文｜雲酒頭條案例組

新國標實施後，露酒正式“單飛”，成為與發酵酒、蒸餾酒、配製酒並列的第四類飲料酒。

露酒以“藥食同源”為理論，曾因標準模糊、與保健酒、果酒界限不明等原因，一度距離消費者越來越遠，也因此面臨發展瓶頸。

在與配製酒剝離後，露酒有了更清晰的定義與定位，也配套了《露酒》及《露酒年份酒（白酒酒基）》團體標準，一時間翻紅成為行業熱點話題、酒業下一個風口的候選賽道。

作為四大品類中唯一被單列的本土特色酒種，新國標下的露酒產業，仍是一塊待開發的品類“新大陸”。

被“其他”多年

曾幾何時，在白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等酒種各有表達時，露酒卻常常被歸入“其他酒”。

“露酒清晰化是最大亮點”，中國酒業協會理事長宋書玉曾在解讀GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》時說道。

露酒是具有濃郁民族和文化特色的古老酒種，是中國傳統中醫中藥學的精華和文化傳承載體。早在3500年前便有“鬯”（chàng，用鬱金草釀黑黍而成）這種露酒的記載，不同時節也有特定的露酒選擇，如端午雄黃酒、立夏消暑酒、立冬桂圓酒等。

然而在長期的發展程序中，露酒多被稱之為果露酒、保健酒、配製酒，無論是於業內人士還是對消費者而言，露酒的形象都難有統一的定論。

GB/T 17204-2008版國家標準中，露酒屬於配製酒（露酒），果酒（浸泡型）又是植物類配製酒（植物類露酒）的子集。此外，在2020年7月中國酒業協會組建露酒分會之前，露酒與果酒是“一家”，歸中國酒業協會果露酒分會，這也是消費者難以認清露酒的原因之一。

GB/T 17204-2021版新國標修改了配製酒定義，增加了術語露酒。相比配製酒（露酒）的定義，新增術語露酒嚴格限定基酒和加入物質，剔除食用酒精、食品新增劑，明確藥食同源食品，同時限定了工藝與產品風格，品類門檻明顯升高。果酒則以果酒（發酵型）和果酒（配製型）的術語差別分屬發酵酒、配製酒。

不同於白酒、黃酒、葡萄酒等直觀命名對消費者認知的影響，露酒二字反而充滿彈性，這也導致了消費者“分不清”露酒與保健酒。

實際上，從《飲料酒術語和分類》國家標準來看，保健酒並不在其中。消費視角看，保健酒與露酒都強調養生與健康，“但保健酒並不屬於酒的分類，只有經過食藥部門批准拿到健字號標識才能被稱為保健酒，”中國酒類流通協會副秘書長、葡萄酒專業委員會秘書長王祖明介紹。

同時，對比中國酒業協會發布的T/CBJ5102-2019《保健酒》團體標準中保健酒的定義與配製酒（露酒）定義，保健酒更像是配製酒（露酒）中的特殊一員，德國植物利口酒品牌野格也可歸到配製酒（露酒）中。

但從明確標準，到市場滲透，露酒仍有較長的路要走，業內觀點分析認為，露酒一直以來缺乏對其高階品質及價值的表達形式，消費者不瞭解露酒的價值，缺乏成熟的標杆型高階化產品，導致行業的市場影響力小，露酒亟待培育消費潮流。

無論是GB/T 17204飲料酒分類標準的修訂、中國酒業協會露酒分會的成立，還是今年8月首屆中國露酒T5峰會的召開，在宋書玉看來，都是為了讓露酒能夠清晰回答“我是誰”，“讓消費者知道我是誰，消費者才會時常想起露酒”。

露酒的“尷尬”

露酒在消費市場上面臨著“三重尷尬”。

消費者的模糊認知是第一層尷尬。

業內人士分析，有養生需求的消費者可能會直接購買功能性的保健酒，比如張裕三鞭酒、椰島鹿龜酒，主打養生健康的露酒產品甚至不在他們的選購認知範圍內；露酒在消費端也面臨消費者因認知不足而一度存在購買力下降、產品提價困難等問題。

新國標的釋出施行已經為露酒正名，加上協會和企業對露酒產業的重視，積極推進露酒原料或工藝的細分，建立產品標準體系、產區標準體系、酒莊標準體系以及年份酒標準體系等，未來市場端將會有越來越多的露酒品牌、露酒產品為消費者所熟知。

市場定位難以清晰化是第二層尷尬。

王祖明認為，露酒產品地域屬性強，很多產品都呈現出在當地範圍內銷量很好，但跳出這個區域則可能面臨無人問津的尷尬。究其主要原因，在於消費者對產品的認可度高低，表象原因即營銷宣傳是否到位。

受歷史地理環境等影響，露酒消費者呈現明顯分佈不均的情況，南方地區的消費者比北方地區的消費者更有養生意識，中老年消費者也比年輕一代消費者更瞭解、相信藥食同源理論。

露酒要擁有更廣闊的市場空間，必然要加大營銷力度。不過，廣告法對酒類廣告原本就有嚴格限制，對有備案的保健食品廣告尚不允許“表示功效、安全性的斷言或者保證”，更遑論藥食同源產品。如何給產品定位、在合理合法範圍內有效挖掘產品亮點，是露酒企業走出去的關鍵。

口感等飲後體驗不佳是第三層尷尬。

“藥食同源”一方面強化了露酒的產品特徵，一方面也帶來了口感爭議。成分的新增難免會對口感產生影響，與消費者習慣飲用的酒類口感形成明顯差異。對此，國家中醫藥管理局原副局長李大寧認為，“好的露酒喝起來應當很愉快。藥食同源和露酒高質量發展都是大課題，需要進一步地細化研究。”

“一超多強眾平淡”

在差異化中找準突破口

在“大健康浪潮”的背景下，露酒產業正迎來新一輪發展紅利。

據權威機構估算，至2030年，國內大健康產業的總量將達到或超過20萬億元。相較之下，1000多家露酒生產企業、200億元左右的市場規模，以及在酒類產業中不足3%的佔比，都意味著其具備更大的發展空間。

儘管露酒在市場化的過程中存在發展瓶頸，但其獨特的屬性、價值和地位仍保護並支撐著露酒產業。如今露酒概念清晰化、標準體系規範化，加之大健康時代的驅動，露酒產業迎來了新的春天和發展機遇。

在這一過程中，頭部品牌相對穩定的產業競爭格局，與不斷湧入的新入局者，都為其提供了有力支撐。

近年來，“一超多強眾平淡”成為露酒行業所公認的行業現象。勁牌以百億級規模領跑行業，瀘州老窖、竹葉青公司、五糧液、椰島鹿龜正在向10億市場規模衝刺，更多中小露酒企業營收還保持在千萬元級體量。

從2020年成立中國酒業協會露酒分會，到2021年中國酒業露酒研究院揭牌，再到選拔露酒國家評委，舉辦中國露酒高峰論壇、首屆中國露酒T5峰會……兩年內，業內人士頻頻碰頭，為找準露酒突破口和發力點建言獻策。

2022年8月，五糧液、瀘州老窖、汾酒、勁牌、海南椰島等露酒T5企業領導就露酒產業在新形勢下發展存在問題的解決對策形成六大共識：名酒企業要帶領產業擴大露酒品類消費者認知；名酒企業要帶領產業弘揚露酒歷史文化；名酒企業要帶領產業傳承創新露酒釀造技藝；名酒企業要帶領產業提升露酒產品品質；名酒企業應挖掘露酒特徵價值表達；名酒企業要帶領產業打造露酒人才梯隊。

在宋書玉看來，飲料酒市場足夠大，T5成員要形成合力開創露酒細分市場，力爭在2025年之前突破400億規模；到2030年，中國露酒的市場容量達到1000億元。

差異化發展之上形成的共識，代表的是露酒品類與消費者間的平衡術。近年來露酒名酒企的市場動作背後，健康化、科學化、高階化的“酒連環”更加值得關注。

毫無疑問，“健康”二字是中國露酒的核心關鍵，如何讓消費者具象感知露酒的“健康”？一靠技術，二靠文化。

“想贏得消費者，就得把露酒的健康成分用現代技術解析清楚，把露酒的健康屬性全面應用於現代生活需求，把露酒的健康價值用現代人能聽得懂的語言講出來”，汾酒集團黨委委員、董事楊波提到，“竹葉青的高增長是科技與文化雙重支撐轉化的結果”。

技術於勁牌而言更是品質的根基。勁牌不僅率先對口感提升發起技術進攻，還面向生命健康開展研發，掌握了食品質量與安全控制、中藥材指紋圖譜、小曲清香型白酒關鍵風味研究、釀造微生物篩選與改良等多項核心技術，並擁有完全自主智慧財產權。在文化傳播上，勁牌又藉助透過多種跨界方式保持與消費者的無間溝通，為消費者提供更加個性化的產品與服務。

而發力高階，則按下了露酒改善價格帶過窄、提升品類影響力的快進鍵。其中又以陳年露酒為代表。瀘州老窖茗釀萃綠酒、勁牌毛鋪草本年份酒、汾酒竹葉青青享30等高階露酒都是主打陳年基酒。

中國酒業協會副秘書長劉振國認為，在露酒的價值管理、價值挖掘方面，陳年露酒概念的推廣及普及起到了重要作用，陳年露酒鑑定規範團體標準制定也提上日程。

方向準、方法正，露酒終將在走進消費者心智的過程中迎來真正的“風口”。