飛鶴奶粉曾在國內盛極一時，在其上市的那段時間裡，綜合毛利超過73。8%，成為當時奶粉行業最掙錢的品牌。但奈何好景不長，飛鶴的輝煌未能在奶粉行業持續下去，其公司內部重營銷低研發的發展戰略讓其品牌形象一落千丈，最貴奶粉也賣不動了。現在看來，飛鶴這次算是“飛”到頂了，接下來的困難時期該如何度過呢？

飛鶴成功登頂奶粉行業

奶粉市場行業曾被爆出震驚全國的“黑天鵝”事件，那時候以三鹿奶粉為核心，多數奶粉品牌都被檢測出內含三聚氰胺成分，一時之間國民震怒，對奶粉行業的信任度降到最低。飛鶴也是在那一時期聲名鵲起的，比起蒙牛、聖元等一線大品牌，飛鶴奶粉質量過硬，沒有傷害嬰兒身體的三聚氰胺成分，成為當時為剩不多的選擇。

儘管那時候國民對奶粉行業的信任度不高，但飛鶴的高品質也給人留下了很深印象，這為其未來開拓市場提供了很大幫助。當伊利、雅士利等大品牌重新戰略佈局，將受眾人群定位在一二線城市時，飛鶴卻劍走偏鋒致力於發展三線母嬰店，在積累口碑的同時，也讓飛鶴積攢了大量渠道優勢，2019年，飛鶴成功坐上國內奶粉行業的頭把交椅。

進軍高階市場

口碑名利都有了，飛鶴公司自然想著改變發展戰略，為企業創造更大的經營利潤。正如當年那些大品牌的高階化佈局，飛鶴在上市後也開始側重於推進高階化發展；尤其是在“星飛帆”誕生後，該系列奶粉普遍定價在400元每罐，憑藉當年積攢的渠道優勢，星飛帆線上下門店大火，這都為飛鶴帶來了高額利潤。

根據飛鶴對外公佈的財務資料顯示，從2016-2020年，飛鶴旗下高階奶粉產品從此前的54。61%毛利率一路攀升至72。5%。與此同時，飛鶴管理部門正逐年裁掉低端“非凡”品牌的市場佔有率，所謂不破不立，既然想要衝擊高階市場，就要有破釜沉舟的決心。但就是這種錯誤的決策，讓飛鶴髮展止步於2020年。

2020年過後，飛鶴淨利潤環比已經出現負增長情況，2021年下半年營收92億，刨去各種渠道營銷和成本投入，公司淨利潤在22億左右；營收環比下降15。42%，淨利潤環比下降30。16%。

飛鶴經營出現嚴重危機

2022年飛鶴經營狀態仍然保持在低迷狀態，根據其公佈的業績預告得知，截止到2022年上半期，飛鶴淨利潤同比下降最大預測為42。4%，訊息一出，飛鶴股價應聲而跌，幾乎不到一週時間便跌幅15%。到底是什麼原因讓大家看好的一線大品牌在短短2年內出現經營危機呢？用一句話概括就是：重營銷而輕創新。

從飛鶴的發家史我們也能看出來，營銷渠道是飛鶴立身之核心，公司每年費用結構更偏向於營銷驅動，而不是創新驅動。有飛鶴經銷商透露，自2016年開始，飛鶴幾乎每年都要線上下舉辦1萬場營銷活動。

相比於伊利的5000場，蒙牛的3700場，飛鶴在營銷上的投入可以說是遙遙領先。但在新的市場環境下，過度營銷已經不能給飛鶴帶來收入，加上奶粉存貨壓力高，飛鶴正瀕臨危險邊緣。