新世界百貨開啟近年來最大調整。近日，北京商報記者走訪新世界百貨崇文店（以下簡稱“崇文門新世界”）時看到，該商場一期外立面圍起了圍擋，一層化妝品和鞋品、珠寶區域都進行裝修，二層及以上樓層也有部分硬體改造。該商場負責人透露，化妝品方面進行了重新設計，從櫃檯形式變為獨立門店，並引入了奢侈品級別的高化品牌、珠寶品牌同步進行擴充。專家分析表示，基於傳統百貨業態的趨勢性下滑和衰落，順應消費趨勢變化與升級轉型已成為新世界百貨的聚焦重點。未來應對商品與服務做出針對性的升級調整，帶動業務拓展，在滿足消費者的新消費需求同時，提振整體商圈發展。

硬體與品牌同步提升

百貨的傳統櫃檯格局已經不具備吸引力，敞亮、獨立和設有體驗區的門店才成為品牌們的心頭好。北京商報記者在走訪崇文門新世界時看到，商場一期的首層化妝品、黃金、鞋區均在調整，目前僅有個別化妝品以臨時櫃檯形式營業。同時，原位於一期一層的鞋區搬至一期和二期的三層連廊位置；新世界百貨自營品牌N+系列的集合店與便利店也已經關閉。此外，商場的2-5層都出現了不同圍擋，大多處於商場扶梯部位，進行硬體上的改造。

值得關注的是，此次改造崇文門新世界不只是侷限在品牌上，記者走訪看到，根據當前正在施工的場景可以看出，商場一層的化妝品區域大部分變為門店形式，而非此前櫃檯模式；商場服務檯的佔地位置也進行擴大；同時直梯和扶梯都進行了改造。

對此，新世界百貨相關負責人向北京商報記者透露，在現階段改造中主要集中在化妝品和珠寶兩品類，一層分為A區和B區兩部分，目前A區的改造基本完成，B區的改造也正在同步進行，改造後商場的區域分類將會更加清晰。

“預計在今年12月整體商場的改造雛形就能顯現，尤其是高化品牌和珠寶品牌。”上述負責人表示，預計明年2、3月還將對一期其他樓層進行調整，5月中旬開始對整體內部和外部空間進行升級，整體改造預估兩年內完成。

商場樓層指引圖顯示，北京商報記者發現，新世界百貨引進了LAMER、LA PRAIRIE和赫蓮娜等多個高化品牌。上述負責人透露，歐米伽腕錶也將作為拓展其珠寶品類的品牌入駐商場一層，增強首層的高階定位。

據介紹，改造後新世界百貨將吸引更多年輕客群，定位“南城閨蜜修煉場”，會根據更新後的品牌需求對面積進行重新分割，新世界百貨預估品牌數量將達到400家。

內憂外患倒逼改造

作為曾經的商場之“光”，新世界百貨在北京已經有24年的歷史，是一代北京人心中無法抹去的回憶，曾經的“60小時不打烊”活動更被視為內地百貨的營銷風標，曾創下過一小時銷售過百萬的營業記錄。

但這一輝煌的歷史，從2018年就開始走下坡路。

新世界百貨近五年財報資料顯示，該集團2018財年年度利潤由上年的1。28億港元減少至0。11億港元，下降幅度約91。4%；在2019財年，新世界百貨年度利潤尚為0。33億港元；而在2020-2021財年中，淨利潤分別虧損4。84億港元和2。29億港元；在2022年的業績預告中，新世界百貨預計虧損4。83億元，均處非盈利狀態。

自身業績的下降，離不開周邊環境的影響。以崇文門新世界來看，同時購物中心專案難免搶了新世界百貨的客流。北京商報記者獲悉，位於崇文門新世界正對面的國瑞購物中心在過去一年的時間內，引入了超50家新品牌，其中包括蘭熊鮮奶、七分甜、MANNER COFFEE等年輕人喜愛的茶飲咖啡店。除此之外，正在建設的新商業體K11，也將改寫崇文門商圈的傳統百貨格局，帶動更多新消費湧入。

面對內憂外患的場景，崇文門新世界也曾找過出路。在2018年，崇文門新世界增設了美妝、腕錶和運動等多種類業態，並透過設立其自營電商平臺“新閃購”進行線上線下的雙聯動，借電商和配送做刺激消費的配套服務。以上改革舉措，雖在一定程度上推動了商場轉型升級、拉動了自身消費的增長，但仍存在同質化的現象。

雖然崇文門商圈在京地位已不同往日，但該商圈輻射崇外街道11個社群，擁有約4。4萬的常住人口，有大量消費潛力並未釋放。所以，崇文門新世界的調整轉型，勢在必行。

加速商圈提質升級

今年4月，《崇文門商圈改造與提升規劃方案》正式釋出。方案指出，崇文門商圈將建設特色主題街區，挖掘古建與藝術館，打造花市燈會等重要節慶活動。進一步改善交通人車環境，讓崇文門成為活力時尚的美質生活商圈。

“作為崇文門商圈最早入市的商業體，崇文門新世界百貨應樹立商圈標杆作用。”中購聯購物中心發展委員會主任郭增利認為，崇文門商圈目前尚未有像三里屯、SKP一樣定位清晰明確的專案，需要新世界百貨培育“新定位”，增強對輻射人群的拉動力，用新世界百貨的發展方向做未來崇文門商圈的發展方向參考。

作為商圈發展的“領頭羊”，若是新世界百貨只專注於高化產品及珠寶腕錶品類的擴張還遠遠不夠。北京國際商貿中心研究基地副研究員李馥佳介紹，未來，崇文門商圈將提升餐飲和文化休閒比例，形成“433”結構，即零售、餐飲和文化休閒各佔40%、30%、30%，複合書店、特色影院、特色文化酒吧、演藝劇場、劇本殺等休閒文化快速提升。

“新世界百貨不僅要做滿足消費者物質需求的購物中心，更應該致力於做滿足消費者休閒藝術的生活中心。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示。

賴陽指出，目前消費者單純購物需求的佔比越來越少，文化娛樂是目前商業發展的重頭，且崇文門商圈地處交通樞紐，有強大的消費購買力，要藉助引進首店、旗艦店、爆款IP等方式，釋放消費活力，促進商圈轉型升級。

北京商報記者 劉卓瀾 實習記者 王思琦 文並攝