作者 | Denni Hu
編輯 | Yiling Pan
█對於加拿大機能服飾品牌始祖鳥（Arc‘teryx）來說，一個對品牌發展的關鍵時刻於不經意間出現在了 Louis Vuitton 的 2020 春夏男裝秀場之上 —— 品牌的男裝藝術總監 Virgil Abloh 身著品牌的孔雀藍 Rush Jacket 出來謝幕，再然而始祖鳥這個品牌徹底在時尚界出圈了。
在這個 “關鍵時刻” 之前，始祖鳥是一個 “閉門造車” 了 20 多年的低調品牌，但卻積累了諸如 Abloh 這樣影響力非凡的忠實粉絲。它為何能吸引 Abloh 的注意力？又是憑什麼奠定了機能界 “愛馬仕” 的地位？而在 2019 年被福建企業安踏收入囊中後，始祖鳥變了嗎？
Louis Vuitton 男裝藝術總監 Virgil Abloh 經常穿著始祖鳥的服飾。圖為他穿著始祖鳥的襯衫（左）和夾克（右）出現在大眾視線中
2019 年，中國運動品牌安踏收購了擁有始祖鳥的芬蘭公司亞瑪芬體育（Amer Sports）。雖然有分析指出，安踏有意將亞瑪芬體育旗下的品牌打造成第二個、第三個、第四個 Fila（義大利運動品牌），但從目前的品牌構成和發展路徑來看，收購亞瑪芬體育是為了填充安踏在高階運動市場的空缺。
亞瑪芬旗下擁有法國戶外品牌 Salomon、加拿大高科技戶外運動品牌 Arc’teryx 始祖鳥、滑雪裝置品牌 Atomic、健身品牌 Precor、騎行品牌 Mavic 和棒球棒品牌 Louisville Slugger 等 13 個品牌。在完成收購後不到三個月，安踏就為亞瑪芬做出了新的財務計劃：在未來五年，期望將銷售額的複合增長率提高 10% 至 15%，並將 Salomon、始祖鳥 和 Wilson 培育成 10 億歐元級別的品牌。
亞瑪芬旗下擁有法國戶外品牌 Salomon 等知名高階運動品牌
在去年八月公佈的 2020 年中期業績公告中，安踏公佈了亞瑪芬的業績為 71。64 億元，淨虧損 13。65 億元。安踏集團總裁鄭捷曾表示，對於虧損現狀，目前處於集團的預期內。據悉，此前公司收購回來的 Fila 和日本高階品牌 Descente 迪桑特分別花了 5 年和 3 年時間才達到盈虧平衡。
收購亞瑪芬的安踏無疑是看好國內戶外市場的。戶外行業符合我國環保經濟、綠色經濟、朝陽經濟的要求。根據 COCA 的資料，2018 年我國戶外用品市場零售規模為 249。8 億元，在政策利好情況下，目前這個市場處於穩定發展期。如果以美國為標杆，目前全美戶外市場有著 50% 的民眾參與率，這也是第三大消費支出產業，相比之下，中國市場仍有巨大潛力能被釋放。
據東興紡服在 2020 年的分析，我國戶外行業目前呈現 “金字塔” 的競爭格局，高階市場幾乎被始祖鳥等為代表的超高階品牌，以及 The North Face、哥倫比亞等中高階品牌壟斷，而多數國內品牌徘徊在低端，如探路者。
顯然，安踏收購亞瑪芬後，看好的是金字塔頂端的這塊蛋糕，“始祖鳥是亞瑪芬最重要的品牌之一，未來保持原有的高階戶外運動品牌定位，同時希望延展到功能性商務服飾領域。我相信，在未來的三年，可以看到始祖鳥在中國蓬勃發展。” 鄭捷也說道。
始祖鳥是亞瑪芬最重要的品牌之一，安踏希望將它培育成 10 億歐元級別的品牌
始祖鳥的故事與任何歐美創業神話一樣，起源於創始人的車庫。
1989 年，加拿大溫哥華人 Dave Lane 帶著一個製造高質量登山裝備的決心，在自家車庫製作出了登山安全帶、登山保險扣和登山梯等產品。兩年後，他與另一個登山愛好者 Jeremy Guard 合作，創辦了始祖鳥（Archaeopteryx來源於希臘文，直譯為 “古代的翅膀”），二人將這種介乎於羽毛恐龍和鳥類之間的過渡物種的化石作為品牌 logo，充滿了學霸意味。
始祖鳥被 Acronym 的創始人 Errolson Hugh 稱為 “男裝高效能服裝中的愛馬仕”，“他們代表一種對完美的瘋狂追求，沒有一個品牌能與之媲美。“那麼，這個出售 8000 元衝鋒衣的品牌，為何配得上這個硬奢的類比？
在被安踏收購之前，始祖鳥作為一個機能品牌並沒有像 Stone Island 一樣自行開發獨家面料處理方式，也沒有像 Moncler、The North Face 一樣大舉聯名走時尚化路線，或者像加拿大鵝一樣販賣 “加拿大製造” 的情懷。
始祖鳥在文化上始終保持中立性，用經典的 Gore-tex 面料，把所有力氣放在了剪裁、功能性上：始祖鳥要求服裝從外觀上儘量做到極簡，最好不讓人覺得這是一個戶外運動裝備該有的樣子，知乎網友認為買始祖鳥的心情，跟買了部新的 iPhone一 樣。
如果始祖鳥是機能愛馬仕，那在 1998 年面世的衝鋒衣 Alpha SV（alpha 是始祖鳥最高等級產品的編號）就是機能界的鉑金包。Alpha SV 整體需要經過 190 道工序，耗時近 4 小時製成，它能防風、防，還可被壓縮到一個輕量揹包中。
Gore-tex 的產品經理 Christy Haywood 甚至認為，Alpha SV 改變了戶外市場。“他們將戶外夾克的重量減少了約 33%，” Haywood 說道。過去二十年裡，始祖鳥還在不斷地最佳化 Alpha SV 的設計，比較明顯的變化是不斷減輕的重量，經過 20 多年的進化，Alpha SV 從約 700 克減少至 400 多克。
始祖鳥的另一大特色，是把所有衣服放到真實的極限環境中進行產品測試。比如，在收窄外套的壓膠條寬度一英寸之前，經過了十年嚴苛的戶外測試，才確認這麼做是可實施的。這個行為也改變了行業標準。
被譽為機能界 “鉑金包” 的始祖鳥 Alpha SV 夾克，都要經過嚴苛的戶外測試才能開始售賣
在中國潮流生活方式媒體 NOWRE 創始人 Chris 看來，始祖鳥是一個令人印象深刻、抓住了 “本質” 需求的品牌。“現在大部分的品牌跟產品，大家想買的都是品牌的 ‘本質’，比如跑步的人會聯想到買 Nike 跑鞋，打網球會想要去買 Wilson 的網球拍，單板滑雪會去買 Burton，而購買始祖鳥的大部分消費者也是本身就瞭解這個品牌的專業戶外使用者。”
而時尚博主李小科認為，簡約和經典的外觀設計也是始祖鳥的魔力所在，“品牌的每一個細節都抓的很細，在消費時代下，大部分品牌都做不到這樣。”
換句話說，從咬合極為緊緻的防水拉鍊，到優美的接縫處壓膠處理，這些很容易被忽略的硬核細節都在塑造一個 “讓你不知道自己想要”的產品，這也成了始祖鳥最強大的護城河。
其實超過一半的始祖鳥消費者都在都市生活的場景中穿該品牌的衝鋒衣，而並不處於登山這樣的極限環境中，Hugh 也說過，“身處大城市與身處高山本質上是一回事，只是引數不同。”
意識到都市生活和自然環境都是消費者的需求之後，始祖鳥在 2009 年推出了高階時尚男裝品牌 Veilance。
在 Veilance 的孵化期，著名科幻作家 William Gibson 及 Hugh 都做過品牌的參謀，Gibson 還提議將品牌命名為 System A，但最終創造了 Veilance 這個單詞，蘊含著 “包裹”（veiling）、“蓋住”（covering）和 “監控”（surveillance）之意。
如果始祖鳥已經是商務人士的必備外搭，那麼 Veilance 出現後，商務有了更時裝的選擇。最初全名為 Arc’tyrex Veilance 的這個品牌，在近年來改名為 Veilance，因此看起來越來越低調了。
創辦十多年來，其官網也一直主打極簡的性冷淡風及大地色系，產品不多，以基本款的純色系西裝外套、牛仔褲、體恤衫為主。機能牛仔褲是 Veilance 系列的一大亮點。這款名為 Cambre 的牛仔褲並非使用真實的牛仔布料製成，而是一款在日本完成研發、更為透氣輕盈的聚酯纖維面料，在牛仔褲內裡用到了始祖鳥經典的膠帶接縫設計，讓外觀更為簡潔。