這幾年“後浪”是絕對熱詞， 如今Z世代是美妝主力消費群體，00後和95後更是國貨美妝的擁護者。我們更願意更主動地談論國貨美妝，甚至逢人就安利國貨，彷彿國貨就是“文化自信”的代名詞。
雖然某些國貨訊息不免淪為了我們的飯後談資，比如瑞幸咖啡造假事件，就剛剛入選《財富》2020全球十大年度商業醜聞，但是把眼光回到國貨美妝領域上，我們的國貨確實處於循序漸進的上升階段。
那麼，國貨美妝現在到底處於哪個階段呢？
化妝品新規出來以後，國貨升級之路該走向何方？
後面兩個話題我們以後再說，今天先來聊聊那些2020讓人驚豔的國貨吧！
國貨美妝正在死磕源頭“設計”
還記得美妝餐飲兩開花的雕爺嗎？他的一句“中國所有消費品都值得重做一遍。”被各大品牌奉為圭臬。
36氪也道出了國貨美妝亙古不變的嚴肅話題，就是【研發】。
然而，國貨美妝早已不是顧此失彼的失衡狀態，我們可以說，部分國貨大咖靠其強大的研發背景挺直了腰桿後，它們開始死磕“設計”了。這裡能舉例的品牌就太多了，比如往小了說，去年華熙生物的米蓓爾跟大黃鴨有了夢幻聯動，收割富有少女心的消費者；往大了說，華熙生物的原料端業務開始轉向公開化，從默默提供玻尿酸原料到直接給飛莫提供精華原液，飛莫水光美容儀也因此成為一支潛力股。
這些年國貨發展勢頭確實很猛，但是批評質疑的聲音也不絕於耳，在這裡趁著化妝品新法規的出臺，也說一說看法☞今年2021正是化妝品新法規的元年，國家出手後，國貨美妝不免有陣痛，但另一面是滿滿的機遇，所以國貨品牌正在迎來重【研發】+重【設計】的新階段，本身【設計】也是產品研發中的重要一環。
（上圖出自：蔣麗剛先生在“中國化妝行業的機遇與挑戰”高峰論壇上的演講PPT。
去年化妝品新法規出臺後，相關單位的稽核認證過程對產品的內外包裝要求會更加嚴苛，諸如更為精細的產品執行標準標號、其他微量成分標識，甚至廣告中的措辭都嚴防死守。這些均意味著廠家要好好搞配方，對香精等其他微量元素的加入更加謹慎；同時也規避了成分派KOL誇大產品劑量效應和混淆效能用詞，雖然我們KOL的飯越來越難恰，但是從長遠目光來看，國貨市場會越做越好，起碼能淘汰掉一部分濫竽充數的國貨。）
畢竟，“品牌的發展，除了自身努力，也要考慮時代程序。“這句話也是我時常警醒自己的，要恰飯也要在合適的時機說真話，未來，“已經過評價驗證”將成為法定的有效標籤，直接替代掉成分黨的“蓋章”。所以將來小可愛們遇到新品或風很大的產品，又多了一個權威的認證可做功課，話就說到這了，懂的都懂。這就是中國管理的智慧與魅力：先讓大量資金注入，讓敢於嘗試的人賺到快錢，等這個行業有了充分的流動，把局面盤活了以後，官方再想辦法約束和強制升級。
花式營銷可以，但是先把產品做好!
新規不是要堵死勢頭正旺的國貨美妝，反而是要給國貨留活路。想要出圈，就先入圈。
相反，如果國家一開始就嚴格強制，規範了國貨要跟國外發展了百年的最優質產品是同等標準，本身就是一種不公平。大家一開始反感某些新銳國貨的過度營銷，是因為經常拿來對標大牌甚至“吊打大牌”，不吹不黑的角度，產品本身值這個價格，品質過關，就值得鼓勵。發展的這個過程勢必會有所謂的“重營銷，輕研發”的現象存在，不營銷不賣貨還怎麼搞錢來做研發？研發不要錢嗎？活不下去還談理想就是耍流氓。
扯遠了，中國作為試煉場最大的優勢，就是帶來了最好的產品和技術理念，我們用借鑑升級+佔供應鏈+強帶貨的方式打造出了第一批新國貨，所以是時候來一次升級了。而這場升級，研發可能沒那麼容易看到，最直觀體現在產品設計上，並且必須是帶著更多的原創和新意，2020就出了許多令人耳目一新的國貨設計☟
國貨的春天到了嗎？春天已經到了！
中國人的優點之一就是學東西快！我們的配方、技術和營銷都學會學精了，韓國人擅長的快消美妝、明星爆款我們一學就會，歐美的clean beauty風向和環保概念我們也做得不賴，甚至研發和技術方面我們也能拍拍胸脯說領先世界，比如我們之後專題文章會寫的類人膠原蛋白、撐起全球女人臉蛋的玻尿酸等等，國貨的下一棒就得主攻設計和創意。雞腳整理了一圈，小結出當前國貨設計幾大分支☟
01.升級內外觀包裝
雞腳在聯名文章中有所提及，成本最低的包裝設計，就是誰火就跟誰玩聯名，貼個標就能取得雙贏。大家猜到我要說誰了吧？
沒錯，就是去年特別火併且剛剛上市，市值1000億的泡泡瑪特。泡泡瑪特的成功，其背後是俘獲了年輕人，五十塊錢買到隨機的快樂，泡泡瑪特幫助被工作蹂躪的社畜找回“情緒價值”，正如《三聯生活週刊》所說的“千金難買我高興”，而美妝品牌們也瞄準了泡泡瑪特背後的受眾群體，紛紛跟泡泡瑪特開啟了夢幻聯動，搶先佔據年輕人心智就已成功了一大半。
想做“中國式歐萊雅”的逸仙電商，旗下的矩陣品牌之一小奧汀，就迅速推出了跟泡泡瑪特的聯名萬花筒禮盒。
又如，包裝設計向來為人稱道的UNISKIN優時顏，其錯落有致的幾何立體感，讓人要懷疑設計師是不是建築科班出身，包裝首先就能給人一種很高階的不俗感，1月即將官宣的新品抗老精華配方也富有新意，難得有內外一致的國貨。
對標配方同樣出色，但是外觀設計很塑膠感的93/4就會有點拉低分數，有一說一93/4蠻好用的，它家的防曬還入選了我們的夏季榜單，膚感一絕並不像幾十塊的單品。
02.最佳化設計風格：關聯“文化”與“情懷”
消費者公開吐槽包裝醜陋多年後，許多我很看好的國貨品牌也聽得進去批評聲了。我們深處其中，不免被顏值經濟時代裹挾，如果廠家只會哼哧哼哧做產品，研發科學家們在實驗室裡灰頭土臉，市場部同學兩眼一抹黑，酒再香也怕巷子深，反而埋沒了許多優質產品。
加上，掌握話語權的Z世代消費者，可以說是改革開放以來最具民族文化自信的一代，首先是沒有經歷過物資短缺，進口品壓倒國產商品的年代，Z世代的起點高，國也出過了，新鮮玩意兒見也見過，摸也摸過了，對比之下發現某些國貨真不賴，“外國月亮更圓”的觀點在我們面前似乎不準確。
（紀錄片《00後》就真實記錄了Z世代群體的高度選擇權和特立獨行的自我，不論是人生道路選擇，還是到手的商品，他們都有一套邏輯自洽的精選標準。）
回到國貨美妝行業本身，花西子為什麼能銷量領先？因為國風玩得溜，能引起古風圈圈層式互動的高度飽和。
（上圖源於“化妝品觀察”，資料顯示去年花西子7個月45進一哥直播間。）
據梅花網：在2020秋冬紐約時裝週上，花西子X三澤夢X楊露三者跨界合作，以《本草綱目》為靈感來源，將東方元素的多樣化魅力玩轉地淋漓盡致。
（上圖為2020秋冬紐約時裝週上，以《本草綱目》為主題的走秀場景。）
花西子憑藉出彩的內容空降日本推特熱搜。2020年1月，一位日本網友在推特上釋出了東方彩妝花西子“西湖禮盒”相關內容，表示被花西子西湖禮盒的包裝和質感所驚豔，對花西子彩妝傳承東方雕刻工藝的設計非常欣賞，轉瞬引領熱搜。
別說日本網友了，雞腳女孩收到花西子的禮盒都激動得跳腳，花西子除了擅長做爆款，彩妝內容物的雕花工藝，以及諸如同心鎖口紅和西湖禮盒等中國元素，都濃縮在小小的單品裡，背後蘊藏我們的傳統文化輸出和情懷。
（上圖來源於網路）
同樣，只要國貨設計與傳統文化有關聯，就能泛起消費者內心的漣漪，人是感情動物，沒有幾個人不為情懷買單。
03.增強護膚過程的儀式感和參與感
更深度的產品設計，是開發者們提前預知到消費者的使用場景，並試圖做出干預。近幾年流行起來的DIY、半DIY護膚，均能讓使用者在護膚時感受到參與其中的幸福感，讓使用者也過一把配方師的癮，同時步驟又不能太繁瑣，這就得拿捏得當。
將DIY和半DIY玩得淋漓盡致的國貨品牌有：頗有雞尾酒形式的MIXX Laboratory的功效禮盒、相宜本草和潤百顏凍乾麵膜，以及肌頻針管設計等等。當困於鋼筋水泥中的都市人無法及時迴歸田園排遣壓力與情緒時，有儀式感和參與感的護膚品也能一定程度舒緩我們的壓力，每天花幾分鐘放空自己逃離現實，多美妙呀！
04.儀器的加入，護膚+儀器＞2？
國貨美妝設計的進階版，就是你以為要循規蹈矩做配方的護膚品，搞起了儀器和護膚結合的硬核模式，這也是將來的國貨設計其中一個趨勢了，比如OGP的微電流儀器和這段時間剛寫過的飛莫水光美容儀。
OGP讓工薪階層也能體驗某國際大牌的電流技術
，微電流作為先遣部隊抵達面板，再借由微電流的匯入放大同等劑量脈衝光的效果。也就是用更少的能量達到更好的效果，同時減輕痛楚感覺，達到微微緊緻的效果。
還有一個比較有看頭的國貨設計，就是結合納晶技術+華熙製藥的飛莫水光美容儀，用蓋章式微針的原理，採用了無防腐，無需專門消毒的拋棄式設計，邊扎邊給藥，也解決了自己塗抹水狀精華不順手的缺點。雖然不能和真正注射到面板裡面的水光針相媲美，但是也拖長了跑診所的時間間隔。U1S1，敏感皮和大油皮別忙著種草，刺破一點點角質層還是會有刺痛感的。
05。不管黑貓白貓，
能填補市場空白的就是好貓！
設計本身不僅僅是外觀和瓶器，而是整個流程的設計。
拿A類和酸類這類猛藥成分來說，身為一名寫了20多年的古典自媒體人，這麼多年看下來A類的風頭似乎一直很旺盛，但真正在做刷A教程和幫助大家建立耐受教育的只有博主紅人。
例如雞腳在十幾年前，就開始科普leslie baumann等國外醫生推薦的A類耐受法，這麼多年下來，依然還是萬變不離其宗，但是有沒有一個品牌願意設計出這樣的用法呢？
優時顏推出的抗衰新品黑引力精華，主打配方是更為溫和與轉化更直接的【雙VA+雙胜肽】，並且產品附帶刷A教程手冊和只有正裝¼濃度的輕享裝，品牌本義是讓消費者先用濃度低的輕享裝，再根據手冊日期提醒開啟正裝，幫助建立耐受。
話說回來，品牌親自下場給消費者做耐受教育也只有國貨品牌能先做起來，畢竟外國人受文化因素影響服務意識不強，而且部分洋品牌也未意識到中國這個超級大市場，所以趁洋品牌還未徹底覺悟，國貨美妝和洗護也先下手為強了：諸如站在頭皮護理風口上，並以私人訂製服務出圈的effortless；在雲南擁有大麻種植園的性純淨美妝溪木源，今年也要開始做行業內的大麻二酚白皮書了，給CBD的濃度和純度做標準參考，是一件造福行業和消費者的大事。
因此，我們的國貨美妝正在迴歸更高層次的企業主體責任，除了做好產品，還要做精設計，甚至開始涉足使用者的護膚教育，以及行業的領先標準，這些令人耳目一新的國貨設計，才是國貨的未來。
雞腳總結
當成分論解決不了一切，國貨開始重設計了！
上文我們可以看到，國貨美妝重視設計，但目前的程度和水平還是參差不齊的，有的品牌熱衷搞噱頭好看就行，有的品牌往更高階的設計感進擊。
其實這兩者還是先活得出彩，還是苟延殘喘活著的選擇，前者是要砸錢和唯眼球論的動能品牌，後者是先輸入價值共鳴，品牌文化優於產品的的勢能品牌，就像動能品牌完美日記和花西子，讓消費者先記住了爆款產品，而勢能品牌溪木源和優時顏，先做國民護膚教育輸出品牌文化，再仔細打磨產品。
現在，我們評判哪一方都有失偏僻，畢竟深處“卷”字當頭的時代，能活下來的品牌都值得我們期待。我們更鼓勵國貨做自己最擅長的事，因為我們不願看到同化的集體，我們要的是百花齊放的欣欣向榮。
