中國商報（記者 冉隆楠 賀陽）
今年一直火熱的倉儲制會員店又添了新玩家。中國商報記者獲悉，麥德龍PLUS會員店於6月27日在北京、成都雙城同開。這是繼去年12月麥德龍中國在國內60座城市全面推進PLUS付費會員制後，專為PLUS會員打造的全新門店。截至目前，除了山姆和開市客兩家外資品牌，會員店這一業態已經有了盒馬、永輝超市、北京華聯、fudi以及麥德龍中國等本土玩家。
麥德龍的“寶藏”店
據悉，麥德龍PLUS會員店是麥德龍中國針對付費PLUS會員打造的全新業態，旨在以高性價比的商品、貼心服務和購物體驗，滿足國內新一代中高階家庭市場個性化、多元化的需求。這是被物美集團收購一年多後，麥德龍中國首次推出的新業態。
麥德龍PLUS會員店北京首店由物美草橋店改造而來。冉隆楠/攝
開業前，記者探訪了其北京首店，發現該店與常規的倉儲會員制商店並不一樣。商品貨架不是超大型倉儲式貨架，而是以與視線平齊的低矮貨架為主。此外，商場銷售總面積僅為3850平方米，甚至沒有常規的麥德龍商場面積大，卻擁有2500個精選SKU（庫存保有單位）。要知道，盒馬X會員店北京首店的佔地面積約為1。7萬平方米，裡面的SKU為3000個。據悉，這主要是因為麥德龍PLUS北京首店和成都店均由傳統賣場改造而來，物業原本的條件限制比較大。北京首店是由物美草橋店改造而來，成都麥德龍PLUS會員店前身是未曾營業的沃爾瑪店。
受物業條件限制，門店內貨架並非超大型倉儲式貨架，而是以與視線平齊的低矮貨架為主。冉隆楠/攝
麥德龍方面認為，大賣場商超行業如今走到了一個拐點，很多企業在試圖轉型，而傳統倉儲會員制商場又是舶來品，本地靈活性不足。麥德龍希望在以上情況下，藉助物美本土運營經驗和多點Dmall的數字化能力，走出一條會員店的新路子。把動輒上萬平方米一層單體建築的大業態濃縮到大賣場的殼子裡，用數字化和線上的方式，做更適合中國國情的會員制業態。
對於PLUS會員店，麥德龍的定位是“寶藏”店。從記者的實際探訪情況來看，北京首店能看到很多既有會員店的影子：大型量販包裝、奢侈品專區、網紅烤雞等。但麥德龍也有獨特的地方，那就是商品。
麥德龍PLUS會員店內的奢侈品櫃檯，選品以基礎款為主。冉隆楠/攝
據悉，該店產品相較現有的麥德龍商場來說差異性大了不少，更集中在進口商品、麥德龍獨家與自有品牌之中，約佔總商品的40%。方形西瓜、國內首次引進的法國藍龍蝦、進口藍鰭金槍魚、傳說中的“82年拉菲”紅酒……新奇特商品在麥德龍PLUS會員店裡處處可見。並且店內設定了兒童遊樂園和餐吧，意圖打造家庭式消費場景。
紅酒是麥德龍PLUS會員店的一大特色。冉隆楠/攝
在開業前，已經有不少消費者前來打探該店何時開業。在北京首店的門口，明顯地貼著“僅限會員進入”的標識。“以前就經常去麥德龍買東西，這次要買會員卡，店裡的東西應該更值吧？”有消費者抱有很大的期待。當然也有消費者不是很買賬：“不願意花錢買會員卡，又不是沒有不用卡的麥德龍門店，目前看一些活動感覺不是很吸引我。”
在北京首店的門口，明顯地貼著“僅限會員進入”的標識。冉隆楠/攝
麥德龍中國副總裁、營運總監周揚表示，未來付費會員會進行分層，“會員費不是麥德龍中國的盈利手段，只是篩選消費者的門檻”。他表示，PLUS會員店瞄準的是25-45歲女性群體，主要滿足以家庭為單位的購物需求。
發力付費會員
對麥德龍中國而言，PLUS會員店可以說是一個全新的挑戰。
原本專注B端企業使用者的麥德龍，近年來一直在發掘C端使用者市場。在20世紀90年代，如果想要註冊一個麥德龍的個人會員，並不是一件很簡單的事情，註冊程式相當繁瑣。如今，麥德龍也變了，個人會員掃碼即可註冊。麥德龍方面的資料顯示，目前麥德龍有數千萬名會員，C端居多。
“麥德龍一直堅持倉儲會員店的業務模式，是業態在中國的開創者和培育者。多年的觀察之中我們發現，在消費升級下，消費者多元化、個性化的需求得到釋放，而倉儲會員店差異化的高質量選品恰恰能迴應這些新需求。”對於此次發力付費會員店，周揚表示麥德龍對付費會員制度很有信心。“麥德龍在去年12月推出199元付費會員卡，市場反響很高。短短几個月，付費會員已近200萬人，60%以上的零售額都來自於付費會員”。
廣告與傳媒公司IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，此次開出的新業態實際上是麥德龍中國根據國內市場的具體情況以及行業發展變化而作出的經營策略調整。“麥德龍中國之前因為國內團購市場的不成熟而放棄會員制模式走向零售市場，目前又因為團購市場已經相對成熟且商超行業的競爭環境發生了重大變化而又迴歸。現在，它更具經驗與優勢，能精準聚焦於團購客戶的會員制模式”。
周揚表示，除了強大的商品開發能力，資料能力也是PLUS會員店的底氣所在。“透過對會員偏好資料的洞察，我們為會員精準匹配最適合的商品，進一步提升會員體驗。再加上多點Dmall賦能，對全國中高階家庭市場鋪貨帶來的供應鏈效率，讓麥德龍始終處於市場領先地位”。
可以看出，多點Dmall給予了麥德龍PLUS會員店極大的數字化支援。在北京首店門口，麥德龍和多點Dmall雙logo門頭令人矚目，這意味著這家門店是全面數字化的門店。
麥德龍PLUS會員店內的多點Dmall自助購區域。冉隆楠/攝
據悉，麥德龍PLUS會員體系由多點Dmall全程打造，Dmall OS付費會員模組化系統為商家建立了完整的後端配置流程，商家可根據需要定製建立自己的付費會員。在前端，付費會員系統也對消費者從購買會員、權益領取和兌換、復購等一整套流程做了詳細培訓和說明。多點Dmall合夥人劉桂海表示：“基於商業SaaS模式研發的付費會員系統已在麥德龍全國門店鋪開，其他商家如果想開付費會員業務，系統可隨時支援，快速複製。”
會員店混戰
如果說，去年盒馬X會員店上海首店的開業，促使國內倉儲制會員店賽道進入“三國殺”階段，今年諸多玩家的快速入局則推動賽道進入混戰階段。
就在麥德龍北京和成都兩家首店開業前，盒馬X會員店進入全國規模化複製階段，北京上海兩店同開，永輝超市北京河南兩地的首家倉儲店也同步開業。此外，fudi、北京華聯、家樂福等多個玩家動作不斷。當然，作為國內會員制商店的先驅者，開市客和沃爾瑪旗下的山姆會員商店可以說是目前諸多玩家眼中的標杆。
可以說，會員店是今年國內實體零售業最大的“黑馬”。動輒200元以上的開卡費用、上萬平方米的門店面積、大容量大包裝的商品幾乎成為會員店的標配，網紅烤雞更是成為每個會員店都要有的選品。
不過，麥德龍是目前首個會員卡費低於200元的玩家，199元的卡費換來的是無門檻優惠券、200元/月的月度商品券，以及會員閃購、會員日五倍積分、任意消費四小時免費停車等會員權益。不過，不少業內人士認為，未來會員店的會員權益不應當只限於優惠券停車券，更多的附加體驗或許會是付費會員制比拼的重點之一。“差異性的選品定價能力，差異化的服務，如免費接送、免費停車、免費飲料、送貨上門等植入，會是未來會員店的競爭點。”前京東新通路戰略負責人孟奇說。
混戰
對於今年會員店的火爆，孟奇認為，如今傳統零售開始著眼爭搶高淨值的使用者，會員制無疑是相對保險的策略。因為基於會員的更精準畫像，企業可以做更有針對性的服務，尤其是商品角度。
“長線來看，社群團購走的是消費降級再想辦法升級的路子，但是從傳統的電商經驗來看，其很難轉型。消費升級應該是傳統零售終端現階段最有想象力的競爭方式，而且品牌商和傳統的經銷商從維護品牌的調性以及不願意被線上渠道左右的角度出發，肯定也會從產品角度進行有力支援。”孟奇認為目前會員店雖然很有前景，但也有風險。“傳統的倉儲式會員店的底層邏輯還是接近批發的概念，而且隨著外賣的興起以及便利店業態有條不紊的發展，倉儲式會員店生鮮、水飲等有競爭力的類目優勢也不會太明顯”。
值得注意的是，儘管仍是傳統線下業態，如今線上能力也成為諸多會員店比拼的重點之一。山姆目前擁有一小時極速達服務、大件商品普通配送服務以及全球購業務等；盒馬X會員店配送範圍為周邊20公里，提供半日達服務；永輝倉儲超市購物滿158元，三公里內免費配送；麥德龍PLUS會員店則提供門店五公里範圍內一小時送達服務。
隨著諸多玩家的入局，會員制賽道混戰仍將持續。未來市場格局如何變化，中國商報記者將持續關注。