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文｜去消費

國貨之光花西子，怎麼就是直男收割機了？

上個月的情人節，收到男生們的花西子禮盒，屬實是女生們心中的一片陰霾。男生眼中，花西子禮盒有著酷炫的顏值，意蘊深長的國風設計，但到了女生眼中，居然成了茶葉盒般的存在。

女生們吐槽，花西子禮盒虛高的價格設定，也沒有攔住男生直男審美的缺口。除了集體吐槽直男的審美，對方一番心意實在不容拒絕，花西子硬生生成了女生們“甜蜜的負擔”。

假裝高興地拆完，又默默裝好吃灰，女生們也很無奈，只好將這套禮盒當作紀念禮盒收藏。

曾經的國貨之光，花西子憑藉一款空氣散粉在李佳琦的直播間爆火。小區的電梯廣告迴圈播放著“東方彩妝，以花養裝”的廣告詞。無不宣誓著一款具有品牌力的國貨彩妝的崛起。

今天，女生們又為什麼開始集體吐槽，花西子收割了直男的韭菜？

花西子，直男收割機

秋天的第一杯奶茶、新做的美甲、漂亮的穿搭、週末姐妹淘……記錄下值得分享的美好生活，小紅書見證著女生們的精緻生活。

在小紅書上搜索“花西子”，一圈瀏覽下來，有一個有趣的發現竟是：很多女生都怕收到男朋友的花西子禮盒，甚至聽到物件旁敲側擊問花西子怎麼樣時，都會感到“害怕”，“得想辦法提前打好招呼。”

一位花西子使用者表示，自己收到了一份來自花西子的“禮物”——1000元的禮盒套裝。三下五除二，對方拆禮盒比自己還快，但當看到那個大箱子上“花西子”三個大字的時候，她心裡咯噔一聲，臉都垮了，“說不上來的感覺。”

看到花西子後的微妙表情變化，讓送禮物的人感受到了不對勁。“他當時問我不喜歡嗎，我也不想掃興。”知道對方一片心意，但就是開心不起來，只好默默地又裝好。

價值一千多的“巨沉的硬紙盒”，裝著六七樣東西，就這樣被當作紀念品收藏起來。

聽到價格心流血，女生們集體吐槽直男的審美，知道對方一片心意又不忍心吐槽拒絕，花西子成了女生們“甜蜜的負擔”。

說服男生們買花西子套裝的理由很簡單，炫酷的包裝設計；520、1314這樣充滿愛意的價格設定；還有寓意深遠的中國風蘊。可能在直男們的幻想裡，這麼絕的禮物，女生們沒有理由不喜歡。

同樣收到一套花西子禮盒，另一位花西子使用者聽到自己老公為什麼選擇花西子的理由時，感到哭笑不得，“一個大老爺們居然說被顏值給震撼到了。”

抖音上花西子鋪天蓋地的廣告推銷，小區電梯間裡上下班來來回回迴圈播放“東方彩妝，以花養裝”“一生所愛，天作之盒”的廣告詞。對彩妝零基礎認知的男生，在花西子的洗禮下，集體淪陷，女生們吐槽直男被廣告詞鎖死，錢好騙。

“花西子的廣告真的打的太好了，我聽他說是因為古代的時候男方那邊想要娶女方的都會給她買妝奩，所以他就買了。”說起男友為什麼要買花西子，有使用者這樣吐槽。

對女生們來說，花西子並不具備價效比，同等價位，這全套禮盒足以換大牌的單品，比如海藍之謎的面霜或者植村秀的兩瓶粉底。

有女生用一句話形象總結收到花西子禮物的心情，“如果是男生，這麼跟你講，就是花了奧迪的錢買奧拓，凱迪拉克的錢買了一個五菱宏光二手面包車。”

“不是嫌棄，就是覺得浪費，彩妝這東西都是自己挑自己適合的。這一套價格又高自己又用不上，心疼錢”，還有女生這樣解釋。

有自己整套化妝護膚邏輯的女生，當收到一整套花西子的全套產品，會感到不知所措。另一位花西子使用者表示，如果放在兩年前，她可能會開心，但現在的年紀，收到這樣價效比不高的產品，確實心裡會覺得不值得。

“一是我自己有單品而且用順手了，不想亂換牌子，二是這麼一堆，加起來這麼貴，不如送我高階牌子的單品，求質不求量。”

花西子，直男收割機

俘獲直男審美，在一些重要的關鍵性時刻，花西子被男生當作完美禮物送出。從女生的使用感來看，不論包裝設計還是使用質感，花西子儼然是一塊美妝“避雷區”。

李佳琦在直播間強推的花西子散粉，粉質細膩，自然服帖，在宣傳上達到了很好的效果。用過的女生們也如實說好用，但和UNNY相比，45元一盒的UNNY散粉是平價好用，149元一盒的花西子散粉是小貴好用。

散粉定妝是化妝的末尾步驟，卡粉是散粉這款單品的大忌。在李佳琦直播間被種草的孫婷告訴我們，花西子的散粉用在她臉上，就是容易卡粉，現在，花西子這款散粉已經被她放發黴了， “現在用紀梵希，使用感比那個花西子要好。”

回想起當時為什麼要買花西子，孫婷提到，當時花西子吸引她的另一賣點是，“它打造的國潮，因為在早兩年的話，國潮是非常火的。”

其實一款美妝產品，根據不同的膚質自然會有不同的使用體驗。在我們從花西子使用者、以及網上的評論觀察瞭解到，花西子的散粉也有好評。

剛畢業一年的王瑩告訴我們，花西子的散粉還挺適合她混油的膚質的，“使用感受一般吧，反正乾爽，很持久。”

也是先聽李佳琦推薦，然後種草了花西子散粉。楊晴前年購買的這款散粉，現在只剩下四分之一，但這四分之三中，大部分被用來撒在頭髮上控油了，“不然真不知道怎麼用了，其實我覺得控油還行，但是沒有其他功效了，現在其他散粉價格低還能美白提亮。”

“像這種盤就很方便，現在修容盤就可以當散粉用了，然後加一個定妝噴霧”，楊晴發過來自己的定妝思路——修容盤+一個定妝噴霧，散粉顯然已經不是她唯一的選擇了。

相比較一款花西子的散粉，這些方法更適合自己膚質，出門也更方便，“我散粉、粉餅都有，出門花西子這個也不好帶，出門就帶粉餅咯。而且冬天我臉很乾，用散粉感覺起殼很嚴重，我就換成定妝噴霧了。”

另一個單品，雕花口紅，只要是用過的女生，都提到“幹、硬”這樣的特點，即使是做了唇部打底。

李燕是一名追求實用的實用主義者，因為新鮮勁入手過一隻花西子雕花口紅，華而不實是她形容花西子的直觀感受。

“用著用著就會碰到還沒有用過的部位，然後花就…最重要的一點是他既不可能提升使用感受，又增加製作成本，最後羊毛還是出在羊身上。”

沒有對比就沒有傷害，有使用者拿MAC舉例，“MAC沒雕花，包裝也不好看，但依舊經久不衰。人家賣得好也不是沒有原因的。”

和花西子的禮盒套裝一樣，女生們大部分認為花西子贏在殼子好看。除了口紅上的雕花，花西子的口紅外包裝殼也有著過於繁重的設計。

我們根據使用者實際反饋瞭解到，花西子的產品包裝設計，沒有很好做到實際之處。即使對花西子散粉持好評的王瑩，也一語直接點出，“我覺得包裝不便攜，眉筆還可以，就是殼子容易斷。”

那款情人節天貓旗艦店售賣的同心鎖口紅，一把流蘇吊墜，薄薄的一層鐵皮塑膠感，對於不愛好國風的女生來說，這是十足的減分項，“219，這價位我可以買蘭蔻、雅詩蘭黛了，我要那口紅殼有啥用。”

經常在外見客戶的女生，花西子並不簡潔大方的設計，會讓她們覺得帶出去有些尷尬，“說實話這個包裝換我我也真的拿不出手補妝。就是排斥…雕花系列後更排斥了，花裡胡哨的。我對中國風無感，這種雕花什麼的完全不戳我。”

也有一直關注花西子的粉絲表示，從浮雕眼影開始就覺得有點本末倒置了，現在國貨都是網際網路產品，特別不靠譜。

花西子贏在外殼好看？

花西子在抖音上俘獲了一片直男，女生們在小紅書上吐槽。從當下消費者的體驗反饋來看，花西子似乎走上了黑紅的道路，但這並不是空穴來風。

花西子和完美日記一樣，出道之初就頂著“國貨之光”的光環，如今過度的營銷，價格帶又卡在兩三百的大牌和幾十元的平價之間，花西子的高性價比逐漸消失。

面對網上這些並不友好的評論，抖音上的KOC對花西子開啟了不同維度的誇讚手法。一位擁有33萬抖音粉絲的id志宇學長呀，在收到花西子的廣告投放時，影片開篇的文案直接自嘲花西子的“黑紅體質”。

“我告訴你們，想要火就罵花西子，最近我發現好多人罵，而且文案都是一模一樣的，這流量密碼。咱不也得拿捏了嗎，但是哈，今天花西子定妝全線……”這位男博主語氣鏗鏘，不容質疑。

但消費者用腳投票，這反映在花西子的銷量資料上。

根據線上歷史價格查詢工具我們看到，花西子最早爆紅的散粉，從2021年6月30日至2022年3月8日期間，除了雙11降價帶來的銷量促進，這款產品在花西子旗艦店上的銷量持續性走低。

花西子贏在外殼好看？

消失的價效比

花西子和完美日記，兩個透過網際網路的營銷打法走紅網路的國貨美妝品牌，有著百分百的線上基因，卻在後期走上了不同的道路。

線上流量吃飽，不少脫胎於網際網路的美妝品牌紛紛線下拓店，比如花西子的競對完美日記，如今也在各個一二線城市吹響了進軍線下的號角。

話梅、黑洞、wow color這樣的美妝集合店接二連三的融資線下擴店，但在這一條路上，花西子還沒有任何風吹草動的想法。

2019年，花西子在李佳琦的直播間爆發生長。空氣散粉成了花西子的第一款爆款產品。在二者的合力下，花西子在線上爆紅，又走進線下電梯間，為男男女女所熟知。

即使擁有著“東方彩妝”這樣的品牌定位，花西子和李佳琦的深度捆綁，外界質疑花西子患上了“李佳琦依賴症”，有無李佳琦“加成”的花西子，在天貓旗艦店上的銷量也展現出了兩種截然不同的兩種形態。

李佳琦對花西子功不可沒，但是在線上還是線下這個問題上，花西子創始人花滿天和李佳琦的暢想不同。

李佳琦曾把“到倫敦和巴黎開花西子旗艦店”視為自己的夢想之一，但發力線下並非是花滿天渴望的事情。早在2018年，李佳琦就提出了“開店”的建議，但截至目前，花西子只在線下開出了一家名為西子黛茶的奶茶店。

花滿天有著20年的美妝從業經歷，但花滿天卻早就堅定了花西子的線上定位，並自詡花西子是“電商玩家”而從來不是“絲芙蘭模式”推崇者。

線上起家，又堅守線上，花西子或許想要將線上優勢最大化。但高性價比消失後，還會有多少人繼續支援國貨之光呢？

消失的價效比

彩妝具有外向爆發性，對於一個新成立的彩妝品牌來說，試錯成本較低。

但對於女生們來說，出於嚐鮮感，一款新生品牌的新鮮勁一過，如果產品不能抗打，第二次就不會再購買了，這也是彩妝品牌維持復購率難的原因。

經過市場的淘汰，有長時間化妝經驗的女生，最終幾乎都會選擇能接受反覆使用檢驗的品牌，這也不難解釋，為什麼女生的化妝包為什麼到最後都會變成清一色的YSL、Dior。

花西子的東方彩妝的定位，對於一個品牌來說，是具有可塑性的。但當下，花西子處在比較尷尬的位置。

擊中了男生的審美卻引來女生的吐槽，著眼未來，或許對花西子並不是一件好事。

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《完美日記、花西子、PMPM爆紅之後，我們挖掘了幾點內容營銷新趨勢》 浪潮新消費；

《花西子的李佳琦依賴症》盒飯財經。