編輯導語：如今電商行業發展的比較成熟，很多消費者都開始運用一些電商平臺進行購買和交易，並且電商平臺還出現了很多節日優惠；比如最近的3月8號婦女節，淘寶就舉辦了活動，發放一定的優惠券進行優惠；本文作者分享了關於電商定價的規則問題，我們一起來看一下。

新春辦年貨了嗎？線上年貨的活動規則複雜嗎？是買多少返還是定金膨脹？數學題算清楚了嗎？

這年頭，理解力差，數學不好的人買個東西都這麼困難？

這個思考想寫很久了，是我一直很好奇的問題。雙11每年的活動規則一年比一年複雜，定金膨脹，滿300減20，階梯型返現，各種88vip淘金幣；春節買電影票的活動規則也一年比一年複雜，買張票還要限制2張使用，還要先買券再用券買電影票？

從商家、使用者、平臺角度，分析思考現在電商活動每次的定價規則越來越複雜，這背後的原因到底是什麼？

一、商家角度

經濟學有個詞叫“價格混淆”，複雜的活動或者定價規則對使用者來說，首先會造成比價困難。

比價困難的增加會帶來2個問題：

一是不同定價模式之間比價困難，二是商品成本計算困難。

但是良性的比價困難，可以為商家提供優質的良性競爭且可獲得利益最大化。

或者說這樣理解，一件衣服成本價50元，商家成本價一樣，不同定價方式情況如下：

1. 如果沒有多樣化定價

商家都賣一件衣服，成本價50元，定價100還是200，一樣的定價模式。

商家的成本價其實相差不大，商家之間為了競爭，只能透過降價的方式，那麼大家都是成本價，大家都沒錢掙，而且任意一方可以透過低於成本價拿到整個市場；商家相爭，使用者得利。

2. 如果一方採用了新穎的定價模式

其中一個商家採用滿100減10的定價方式，那麼另一個商家只要做到滿100減10更高，比如滿100減20，就妥了~

兩方競爭，一方新穎定價，另一方只要按照這個模式低一點，就可以拿到市場，雙方又都要利潤，模式單一，定價還是單一，那麼就勢必會衍生出很多定價模式。

3. 如果大家都是多定價模式

商家A採用，這件衣服150，買一送一；商家B，這件衣服180，75折，滿300返現50。這樣是不是難對比定價優惠。

所以，就會出現很多的活動規則，也就意味著使用者發現商家之間的定價模式類似的機會越少，那麼也就意味著公司之間的競爭降低和利潤的增加。

當市場競爭激烈時候，商家也越來越擅長透過提高定價複雜度，來混淆使用者判斷，以迴避競爭。

現在企業越來越多，不管怎麼提高複雜度都會容易撞車，於是市場的競爭就會推動定價的複雜度，現在定價越來越複雜的背後，是市場競爭越來越激烈的表現。

4. 總結

定價越來越複雜對企業來說無疑是有利的，對使用者是否有利，取決於競爭強度增加和定價複雜度提升的權衡。

二、從使用者角度

這麼多定價規則，

本質上是就是為了造就使用者的比價困難

，多活動疊加，會在潛意識顯得比一種玩法划算；但是在同樣噱頭下，玩法越多，折扣疊加越多，每層的折扣力度都會越小。

1. 定價複雜可以篩選使用者

經濟學有個詞“搜尋成本”，透過提高“搜尋成本”篩選不同預算不同型別使用者；定價的複雜可以篩選掉那些價格敏感人群，力度低也可以篩選價格敏感的人群。

價格複雜=力度高的優惠，靠複雜性去篩選+力度低的優惠，靠價格去篩選。

2. 定價複雜可以實現利益最大化

經濟學也有個詞叫“消費者剩餘”，指消費者消費一定數量的某種商品願意支付的差額。

為了實現利益最大化，商家想辦法讓不願意掏錢的消費者把錢掏出來，同時讓願意掏錢的消費者儘量多掏一點，直到一分錢再不能多花，來實現最大利益。

價格歧視就是儘可能吃掉消費剩餘，讓每一消費群體甚至個體支付最多的錢，使企業利潤最大化。

難題核心就變成如何把各類支付能力使用者區分開？

3. 發放優惠券和多種複雜玩法是區分不同支付能力使用者的最佳方式

還是剛才上面的一件衣服成本價50元，A願意出100買，B願意出200買，C願意出300買

方法一：最老實的方法是定100，這樣可以賺150。

方法二：如果注重品牌，可以定價300，那麼可以賺250。

方法三：如何可以同一套衣服讓A出100買，B出200買，C出300買，這樣就可以賺450。

問題就變成了——>如何讓使用者拿出他們願意拿出的最多的錢去買？如何讓使用者暴露預算？

方法=發放優惠券和多種複雜玩法。

100A：會提前半個月來收集優惠券

200B：會在活動當天提前收集消費券

300C：預算300的使用者根本不關心優惠活動，也不願意付出時間成本，隨時想買就買

收益=最大化收益成本，吃下所有使用者最大能付出的成本

三、從平臺角度

電商平臺可能才是最瞭解你的人，也是最惦記你錢包的人。

1. 你留下的資料是平臺的資本

複雜的定價規則只適用於線上，因為線上夠了解你，電商可以透過你的足跡，推薦內容，適時調整，甚至是價格，甚至是你最近搜尋了個啥，來判斷你是個什麼使用者畫像。

比如你最近搜尋了貓糧，下單了貓糧是幾個月的貓糧，你是不是又要囤貓糧了，你買的車飾，是什麼車型，你買的衣服是什麼大小~

2. 定價差異只適用於線上

線下商場本質上還是“服務”行業，見面會說“歡迎品嚐我們的免費蛋糕”，“進門右手邊有桌椅可以休息”，而電商，一見面就是送你優惠券。

大機率目前分2大型別，一種是滿100w減5（開個玩笑，就是有很多很多限制條件的那種），還有一種是送你100元可提現，然後點選需要你邀請100個人才可以解鎖。

3. 規則玩法越多平臺越受益

平臺的終極目的也是收益，它需要制定越來越多複雜甚至花樣的玩法，讓使用者在平臺花費時間越多，那麼平臺流量越高，越容易轉化賺錢。

流量越高，參與商家也就越想展示，要展示那麼就要掏錢，花樣玩法規則越多，掏錢的花樣也越多，平臺也就越快樂~

四、寫在最後

現象即規律，複雜定價的表象背後的是商家、使用者、平臺多視角綜合原因，《市場營銷學》也有說過影響定價的最直接因素是成本、需求和競爭的三大因素，複雜有複雜的道理呀~被迫生計呀。

#專欄作家#

玲子，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：玲子奮鬥史。不卑不亢，從容優雅，面對一切，我是玲子。職業產品經理，關注網際網路人工智慧、商業產品，擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質聰穎漂亮的女青年。

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