圖片來源@視覺中國
文 | 深氪新消費，作者 | 沐九九，編輯 | 黃曉軍
還記得
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嗎？
作為“國內休閒零食第一股”，
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巔峰時期每年銷售額增速高達50%以上，且連續多年紅遍上海灘，門店數量更是高達超2000家。
但近年來，
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業績明顯有些差強人意，甚至多次傳出掉隊的聲音，而這個零食大王似乎也有意將經營重點放在其它賽道。最近，企查查資料顯示，上海滬威酒業有限公司成立，其恰好是由
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公司全資控股。
入局酒類，
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能借此破局嗎？
國內渠道新創造者，
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崛起
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是曾轟轟烈烈輝煌過的。
上世紀90年代，儘管大批外資零食品牌進入中國，但由於外資品牌多數價格昂貴，市場上仍然以集市攤販為主。它們沒有品牌，甚至沒有包裝，全靠品類多以及價廉取勝。
然而這類攤販存在許多問題，比如它們只在集市日售賣，日常購買不方便，同時沒有衛生保證，食品安全存疑，以及攤位流動性頻繁，售後問題難以保障等。因此，在商超和集市攤販之間，迫切需要新的模式來解決這一缺口。
彼時，施永雷和鬱瑞芬夫妻正經歷冰淇淋創業受阻，決心轉型將炒貨確定為未來發展事業。為此，鬱瑞芬還特意從上海跑到浙江天目山找師傅學了3個月，然後帶著天目山的山核桃回到了上海。
1999年，施永雷在上海最繁華地段開了第一家門店，取名“雷芬”（後更名為“
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”），主營山核桃。僅開業當天，
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1500斤密制核桃仁就被一搶而空，甚至第二天中午門口還排了500米的長隊。
看到這一模式的市場潛力後，施永雷夫婦開始蒐羅全國各地的零食，決心將好吃的引進來。隨後，
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陸續有了豬肉脯、炭燒腰果、奶香花生、開口松子等多品類產品，在上海深受到追捧。而
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的商業版圖也就此展開，很快在上海開了4家門店。
然而，剛成型的
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就遭遇非典。彼時，大批門店關門，食品餐飲行業更是遭遇寒冬，此時施永雷看中低租金，不僅不關店，反而逆勢而行，加速擴店。據統計，在非典之後，
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門店從原來的4家增加到88家。
2006年，在上海門店趨於飽和後，
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又開始走出上海，嘗試開拓江蘇市場，並在這之後陸續登陸江浙滬地區，擴張開店。在這過程中，
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始終堅持直營擴張模式。
過往的經驗讓施永雷相信，直營是擴張最好且最安全的途徑。
在當時，加盟商不賣品牌產品的現象比比皆是，而在當時移動網際網路普及度較低的年代，難以對加盟店有效管理，且商企巡店成本過高，這些問題都讓
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長期堅守直營模式。
也正因如此，
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收穫了大批忠實的消費者，2011年
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營業收入高達25億元，已然成為國內最有實力的休閒零食企業，2012年，其直營門店更是高達2558家。
到了2016年，
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更是頭頂“中國休閒零食第一股”的光環，在上海證券交易所主機板上市，一時風光無限。
“後浪”推“前浪”，
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巔峰不再？
出道即巔峰，是
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留給時代的答案。
2016年，
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營收達32。37億元，同比增長3。51%；歸屬上市公司股東淨利潤為1。34 億元，同比增長1。9%。儘管營收和淨利潤雙增長，但其增速都很低，且大不如以前。即使在之後幾年，
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營收增長速度也是逐年下滑，2017年、2018年、2019年和2020年營業收入同比增長分別為12。35%、7。01%、 2。86%和0。59%。
而橫向和競爭對手相比，
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也明顯落後。同樣在2016年，三隻松鼠只花了4年時間營收就突破50億元，而鹽津鋪子當年營收也同比增長30。88％，兩者都遠超
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。
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的退步，其主要歸結於公司保守的經營模式。
事實上，早在2006年左右，國內就陸續出現了和
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模式相同的競爭對手，它們多數在
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大本營上海之外的市場紮根。比如，良品鋪子選擇了武漢作為根據地，百草味更是在3年前就在杭州下沙大學城開設了第一家門店。
反觀
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，儘管在2006年開始走出上海，並陸續遍佈江蘇、浙江、北京、江西等多個省市，但直到2016年，其銷售收入仍有90%依賴於江浙滬地區。
更重要的是，相對
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慢且穩定的直營模式，競爭對手們利用加盟模式奮起直追，能夠快速搶佔市場。比如在2012年，良品鋪子在獲得融資後就開始開放加盟，並利用網際網路進行終端門店管理。僅幾年時間，良品鋪子加盟店從0增長到超1400家。
當然，保守直營只是其一，更重要的是
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錯過了線上發展的機會。
事實上，早在2011年
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就成立了電子商務公司，並同步推出了自己的官方商城和移動APP，開始佈局線上業務。
然而在公域流量獲客成本低的當時，與其相悖的私域模式，明顯只是小石投進大海，效果有限。比如，在
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移動APP能夠為其帶來4。5%的營收時，三隻松鼠依靠線上收入獲得的收入就已遠超
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十倍不止，僅天貓一個平臺的日訂單量就高達數萬。
抓住電商紅利後，三隻松鼠成立僅7年就突破100億元的營收，遠遠將
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甩在身後。
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謀變，惡補線上與品牌升級
好在失誤之後，
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開始有意識糾錯。
早在2016年左右，
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就在保持線下直營模式優勢的基礎上，加強特許加盟模式的市場開拓，並於第二年擴大加盟業務，且推出以加盟發展為主的“萬家燈火”計劃。截至2021年12月31日，
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門店總數達3488家，其中1294家為加盟門店，加盟佔比接近40%。
與此同時，
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還在惡補線上業務。
近年來，
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持續推進智慧零售，圍繞消費者需求，融入數字化、智慧化的技術，打通線下線上流量，實現新零售運營。比如，
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發揮線下社群門店的優勢，探索以門店為基礎，一店一社群、店長即團長的社群團業務，並於2019年11月上線社群團業務。該年年底，該業務銷售額就突破300萬元，訂單數突破20萬單，累計使用的會員使用者數超過32萬人。
除此之外，在諸多零食品牌過時的情況下，
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還在致力於推進品牌升級煥新。
在品牌IP形象上，
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於2019年打造了“伊仔”品牌 IP，並創作原創3D動畫片《超級伊仔》，並在央視、新媒體等多平臺播放。在打響知名度後，
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又結合孩子的喜好，衍生出“伊仔周邊”“超級伊仔嘉年華”等主題活動，進一步豐富了品牌形象，創新銷售場景。
當然，最重要的是，公司有意透過拓寬新品類尋求第二增長曲線。
一方面，在產品上，
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不斷創新品類，推出了百年好核、芒太后等100多種新品。同時，
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還啟動“新鮮零食” 品牌戰略，透過採用“中央廚房式供給” 保證產品口味新鮮，並提出“原料優鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、配送領鮮、產銷爭鮮”五大標準，打破零食與主食的明確界限。
另一方面，
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在積極尋求跨界。目前，
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的跨界包括但不限於咖啡、氣泡水、醬酒等流行品類。在2020年，
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推出首款氣泡水“湃湃檸”；2021年又推出咖啡品牌“來咖啡”。
而在所有跨界中，尤以酒類最為突出。事實上，2020年
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就推出了“醉愛”系列醬香型白酒。而在這之前的幾年，
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就已經在茅臺鎮收購了一個酒廠，只是在正式公開出售之前，僅作為企業招待酒和禮品酒罷了。
值得一提的是，
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跨界酒類似乎帶給了品牌新的轉機。在進軍白酒市場以前，
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股價一直處於波動低迷的狀態，而在宣佈入局後，其股價一路狂飆，多次漲停。
寫在最後
也許
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現在稍微落後了些，但正如業內人士所說，
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補齊線上短板只是時間問題，且在今天線上流量成本變高的情況下，線下將成為主要競爭市場，而
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始終堅守的線下市場，有望能夠為其提供底盤核心支援。
除此之外，在新消費需求下，整個零食行業迎來升級和調整，品牌升級，尋找第二增長曲線已成趨勢。
目前，
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在這方面顯然已初見雛形，但具體能夠走多遠，還是個未知數。
參考資料：
《利潤率遠低於同業，
來伊份
為什麼不香了？》
《零食市場國產品牌的起起伏伏》
《
來伊份
，“零食第一股”掉隊了？》《
來伊份
惡補線上業務》