編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
還有一個月左右就到春節了，又到了白酒的消費旺季。
經歷過去年的慘淡經營後，隨著餐飲行業在今年逐步復工復產，白酒行業也迎來了復甦。甚至部分白酒企業收復了全部失地，其中捨得酒業也在上半年取得了不錯的成績。但潛藏的問題，很多時候並不和業績數字相關。在經濟轉型的背景下，消費行業進入“新常態”已成為必然選擇。
近些年來，捨得酒動作頻繁，“最佳化”經銷商、打造白酒金融屬性以及開設線下體驗店，看得出來捨得酒非常努力。但始終在二線酒企徘徊不前的捨得酒業，以及在次高階賽道也未能擠進前排的捨得酒。所以，從目前的規模和發展速度來看，捨得酒業距離成為一線品牌還有很長一段距離。
高階捨得酒，難以拉近與茅五的差距
捨得酒業擁有悠久的歷史，是川酒“六朵金花”之一。最早的時候，主要產品是沱牌麴酒，1951年沱牌麴酒正式誕生，並於1989年跨入國家名酒行列，後在沱牌麴酒基礎上升華而成了高階品牌“捨得”，從那時開始就實行著“捨得+沱牌”雙品牌戰略。
其中“捨得”主打中高階市場，沱牌主打低端市場。作為捨得酒業瞄準次高階市場的營收支柱捨得酒，貢獻了總營收的七成份額。
但實際上，處於低端市場的沱牌酒，才是真正的名酒。沱牌麴酒在第五屆的全國名酒評選中獲得中國名酒稱號。只是沱牌選擇把最好的資源都給了捨得酒，捨得也因此沾到了沱牌麴酒的“名酒”光環。
與其它的食品和飲品相比，白酒，尤其是高檔酒有著“金融屬性”的特性。因此茅臺酒時間越久、風味越醇厚，價格也相應上漲，而存量仍然稀缺。不管是酒商，還是經銷商，都很樂意多囤積一些。
捨得酒為了提升自己的“金融屬性”，近些年來動作頻頻。比如，舉辦陳年白酒鑑定培訓班、老酒大講堂、老酒高峰論壇等一系列活動。
最近11月，更是在四川射洪開了首家全國線下體驗店——老酒館，據聞後續還會陸續在其他主要城市開店。捨得酒業希望以一己之力，提升捨得酒價值，進而增強其金融屬性。
從包裝上，捨得也費了一番功夫。捨得酒推出了捨得·臻釀和捨得佰釀·傳世陳釀禮盒兩種禮盒，包裝上格外奢華。這三種禮盒的市場定價分別為1499元/瓶、1699元/盒。
位列中國拍賣價格前十的白酒，貴州茅臺佔了7個，五糧液有1個。但長久以來，沱牌已經在廣大消費者心中樹立起“親民”形象，與之相生的捨得酒也很難與高檔白酒相掛鉤，這種品牌認知短期內很難改變。
因此，捨得酒期望能在短時間內建立高階酒形象的目標，難以實現。更重要的是，從捨得酒目前產品特質看，其金融屬性，恐怕並不能支撐囤貨的漲價預期。
捨得酒的“年份酒”，或許是個偽命題
作為最早一批上市的白酒企業，捨得酒業1996年就登陸A股市場。但早上場的捨得酒業，卻沒能搶佔到什麼先機。白酒行業風雲變幻，龍頭寶座也曾經幾度易主，從瀘州老窖到五糧液再到茅臺，甚至包括後來居上的洋河和山西汾酒，但第一梯隊的身影始終不曾見到捨得酒業。
白酒行業向來需要營銷，需要講述美酒佳話與故事。但似乎捨得酒在這方面一直不得其門而入，一直到了2019年開始，捨得酒業實行了“老酒戰略”的營銷方案。恰逢其時，消費者也十分推崇“年份酒”這一噱頭，兩相迎合之下，捨得酒的銷量開始逐漸上揚。
資料顯示，2022年前兩個季度捨得實現營業收入46。17億元，同比增長28％，歸屬於上市公司股東的淨利潤12億元，同比增長23。76％。三季度實現營業收入15。91億元，同比增長30。91％，歸屬於上市公司股東的淨利潤3。65億元，同比增長55。66％。
直到最近，也依然能在剛上映不久的《大博弈》電視劇海報上找到相關的廣告語——“捨得酒，每一瓶都是老酒”。
自從推出“老酒戰略”後，儘管捨得酒的經營成績有了很大的提升，但是也有不少人對它存在懷疑，認為它的“超過了120，000噸”數量不合理、是否存在“老酒造假”等等。那麼，究竟真實的情況是如何呢？
對於什麼樣的白酒才能算“老酒”，目前行業內外並沒有統一標準。在業內各個領域都有專門針對老酒給出自己的定義。但都有一個共同的特點，那就是時間長、品質好，所以想要被稱為“老酒”，必須要有時間的積累。
但提高產品質量的根本措施，是生產工藝而不是貯存。質量差的酒，貯存期再長也不會變為好酒、高檔酒；二是要根據香型，對於含酯量高、以醇溶性酯為主體香的酒，貯存期不宜太長。
而捨得酒作為濃香型白酒，則正是含酯量高，以醇溶性酯為主體香的酒。所以濃香型基酒的老熟期1-3年為佳。超過三年時間的酒，締合反應基本中止、酯降酸升加劇，反而會影響口感和酒質。因此，年份酒在濃香型白酒中本身就是一個“偽命題”。
資料顯示，在2000至2010年期間，捨得酒業幾乎處於停滯狀態，產品滯銷相當嚴重，而長期儲存基酒也就成了被迫之舉。所以，在本質上這些所謂的老酒是捨得酒的庫存貨。
因此“老酒戰略”只能是捨得酒在短期提高銷量策略中的行為，並不能作為其長期經營策略而存在。
針對媒體對“老酒”的質疑，捨得酒業也作出了迴應，公開了老酒真實儲量，並否認了老酒造假。但有業內人士認為，捨得的這份解釋依然不能充分說明其沒有造假，同時對於醬香型和濃香型老酒的區別，似乎也沒有做出實質性的迴應。
或許正是因為捨得的這份“沉默”，以至於去年整個第三季度捨得一直籠罩在“造假”的陰影中，品牌市場口碑不斷下滑。不僅如此，捨得“老酒”遭質疑事件似乎還破壞了捨得酒業產品提價的根基，加劇了其品牌營銷的市場壓力。
管理層動盪，捨得酒營銷翻車
品牌形象是需要沉澱和累積的，如果頻繁改變定位，帶來的弊端遠遠大於益處。前幾年，捨得酒的使用者畫像定位在中年精英男性身上，宣傳口號是“捨得智慧、領袖情懷”。
可是去年，捨得酒卻開始大搞年輕化營銷，瘋狂代言綜藝節目。結果是，中年人、年輕人兩個市場都沒站穩。如今在消費者心智中，捨得的定位變得非常模糊。
除此以外，在今年年初，捨得酒還有一單典型的營銷翻車事件。捨得酒業與電視臺合作了一出脫口秀節目，其中邀請了楊笠作為節目嘉賓。
在此之前，楊笠曾經在公眾面前說過“普卻信”之類的話，許多網民都覺得楊笠在訪談中煽動了男、女兩派的矛盾。因此，捨得酒這一波的市場推廣受到了部分網民的反對和抵制。但捨得不以為意，依然任用楊笠作為節目嘉賓。
如果捨得酒業能順應“網意”，換一個嘉賓，或許事情就到此為止了，捨得酒還能賺上一波熱度，免費上了幾天的熱搜。但對還在發力構建消費者印象的品牌來說，品牌在公關人物上的選擇不僅體現出品牌定位，也直接影響了消費者的購買決策。
隨著事情發酵得愈演愈烈，股價下跌，直播間遭受唾罵和刷屏。捨得酒業發表宣告稱，這是一檔關於人物訪談的節目，並沒有明確的立場，也沒有與楊笠小姐有任何商業上的合作。但此時捨得酒業的損失已經無法挽回。
從表面看，這或許代表了捨得酒在品牌經營上的“不擅長”，但往深處看，也是捨得酒在管理經營層面的混亂。
捨得酒的很多品牌戰略，也因此都被打亂了。復星集團的豫園股份，也加入了進來，成為了捨得酒業的大股東。之後，就是一場大規模的“換血”，一系列的市場營銷活動也宣告結束。
作為一家大型企業，捨得的管理人員經常變動，品牌戰略也在不斷地調整，員工的配置也很容易出現混亂。外行管內，腐敗滋生的混亂局面將更加可能出現。
儘管現在的捨得酒搭上了“復星系”的快船，但業外資本入局白酒，也是把雙刃劍。白酒歷史上相似案例不在少數，而當中折戟沉沙的比成功案例更多：例如維維股份在金醬、貴州醇上血虧而只能割愛、海航控股牽手貴州懷酒7年黯然離場、中深振業控股董酒也含恨離開等等。
結語
次高階酒的市場空間逐漸穩定，各酒企的增速也會漸漸放緩。白酒行業的發展軌跡，慢慢開始接近啤酒業。捨得這樣的區域性白酒，並沒有像茅五瀘那樣的一線光環，它唯一的戰略就是要結構性升級，爭取在次高階佔有一席之地。
在未來，中高階白酒市場的分化將進一步加劇，如何透過提升品牌力、促進銷量提升將成為推動捨得酒穩健增長的關鍵。因此，想要在高度內卷的中國白酒市場上佔有一席之地，捨得酒需要面對的挑戰還很多。