極目新聞記者 曾凌軻
實習生 張小倩
近日，法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）推出一款以“全磨損”為特色的仿舊帆布鞋，限量100雙，售價1850美元（折約人民幣12568元）。一面是故意劃破、弄髒的設計，一面是超過1。2萬元的價格，磨損鞋釋出後在網路引來群嘲。有網友戲稱，自己從垃圾堆裡就能找到這雙鞋，還是免費的。5月16日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1。2萬元”也登上微博熱搜。
巴黎世家香港官網全磨損運動鞋售價14700港幣（圖源：官網截圖）
奢侈品牌此類非常規操作並非首次，巴黎世家此前就曾推出一款藍色羊毛包，其設計類似宜家賣場的藍色購物袋。前不久，古奇（Gucci）還曾聯名Supreme推出一款不防水的雨傘，售價超萬元。品牌營銷專家向極目新聞記者分析，面對不斷變幻的市場，各品牌都有意以反差或出其不意的營銷方式來開拓市場，吸引更多型別的消費者。但這種營銷活動也是雙刃劍，其最終效果還要以銷售額和市場反饋等來評判。
破爛鞋引群嘲
上週，法國時尚品牌巴黎世家推出一系列外觀磨損嚴重、看起來髒兮兮的仿舊帆布鞋，命名為“全磨損高筒帆布鞋（限量版）”，全球限量100雙。巴黎世家方面介紹，這一系列帆布鞋由創意總監Demna Gvasalia設計，是為了傳遞“巴黎世家的運動鞋註定要穿一輩子”的理念：帆布鞋使用一個世紀後將是我們在圖片中看到的樣子，而這雙鞋值得你穿100年。或許在快時尚當道、過度消費對地球造成不少負擔的今日，這是一記強而有力的警鐘……
2017年巴黎世家設計類似宜家（圖源：巴黎世家官網）
但對於這一概念，多位網友並不買賬。國外社交媒體上有網友戲稱：“我從垃圾桶裡就能找到這雙鞋，還是免費的”，也有人曬出自己已經破洞的舊帆布鞋照片，寫道：“我今天穿巴黎世家出門咯”。微博網友則評論稱：“巴黎世家我愛了，良心企業從不欺騙窮人”，“現在垃圾桶裡都很難找到這麼破的鞋”。5月16日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1。2萬元”也登上微博熱搜。
5月16日，極目新聞記者在巴黎世家中國香港官網上看到這雙“全磨損”運動鞋，定價為14700港幣，有一黑一白兩種顏色。產品說明介紹其為全棉材質，但全部鞋面都有撕裂痕跡，鞋底印有Balenciaga標識。不過，這一高筒帆布鞋也有全新版本，並有黑、白、紅三種顏色，定價為5200港幣，價格為磨損版的一半不到。
巴黎世家香港官網全磨損系列新款運動鞋售價5200港幣（圖源：官網截圖）
超常規設計並非首次
對於巴黎世家的設計，法國版GQ的內容編輯Pam Boy在社交媒體上評論稱，該產品的訊息很明確：購買並永久保留。他也說巴黎世家的創意總監Demna讓那些買得起奢侈品的人花1850美元購買仿舊的鞋子“完全顛覆了奢華的本質”。不過Pam Boy也質疑，巴黎世家的這系列設計似乎在嘲笑那些領最低工資、只能買材質差不多隻穿一次的物品的人。精品店如巴黎世家，適合傳遞這種訊息嗎？
極目新聞記者發現，除了此次的破爛鞋外，2017年，巴黎世家創意總監Demna Gvasalia就曾推出過一款藍色羊毛包，被網友笑稱，離宜家環保購物袋只差一個黃色的IKEA標識。2018年，他又借鑑德國連鎖超市EDEKA塑膠購物袋的設計，以小羊皮為材料，定價約6800元人民幣
2018年巴黎世家以德國超市購物袋為靈感的設計（左圖源於網路，右圖源於巴黎世家2018年春夏廣告）
而做此類超常規設計的品牌並非只有巴黎世家一家。近日，奢侈品牌Gucci和運動品牌Adidas推出一款不防水的聯名傘，標價11000元，而防水版要14390元。面對爭議，Gucci客服人員表示，這款傘有兩大品牌的標誌，靈感來自創作總監的美好回憶，具有收藏價值，也很適合打造時尚造型，可以讓使用者在都市或度假的造型中脫穎而出，不建議當做日常晴雨傘使用。
售價超萬元的不防水雨傘（圖源：官網截圖）
專家稱品牌方望反差營銷拓展市場
5月16日，中國人民大學高禮研究院副研究員王鵬向極目新聞記者分析稱，老牌奢侈品牌本身具有良好的口碑、品牌知名度和市場。但隨著時間的推移，全球各地的主力消費人群、消費結構、市場輿論發生變化，奢侈品牌在既有優勢之上，也面臨危機。
微博網友評論（圖源：微博截圖）
微博網友評論2
（圖源：微博截圖）
“比如現在消費主力軍從70後、80後逐漸轉變為90後甚至00後。與大路貨相比，年輕人更追求個性化的表達。現在輿論場上也出現了討論，有人對買奢侈皮的人持批判態度。這些都是新的變化。對於奢侈品牌來說，它一方面要維持既有的品牌形象，另一方面還要增加社會曝光度，開拓新使用者。”王鵬分析稱，“所以你能看到他們可能會推出一些產品，和原本的定位差異很大，或者推出聯名款主打‘運動’、‘長期持有’這些概念。這些都是營銷行為，目的是為了開拓市場。”
不過，王鵬指出，這些營銷活動的成功與否，最終還要根據話題度、銷售量這些指標來判斷。此次巴黎世家推出的做舊款運動鞋，其銷量也還有待觀察，“也有可能過於破舊對年輕人並無吸引力”。