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文｜斑馬消費，作者｜楊偉
最近有一個段子在短影片平臺上廣為傳播：送禮用兩瓶茅臺好，還是一箱五糧液好？雖說是調侃，但在一定程度上說明了這兩大白酒品牌的市場地位。
20年前，情況完全相反。雖然茅臺在名氣和口碑上一直遠勝於五糧液，但後者的產業化發展更早、更成功。貴州茅臺2001年上市時，規模只有五糧液的三分之一。
之後，五糧液在2005年前後的內部危機、2013年開始的白酒行業調整中，輸給了自己，而貴州茅臺憑藉盈利能力與增長性，一路狂奔，實現反超，成為中國白酒行業絕對的老大，直至今日。
其間，五糧液也曾奮力追趕，多個年度的增速超過茅臺。這種縮小差距的努力，在2022年被打斷：茅臺透過做大直銷渠道和系列酒，再獲增長動力；五糧液，又一次陷入行業週期的泥沼中。
五糧液還有機會嗎？貴州茅臺的下一次增長機會在哪裡？
茅臺與五糧液往事
得益於川酒產業化的發展，五糧液（000858。SZ）早早地成立公司，逐步走向全國市場，並於1998年登陸深交所。以20%的淨利率穩定年賺數億，公司迅速成為市場熱捧的消費白馬。
這深深地刺激了茅臺。明明自己更知名、口碑更好，五屆評酒會均穩居第一名，但經濟效益一直不如五糧液。
於是，茅臺加速產業化程序，終於在2001年成功IPO，成為A股第12家白酒上市公司。
五糧液感受到了壓力。論規模和業績，彼時的貴州茅臺（600519。SH）遠不及自己，但勝在成長性和盈利能力更強。
以2001年為例，五糧液營業收入、淨利潤分別為47。42億元、8。11億元，分別增長19。94%和5。64%，淨利率17。11%；而貴州茅臺營收、淨利潤16。18億元、3。28億元，增長率達到45。25%和30。74%，淨利率20。29%。
總有人能在市場與行業的迷霧之中，看到公司與品牌的本質。茅臺“鐵粉”林園曾回憶道，早年請研究員分析五糧液，結論是茅臺更優秀，於是果斷重倉。
到2005年，茅臺增長趨勢未變，而五糧液受“買斷包銷”模式反噬，出現業績下滑。雖然當年貴州茅臺的規模仍然只有五糧液的六成，但淨利潤已開始被反超，淨利率超出一倍不止。
“塑化劑”事件降臨，以及“八項規定”落地，讓2013年成為白酒行業最黯淡的一年。行業老大五糧液亦無法避免，營收淨利雙降，貴州茅臺卻在這場行業動盪中奇蹟般地倖免於難，僅僅只是增速有所下滑。
這一年，白酒行業20年來最大的變數發生了，貴州茅臺在規模、業績與盈利能力上，全面超越五糧液，成為白酒行業真正意義上的老大。
兩次彎道超車，一次是因為五糧液自己的業務出現了問題，另一次是行業性的危機，貴州茅臺都抓住了歷史的機遇。
從那之後，茅臺一騎絕塵，五糧液則開啟了漫長的追趕。
茅臺與五糧液往事
白酒行業在經歷2013年-2015年的調整期之後，自2016年開始回暖，茅臺作為行業老大，如沐春風，將五糧液越甩越遠。
這種狀況直到2018年才開始緩和。因為，受制於產能限制的貴州茅臺，在連年高增長之後，增速開始放緩；而五糧液藉助這輪以高階化為核心的白酒行情，開啟復甦。
2018年-2021年，五糧液的營收、淨利增速，都要高於茅臺。追趕最有成效的2019年，貴州茅臺的營業收入增長16。01%，淨利潤提高17。05%，而五糧液的增速達到了25。20%和30。02%。
然而，當白酒行業進入週期交替的十字路口，兩大巨頭的差距又在拉大。2022年前三季度，貴州茅臺營業收入871。60億元，同比增長16。77%，歸母淨利潤444。00億元，同比增長19。14%，重新支稜起來；而五糧液的營收、淨利分別同比增長12。19%和15。36%。
近年，白酒行業整體銷量幾無增長，即便是最具競爭力的核心品類茅臺酒和五糧液產品，也逆轉不了這種大趨勢。2021年，茅臺酒銷量同比增長5。68%，五糧液產品僅增長了3。78%。
茅臺數輪換帥，終於開始解決經銷體系混亂和價格倒掛等歷史遺留問題。最有效的策略，就是做大直銷渠道。過去， 53度飛天茅臺，出廠價969元，官方指導價1499元，但是，終端往往能賣到三四千元。茅臺從直營渠道放出部分1499元的貨源，既增加了利潤，又部分遏制了囤貨牟利的行為。
2021年，公司直銷渠道營業收入240。29億元，同比增長81。49%，在公司大盤中的佔比從13。95%提升至22。63%，今年前三季度進一步提升至36。58%。
另外，貴州茅臺透過發展系列酒，找到了自己的第二曲線。此前多年，公司長期依賴茅臺酒，茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒的佔比非常低。近年，系列酒業務規模增速遠遠超過茅臺酒，2022年前三季度達到125。40億元，單獨拎出來居然可以排進白酒十強。
甲之蜜糖，乙之砒霜。這兩個方面，五糧液都遭遇重大挫折。2022年上半年，公司直銷渠道營業收入同比增長僅4。15%，弱於公司大盤，而五糧液產品之外的其他酒產品（主要為五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大系列），收入同比下降6。09%。
苦追多年而不得
今年被打回原形的五糧液，還有機會趕超貴州茅臺嗎？
五糧液的機會，主要在產能上。眾所周知，茅臺酒一直產能受限，多年超負荷運轉，去年產能利用率高達132%。五糧液則完全不用擔心這樣的問題，今年上半年產能利用率不到90%。它不僅有兩萬噸的在建產能，近日還透過一項議案，擬投資48。61億元，將總產能提高至20萬噸，三倍於貴州茅臺。
茅臺酒的產能，是一把雙刃劍。它的確制約了公司的發展：產量上不去，提價也顯得頗為敏感，於是只能戴著鐐銬跳舞，透過非主流方式提升業績。但是，正因為產能無法擴大，才締造了茅臺酒稀缺性的根基。
如果茅臺酒的產量可以擴大，那麼它與五糧液、國窖1573、紅花郎、汾酒等產品有什麼本質區別？
稀缺性造就的品牌價值，正是橫亙於五糧液與貴州茅臺之間的天塹。
五糧液越是想透過擴產能追上茅臺，其品牌力與價格力就越是相對縮水。這就是這麼多年來，五糧液苦追茅臺的悖論所在。
當然，作為中國兩大頂級酒業巨頭，茅臺與五糧液，都沒有必要太過糾結於國內市場的此消彼長，而更應該放眼全球市場的星辰大海。
即便股價較巔峰期縮水四成，貴州茅臺的市值也遠超帝亞吉歐，規模與業績也毫不遜色。但是，茅臺在世界市場的影響力，還是與烈酒之王有一定的差距。
帝亞吉歐有尊尼獲加JohnnieWalker等全球性品牌，各個區域的本土化也頗為出色。該公司2002年就進入中國市場，2012年還拿下了水井坊的控制權。
近年，茅臺、瀘州老窖，包括古井貢酒、水井坊、酒鬼酒等，都在佈局國際市場，卻談不上順利，仍然是處於初級階段。要想在世界烈酒市場佔得一席之地，還需要更深層次的全球化戰略，從產品階段上升到產業和資本層次。
茅臺站得更高一點，或許能尋求到更為廣闊的天空；五糧液跳出原有的競爭藩籬，才能讓自己重新掌握主動權。