有多種包裝規格，主要為500ml金瓶特飲、250ml金瓶特飲、250ml金罐特飲、335ml金罐特飲、250ml金磚特飲等。
從品類來看，東鵬特飲是公司絕對的核心產品，而東鵬特飲中，500ml裝又是最核心的單品。換句話說，東鵬飲料依賴於核心產品東鵬特飲，同時也依賴於核心大單品500ml瓶裝特飲。
2021年，東鵬特飲主營業務收入佔比為94。66%，而在2022年前三季度，佔比升至96。36%。自2017年上市以來，500ml金瓶特飲銷售收入從5954萬元增長到了2021年的50。24億元，2021年同比增長62。84%，在東鵬特飲產品中的佔比已高達76。22%。
500ml金瓶特飲不僅貢獻了最主要的收入，也貢獻了最主要的利潤。其毛利率高於其他包裝。以2020年為例，東鵬特飲500ml金瓶裝的毛利率為52。25%，高於250ml金瓶的44。10%、250ml金罐的40。11%、250ml金磚的27。28%。
隨著固有消費群體的滲透，嚴重依賴於核心產品與大單品，於公司而言並非好事。東鵬飲料想透過營銷、推新品及多元化佈局來擴大消費人群。
東鵬特飲曾推出過容量、價格與紅牛一樣的罐裝產品，但市場難以開啟，最終只好調整戰略，價格降至每罐3。5元左右。2022年3月，東鵬特飲升級罐裝產品，推出250ml裝的“中國金罐”，定價5元左右。
這一舉動大有向高階市場邁進的野心。
國聯證券研報分析稱，500ml大金瓶裝主打價效比，消費場景主要針對下沉市場，而金罐則直接對標紅牛，目標是切入城市白領等消費能力更強的群體。
為了進一步拓寬消費群體，2021年以來，東鵬飲料加快了推新品的頻率，想進入白領、學生、女性、年輕人、運動人群等群體中。
東鵬飲料副總裁蔣薇薇曾說過，“我們客戶中80%是男性群體”。於是，2021年年底，東鵬飲料推出了女效能量飲料“她能”。
到現在，東鵬飲料已經推出了東鵬0糖特飲、東鵬氣泡特飲、335ml苗條罐、東鵬加気等能量飲料新品。此外，還有低糖咖啡飲料東鵬大咖、東鵬天然水等其他飲料。
根據公司的新品計劃，仍有一波新產品在路上。可以看出，東鵬飲料在急切地尋找下一款大單品。
可是，想要出圈，談何容易。
華彬集團與泰國天絲之間的商標之爭，雖然導致中國紅牛在渠道與營銷上受到了限制，市場份額甚至出現下滑，但是，整個“紅牛系”的產品整體在壯大。
中國市場上已經有了多種紅牛產品，如紅牛維生素功能飲料（中國紅牛，華彬運營）；紅牛維生素風味飲料（泰國天絲）；紅牛安奈吉飲料/紅牛維生素牛磺酸飲料（泰國天絲與廣東曜能量合作推出）；泰國進口紅牛；奧地利進口RedBull（藍罐裝）……
從銷量來看，2021年，東鵬特飲的銷量超過了中國紅牛，成為了行業第一。但是，以價效比“走量”的東鵬特飲，缺乏“含金量”。2021年，中國紅牛稱其訂單額鎖定218億元，交貨額達221億元，而東鵬飲料的營收不足70億元。
如果算上其他紅牛產品，整個“紅牛系”的銷售額會更高。
在東鵬飲料的身後，還緊追著一眾小弟。達利食品集團的樂虎，也“學習”紅牛成功路上的經典廣告語，喊出了“困了累了喝樂虎”。其2021年銷售收入超32億元，位列國內市場第三名。此外，還有體質能量、魔爪、戰馬等。
除了能量飲料市場激烈的競爭，東鵬飲料推出的咖啡飲料、瓶裝水等其他飲料產品，更是強敵環伺，面臨的競爭更大。2022年前三季度，東鵬飲料產品中其他飲料的收入從上年同期的3。07億元下滑至2。41億元，佔主營業務收入的比例也由5。54%下降至3。64%。
5月，在上市一週年之時，甫一解禁，持有東鵬飲料9%股份的第二大股東——天津君正投資管理合夥企業（有限合夥）就公告擬減持，但期內並未減持。9月，其再度公告減持。12月6日，東鵬飲料公告稱，君正投資減持過半，已減持0。2069%，套現超1。42億元，且減持計劃尚未實施完畢。
君正投資於2017年6月以3。57億元戰略投資東鵬飲料。君正投資的背後，是加華資本及其創始合夥人、董事長宋向前。宋向前長情於消費賽道，投資過洽洽食品、加加食品、來伊份、居然之家、今麥郎、愛慕內衣、老鄉雞、巴比食品、小罐茶等諸多企業。
在4月份《中國企業家》的採訪中，宋向前說：“過去兩年消費過熱，存在巨大的泡沫，這些是毫無疑問的。”
人間煙火氣，最撫凡人心。在資本市場上，憑藉一款大單品市值一度超千億，如今市值仍超過700億元，東鵬飲料的故事還是有些“傳奇”的。當然，傳奇故事裡也包括造富。福布斯於11月份釋出的2022中國內地富豪榜顯示，58歲的林木勤財富達46。7億美元。
（文中劉洋為化名）