編者按：本文來自微信公眾號“Vista氫商業”（ID：Qingshangye666），作者：水何，36氪經授權釋出。
“搖粒絨是我穿過的最輕薄舒適又保暖的衣服。”
我穿著99元搖粒絨衫通勤的第二天，辦公室就多了幾隻同款美羊羊。正當我們一人一句要把搖粒絨吹捧上天時，坐在角落裡的大Boss終於忍不住了：“你們是沒穿過羊絨衫嗎？”
羊絨衫和搖粒絨哪個更好更保暖？
答案呼之欲出，我和美羊羊們卻一同陷入了沉默。
畢竟羊絨衫給我的印象就是“奢侈”、“凡爾賽”，我知道它好但我消費不起，穿穿搖粒絨對我來說就夠了。
但當我手捧枸杞保溫杯，在供暖不太足的辦公室瑟瑟發抖時，也有點猶豫，是不是該咬咬牙，搞件好點的羊絨衫穿了。
“我要舒適，而非禁錮”
因為製取複雜，交易以克論價，且產量比羊毛低很多，這幾年，羊絨一躍成為最富有“中 產感”的衣服原材料，並獲得了“軟黃金”的雅號。
為了親自體驗把“軟黃金”穿在身上的感覺，領導說給我報銷，我不爭氣地只能想到一個羊絨牌子——“溫暖全世界”的國貨之光鄂爾多斯。
雖然在我心裡，鄂爾多斯就是個大媽牌，跟三槍牌內衣是一對好搭檔。
圖源：網路
但當我開啟鄂爾多斯的官網，竟然看到劉雯在衝我微笑？
如今的鄂爾多斯啥氣質呢？請上眼：代言人劉雯的上身圖，撲面而來的高階感！
經過一番研究，我發現鄂爾多斯旗下有個品牌叫“1436”，咱要重點嘮嘮。看官網介紹優雅高階，是月薪2萬的小編要絞盡腦汁才能想出的話術。
“1436”其絨細軟珍貴，堪稱稀世之珍：僅採擷週歲阿爾巴斯小山羊（內蒙古獨有的珍稀物種）肩部與體側的珍稀小山羊絨，每一公斤原絨中，僅2克能達到1436的嚴苛要求。
“1436”這個品牌定位頂奢，據說和一件羊絨動輒幾萬甚至十幾萬的Loro Piana站在同一個競爭Level。
一想到那麼貴領導能報銷騙人的，我立馬殺到了店裡。
天仙上身圖
北京國貿商城的“1436”坐落在卡地亞的樓上，周邊環繞著的淨是Gucci、SAINT LAURENT、同仁堂咖啡店等大家耳熟能詳的大牌。
走進門店的時候，恰好有兩位拎著鉑金包、保養有道的中年姐妹花在shopping，我開始還有點擔心“1436”的櫃姐會是階層掃描器、富人驗鈔機，對我視若無睹，愛答不理。
圖源：小紅書@周小晨Kiki
出乎我意料之外，櫃姐像見到親女兒一樣熱情地接待了我，還主動向我介紹起了鄂爾多斯及“1436”之間的羊絨區別，並貼心地詢問我的穿衣風格和喜好。
當我推開試衣間的門，好傢伙，衣架、落地鏡、沙發凳應有盡有，甚至和我自個家的房間差不多大。
我精挑細選了一件高貴典雅的時裝款羊絨裙，本想多少能沾點赫本氣質，但朋友毒舌這不就是阿富汗女性頭巾耷拉在脖子上的一件護士服？
把圖發到編輯部群裡，橘總說想起了她初中教導主任。待我公佈了價格，她慌忙改口說其實遠看也挺像章澤天的。
眼見我要空手而返，櫃姐為了留住我的心，拿出了最新一季的明星產品，我輕輕一摸，柔軟的觸感就像在撫摸嬰兒的肌膚，忍不住想往臉上貼。
但看著這番茄炒蛋的配色和接近五位數的吊牌價，我冷靜下來擺擺手，含蓄地表示不太喜歡，又加了句下次帶我媽來逛逛，就客氣地離開了。
好在鄂爾多斯針對不同消費群體開設了五條品牌線，分別是 “1436”、“ERDOS”、“鄂爾多斯 1980”、“BLUE ERDOS”和“erdos KIDS”，聽著就犯暈，但說白了，錢才是決定你去哪裡消費的關鍵因素。
鄂爾多斯旗下的年輕品牌“BLUE ERDOS”，就向我這種兜裡沒多少錢的年輕女孩招著小手，我終究還是沒能逃出鄂爾多斯的宇宙。
於是，在頂奢“1436”衣服都不敢多試的我，去了均價千把塊的BLUE ERDOS，一口氣試了七八件羊絨衫，最後價格都懶得問了就買好了單。
試問，誰能抵擋住這種渾身通透的感覺？
圖源：BLUE ERDOS官網
雖然一分價錢一分貨，千把塊的羊絨衫哪比得上頂奢？不過它依然能滿足我的需求：需要舒適，而非禁錮。
但俗話說得好，再好的東西也會有缺點。自從入手了兩件羊絨衫後，我發現它就是個難伺候的主，越貴的越難伺候。
比如說，羊毛衫起球是個國際難題。
有姑娘覺得，咱們有毛球修剪器嘛，嘎？
但我帶薪摸魚一上午想做點功課，先是五花八門、功能各異的修剪器讓人眼花繚亂：
圖源：小紅書@lunatic_157
再是各路“專業人士”支招，猶如八仙過海各顯神通，但看多了只讓我心裡更加沒譜，深怕一個不小心就把羊絨衫扯出個小洞來。
高貴的羊毛衫要怎麼洗，徹底難倒了我這個生活經驗為0的小白。
懶人的首選肯定是花錢解決問題。
於是我打電話諮詢了北京某連鎖乾洗店，對方向我保證只要打包送到店裡，不僅給我洗得乾乾淨淨的，還會給我去毛球。但當我詢問如果一件價值過萬的羊絨衫洗壞了會不會賠償時，對方卻緘默其口了。
這不禁讓我聯想起之前一個新聞：
有位小姐花35000買了件香奈兒上衣，洗了褪色。找客服投訴，客服說，不好意思，我們的產品從來不考慮洗滌。
當我苦惱著怎麼才能伺候好高貴的羊絨衫主子時，偶然間刷到的一條微博給了我靈感：
快要過年了，還沒準備年貨。
我決定就把羊絨衫送給我媽伺候了。
“老錢氣質的富貴花，居然和我穿得這麼像？”
雖然羊絨衫難伺候，但喜愛羊絨衫的名人，可不在少數。
眾所周知，亦舒女士對於開司米（羊絨衫）和平底鞋的搭配是奉為圭臬，筆下有品又有型的女主角，基本都是照著這個穿搭路數來的。
影版《流金歲月》（1988）
劇版《流金歲月》倪妮
從小耳濡目染，老錢氣質的富貴花們，最愛的也是羊絨衫。
90年代傳奇港女章小蕙就極力推薦羊絨品牌Loro Piana，用她的原話來說，穿Loro Piana是一輩子的事，是世上少有爸媽小孩可以一起逛店，兩三代人同穿的品牌。
富豪精英們也愛它，在LVMH集團的太子安託萬的一張全家合影中，每個人身上都有Loro Piana的單品。
雖然有很多名人大腕都喜歡穿Loro Piana，可這些照片卻一張都沒有出現在官網上顯擺。
只有古董車、馬術比賽、帆船賽事才是Loro Piana的菜。正所謂我越驕傲，就越低調。
近兩年Loro Piana最大的動作，還是2019年邀請奧斯卡獲獎導演呂克·雅克拍攝了紀錄片《羊絨：秘境之源》，全片沒有一句對白，只有一個孤獨的牧人和一群潔白的山羊。
圖源：反褲衩陣地，呂克·雅克就是《帝企鵝日記》的導演
可以說Loro Piana就是一個典型的悶頭賺有錢人的錢的老牌奢侈品公司，就像其中文譯名諾悠翩雅，有著林語堂年代的信達雅。它的產品策略和營銷手段，在如今這個廣泛推崇要用潮流抓住年輕消費者、積極開展數字化營銷的時代，看似是一股逆流。
但實際上，年輕的新貴們卻選擇主動擁抱了Loro Piana，因為LP滿足了他們更深層次的慾望。
首先，Loro Piana的VIP客人被稱為“遊牧精英”，即像空中飛人一樣滿世界旅行和出差，一週處在三個不同季節和四個不同時區乃是家常便飯。
根據《金融時報》專欄作家Grace Cook的說法，“如果你試著躺在如雲朵一樣柔軟的針織衫裡出過一次差，以後就不會再有興趣穿別的衣服登機了。”
因此，Loro Piana羊絨一直是遊牧精英出差和度假的首選。
LVMH集團的太子妃坐飛機穿的就是全套Loro Piana
其次，成為Loro Piana的VIP，如同進入了一個鑑賞家俱樂部，在這裡的，都是同一個圈子的人。《金融時報》報道稱，在LP為VIP舉辦的私密社交活動上，這些呼吸著金字塔頂端空氣的精英們只過了15分鐘，就會開始交談、互換名片。
有分析師估計，在LVMH持股後，Loro Piana的銷售額幾乎翻了一倍。而為這個品牌近年增長做出貢獻的人群，除了我們熟悉的矽谷鉅子扎克伯格們，還有中國的年輕富豪們。
在國內，Loro Piana這個品牌的知名度也隨著時尚博主、KOL們的一再安利而水漲船高，大家都知道了有種好東西叫羊絨衫，尤其要價上萬的更好。
安吉麗娜朱莉 in Loro Piana
縱觀國內羊絨市場，國產羊絨品牌巨頭也一早就走起了中高階化路線。
ICICLE之禾集團2013年在收購MaxMara代工廠後就堅持高階，漲價速度驚人，如今定價直逼MaxMara。
還在巴黎開設了旗艦店，坐落在喬治五世大街。後來成了ICICLE 之禾巴黎線，設計部門在巴黎，國內做加工。
ICICLE巴黎旗艦店
羊絨大王鄂爾多斯集團則進入了多品牌經營時代，雖然BLUE ERDOS另闢蹊徑，走年輕化親民路線；但旗下其他品牌都定位於中 產階 級以上的品質人群。
2018年，ERDOS還在北京太廟辦了場秋冬大秀，邀請了自家代言人劉雯和袁泉等明星大腕來站臺。
2018年ERDOS太廟大秀
羊絨巨頭走中高階化，消費者也非常買賬。
艾瑞諮詢釋出的《2019年中國中 產女性消費報告》顯示，消費升級趨勢下中 產女性對服飾材質要求更高，羊絨消費旺盛。2018年，羊絨衫單品單價增長18。7%。
但有個問題，羊絨衫為啥越貴越受歡迎？
高階羊絨衫的好處一是暖和但輕薄柔軟，二是質地看起來狠有檔次。
當你進入室內，脫下你的大衣，身上仍然穿著一件有底氣的好衣服，這讓你腰桿子都挺直了。許多毛衣或廉價羊絨衫一看就知道是便宜貨，即使款式時新，也掩飾不了糟糕的質地，刺啦刺啦靜電弄得人都炸毛了。
而且，大多數質地上乘的羊絨衫都沒有明顯的logo，看起來低調又透著幾分不平凡。
近幾年在國產影視劇裡，從唐晶到蘇明玉，有點錢，有點品味，有點小資氣質的職場女精英們都喜歡穿高階羊絨衫。
說到這裡還有個笑話，電視劇《三十而已》中，王漫妮穿了個Loro Piana，劇外被扒出掛牌價少則在一兩萬人民幣，多則在五萬元以上。
大家就都不買賬了，說你一個普通櫃姐憑啥能穿得起那麼貴的羊絨衫？
所以說，穿高階羊絨衫背後其實隱藏著這麼個心理：
當你的Power已達到無需考慮身份的社會認同時，你才會轉而把“穿什麼最舒服”這個最本質的問題回答到極致。
而這種看似毫不用力，反而在無形中展示了自己凡爾賽的身份。
暴發戶用力過度的打扮VS老錢的日常出街打扮
哪怕坐在你面前的是個曾征戰納斯達克和矽谷的億萬富翁，你上下掃了兩眼，他好像套著件你爸平時遛彎最愛穿的套頭毛衫。
如果他正巧接了個電話，嘴裡蹦出來幾個詞諸如“IPO、四十億”，你指定覺得這人在裝13。
這是我Boss最迷的華爾街金融大鱷鮑比，出自美劇《億萬》
但這就是真正的凡爾賽，凡，而不為人知。
真正的有錢人不會讓你從穿著上看出他到底有多少錢，他們絕不買大LOGO，穿頂奢還會專門把標撕了。
但這些他們也早就穿煩了，他們最喜歡的就是羊絨衫，因為羊絨衫才能讓他們大隱隱於市。
也許有錢人最終的目標，就是穿得像你爸。
為此，他們付出了畢生的努力。
參考文獻：
《How Loro Piana serves ‘nomadic elite’ with €7，000 cashmere coats》金融時報
《搶上游，找使用者，Loro Piana還得有點新鮮感》第一財經週刊
《鄂爾多斯羊絨離世界第一Loro piana還有多遠？他們的官網告訴了我們答案》只談時尚電商