西式快餐中式漢堡先來猜一猜，國內前五名西式快餐品牌是什麼？如果是以 2022 年底的門店數量排名，Top5 分別是華萊士、肯德基、麥當勞、塔斯汀、必勝客。是不是混入了一個讓你覺得陌生的名字？塔斯汀，全名是「塔斯汀·中國漢堡」，定位為中式漢堡品牌，2 年狂開 2000 多家店，總門店數接近 3000 家。你不一定聽說過它，但它打出的旗號「中國漢堡」讓人好奇。連第一名的華萊士最初都是模仿肯德基、麥當勞起家，為什麼新生的快餐品牌挺直腰桿做「中國漢堡」？中式漢堡，滿足中國胃和打工人錢包？在品牌故事裡，塔斯汀自詡為「中國漢堡開創者」。一方面，漢堡胚現擀現烤，手擀麵團，現場烘烤，體現出一種包餃子要從和麵開始的感覺，按品牌自己的話是「傳承中華麵點製作工藝，成就風味卓絕中國漢堡手擀胚」。

我點過他們的板燒鳳梨堡，漢堡皮吃著口感像燒餅，有一定韌性，還有油香味。

同事小李吃過香辣雞腿堡、培根煎蛋堡、藤椒雞腿堡，都覺得還不錯，尤其是餅皮——「比較有嚼勁，但口感和味道又不完全像肉夾饃或者其他的餅，感覺挺特別的」。另一方面，漢堡使用中式餡料，什麼小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞，都是耳熟能詳的中國菜。塔斯汀最近還推出了魚香肉絲堡，靈感源於川菜魚香肉絲，卻做出了「違背祖宗的決定」，裡面居然真的有魚排。

當然，它也有香辣雞腿堡、培根煎蛋堡等經典款式，但同事小劉覺得裡面的炸雞沒有肯德基好吃。漢堡之外，小食和飲料就相對常規了，小食包括粗薯、香辣雞翅、上校雞塊、鹽酥雞米花、奧爾良烤翅等，飲料則有可樂、咖啡、牛奶、黑米漿等。我嘗試過的粗薯，同一盒的口感不同，有酥脆的也有軟趴趴的，澱粉感重，油炸感少。

同事小李吃過雞翅、雞米花還有雞塊，來看看他的走心測評：雞翅普普通通，可能因為我當時在寫稿，放涼了；

雞米花倒是還可以，分量還挺多，最後沒吃完；

雞塊也算不上好吃，就是很普通的、低成本的雞塊；

我都是點外賣，這些小吃送過來基本都沒啥溫度，應該有點影響。塔斯汀的價格也是中規中矩，比上不足比下有餘——在麥當勞、肯德基之下，在華萊士之上，並且外賣和到店下單有差距。首先，塔斯汀的外賣價格相對親民。同事小劉發現，塔斯汀的三件套不到 20 元，四件套不到 25 元。

但同在外賣平臺，同事小李的體驗是，第一次點有新人折扣，香辣雞腿堡加雞翅加可樂不到 15 元，後續再下單基本 27、28 元起步。其次，塔斯汀到店下單的優勢則沒有那麼明顯，我曾經有一次到店掃碼下單塔斯汀，板燒鳳梨堡、粗薯、冰檸可樂三件套 27 元。

所以，塔斯汀的客單價在 20 多元，線上下和麥當勞、肯德基相差不大，但線上因為麥當勞、肯德基的配送費，還是有一定吸引力的。從價格和定位來說，將塔斯汀比作漢堡界蜜雪冰城太誇張，它更像是漢堡界瑞幸。塔斯汀認真做漢堡，其實是近幾年的事情。

塔斯汀 2012 年創立於江西，2017 年推出「漢堡+披薩」雙品類產品模式，2018 年「現烤堡胚」問世，2020 年才推出「中國漢堡」全新品類，同期啟動「東方味覺覺醒計劃」。雖然之前主要做披薩，但做麵糰烤餅皮的功夫看起來沒有白費，因為當時的宣傳語是「塔斯汀秉承現場手拍，明爐現烤，只賣每日新鮮的披薩」，和現在的中式漢堡一脈相承。國潮風格，是不是有點撞了塔斯汀還有一個突出的特點，就是國潮風。國潮風在新消費品牌蔓延得無邊無際，前有李寧、安踏等服飾品牌，後有文和友、茶顏悅色、虎頭局渣打餅行等餐飲品牌，其實已經讓人看麻了。但塔斯汀還是跟上了這一波潮流，logo 以中國醒獅為原型，門店大紅深綠配色，霓虹燈管，木桌木椅，海報上列印毛筆字。

2021 年 9 月，塔斯汀開設首家文化主題空間店「十二時辰」，首創「雞鳴早食系列」，設有時間博物館、食鍾陣、深淵鏡、亭臺等國風特色造景。

萬能的聯名營銷也沒被它落下，與百事可樂發售聯名國潮手辦，虎年春節與文創品牌東方好禮合作，以非遺木版年畫為基礎，推出虎年福氣包裝……

今年 1 月 1 日，塔斯汀還官宣了說唱歌手萬妮達為首位好味推薦官，上書幾個大字：「就是中國胃，就愛中國堡。」

國潮只是品牌的一種調性，迴歸品牌本身，還是要看它所在的品類和商業模式。2017 年之前，塔斯汀是一個區域性品牌，主要在江西賣披薩，門店數量不到 100 家。2020 年，是塔斯汀推出「中國漢堡」全新品類的一年，也是它真正起飛的一年，全國門店數突破 500 家；截至 2022 年 10 月 31 日，塔斯汀在全國 211 個城市開出 2890 家門店。

也就是說，塔斯汀在 2 年間開出了 2000 多家門店。開店速度之快，和它的定位轉型、資本投資、開放加盟都有關係，但居功至偉的是它瞄準下沉市場的策略。根據餐飲資料查詢平臺「窄門餐眼」，塔斯汀近 80% 的門店開在二線及以下城市，廣東、福建、浙江是塔斯汀涉獵最廣的省份。與此同時，塔斯汀的選址也十分講究，62% 的門店開在住宅附近，剩下的以鄉鎮店和商場一樓居多。

而在加盟方面，塔斯汀只開放單店加盟合作方式，一家 60 平米的標準店，加盟費用共計 369800 元。介面新聞指出，這和華萊士有些類似，後者 1。6 萬多家的門店數量一騎絕塵，也離不開它「門店眾籌、員工合夥、直營管理」的合作連鎖模式。塔斯汀目前算是中式漢堡的頭把交椅，但和它類似的中式漢堡品牌並不少。2022 年 12 月，中式漢堡快餐品牌「楚鄭」獲 300 萬元天使輪融資，估值達 3000 萬。很有意思的是，「楚鄭」創始人兼 CEO 曾在肯德基、華萊士任職。看看「楚鄭」的門店風格，是不是莫名熟悉？

中國漢堡品牌「大大方方」則推出「西式漢堡，東方表達」的理念，同樣是在漢堡胚和內餡上下了功夫。「麵糰新鮮配送到門店，經過手工現擀，溫度控制，再送入烤箱烘烤」「將北京烤鴨、中華燒雞等經典中式食材融入」……聽聽「大大方方」的產品創新，是不是似曾相識？

中式漢堡單拎出來挺有新鮮感，但放在一起，定位和風格似乎就大同小異。除了這幾家，還有豪客吉、漢堡狀元等中式漢堡玩家。看來國潮俯拾即是，中式漢堡也不勝列舉。「洋快餐」也在本土化，漢堡早該降級了中國人吃漢堡，不過只有二三十年的歷史，1987 年肯德基入華， 1990 年麥當勞在深圳開出第一家店，那會兒還叫「洋快餐」。在當時，漢堡、炸雞、薯條不僅是一份吃食，還代表著新興的生活方式和舶來文化，帶來耳目一新的公共空間。

到如今，肯德基、麥當勞等西式快餐早已融入日常生活，是工業化時代最方便的「打工人套餐」之一。當然，一個漢堡定價超過 40 元的 Shake Shack、Five Guys 等高階品牌依然除外。要日常，要下沉，要與年輕人同樂，別說中式漢堡，肯德基和麥當勞的選單也在不斷本土化。2022 年 5 月，麥當勞推出夜宵平臺「麥麥夜市」，其中的「哇藕帶勁堡」和「菜菜真香堡」，在西式的板燒雞腿排外，添加了足夠中式的滷藕或梅乾菜。

時間往回倒推，麥當勞第一次推出的中式餐點，應該是 2013 年的油條。在中式快餐這方面，肯德基比麥當勞嗅覺更靈敏，從第一款老北京雞肉卷，到近年的螺螄粉、熱乾麵、三鮮包、川香燃辣擼串桶，早餐和夜宵皆應有盡有。

究竟是什麼時候，「洋快餐」真正融入日常了？進入下沉市場開店、花樣更新本土選單，還是中學生扎堆在麥當勞肯德基補作業？在我看來，還得是全網的花式薅羊毛。肯德基「瘋狂星期四」活動在 2018 年已經亮相，從 2021 年年底開始才逐漸風靡全網，並在 2022 年 8 月達到了頂峰，網友自發的「瘋四文學」讓人找到了看歐亨利小說的樂趣。

肯德基有瘋四，麥當勞有 12。9 元的「隨心配 1+1 套餐」。不過 2023 年的開年，麥當勞就傳來噩耗——「窮鬼套餐」從 12。9 元上調至 13。9 元，為我寫塔斯汀提供素材的同事們皆捶胸頓足。

另外，達美樂、必勝客、漢堡王等品牌每週也有限時的優惠活動。中式漢堡品牌們自然也對此瞭然於心，在抖音團購、抖音直播等推出優惠套餐，三件套不到 18 元拿下，一招鮮吃遍天，頻繁促銷總是制勝之道。

其實不管是中式和西式，入華三十多年的漢堡，都已經迴歸了吃的行為本身，在一時的新鮮感之後，我們享受的依然是建立價效比之上的、高油高鹽高熱量的快樂。

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