當我們看到別人家文案時候，我們都會驚歎，“哇靠，TA怎麼寫得出這麼有insight的文案”，“TA怎麼這麼懂消費者”“TA怎麼能有這麼多維度去撰寫”，其實，一個拿著3萬月薪的文案，不是一個拍腦袋的活，在寫之前不僅懂產品、懂消費者、懂競品、懂行業、懂市場、還要懂策略，所以一個優秀的資深文案實在不好當。

而我這篇文章主要圍繞我們在撰寫產品文案的策略思考當中，總會遇到的一些問題，比如如何提升產品的說服力呢？使用者究竟在乎哪個層面的價值呢？要不要寫走心的文案呢？

以前，我剛開始寫的時候也有過這樣的困惑，有時候感覺有種無從入手，但後來經過大量書籍和實踐，終於有了自己的一套知識體系，其實出現這種情況最根本的原因是有兩個點沒有思考充分：

1、產品文案撰寫有哪幾個角度？

2、怎麼知道哪種角度適合我們的產品？

一、我們先來解決第一個問題：產品文案撰寫有哪幾個角度？

首先，我先說出結論，如果從大類去概括產品文案的基礎型別，基本可以分為左腦文案、右腦文案、還有左右腦結合文案，當然，還有一些創意類的文案，但這裡先不提及，後續再說，這篇先從基礎的開始給大家梳理。

1、左腦文案：擺道理，說事實

什麼是理性文案呢？就是以擺事實、講道理、提出確鑿的證據和事實為訴求方式，以商品或勞務的優點、特質和特別的利益為訴求重點的廣告文案，簡單點就是說：以理服人！也就是說，切入角度主要是功能/物質性利益切入，滿足他們解決任務的基本需求，如產品功能、產品價格、產品工藝、產品外觀、售後服務等等，該怎麼寫呢？

介紹兩種寫法：胡蘿蔔法和大棒法

胡蘿蔔寫法：滿足使用者在功能/物質需求，利用感官刺激或場景畫面去傳達產品資訊

比如來自奧格威為萊斯萊斯新款轎車撰寫的廣告文文案：“在時速 60 英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”，這句話為了表達這款新車的低噪音，用場景化的文案直接營造了真實的場景“以 60 英里的時速進行駕駛”，讓你擁有代入感，並能產生直觀深刻認知。

這是知名的紙業品牌，在宣傳他們紙巾在功能性利益時所撰寫的文案，主要的需求是“韌性”，以畫面感十足的“金魚在紙上躍動也不易破”來傳遞他們紙巾的賣點。

小米6的戶外廣告，大大的美女刺激的感官同時，也在用畫面告訴消費者一個資訊，你也想這麼美？用小米6吧，變焦雙攝，4洲防抖——拍人更美。

大棒寫法：利用人性的弱點——恐懼，當然沒有意識到損失或危險的時候，往往沒有這種強烈的需求，比如保險，買保險的往往是那些有過經歷的人，所以掠奪使用者的安全感，讓他們感到恐懼，才能有效驅動他們想要尋找解決方案，切入角度主要從金錢、安全、時間、關係、社會、自身等角度出發

舉個例子：當年神州專車圍繞uber安全性的問題，做了一波campagin“我怕黑專車”，文案上就是用了不安全的恐懼訴求，讓使用者意識到安全的重要，從而迅速收穫了大量使用者的關注，幫助品牌突圍而出。

我們來看另外一個例子，可能也有很多人都已經看過，這是臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25週年慶活動創作的文案，獲業界著名的創意大獎 ——這文案就是《我害怕閱讀的人》，它將“不閱讀的人”邊緣化，從人性的角度去觸動他們的內心，利用排比句式地再三強調自己內心的害怕，令人看完後有一種讀書的迫切感，而這個文案是利用了怕被社會不認同的恐懼。

節選幾句：

我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書後面。

我害怕閱讀的人。因為他們很幸運；

我害怕閱讀的人，他們總是不知足；

我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人；

尤其是，還在閱讀的人。

二、右腦文案：要走心，要撩情緒

什麼是感性文案呢？也就是我們所說的走心，其實就是我們品牌的附加值，意思是針對消費者心理/象徵/社會等需求的，表現與產品、服務、品牌的情感和情緒共鳴。現在隨著消費升級，年輕人的消費觀念有了很大的改變，他們擁有多元化的三觀，和追求高顏值、個性化，並能表達或象徵他們自己的產品，單純滿足基本的需求已經不能夠打動年輕人，他們更喜歡為一些美好而無用的東西買單，容易被品牌的精神和價值觀所俘虜，而關鍵，是要懂他們。

那如果是用感性訴求，則利用什麼利益點呢？常用的是有以下幾種

1、渴望身份認同

豆瓣的“我的精神角落”是W做的廣告，主要針對擁有多元化價值的文藝青年，讓他們獲得品牌給予的身份認同和歸屬感。（像我這樣碌碌無為的人，你還見過多少人太高冷，我沒多大感覺）

2、獲得優越感

這是老羅當時宣傳英語班的時候，採用的手段，讓你獲得內心的優越感（假象），覺得自己不合群是因為有思想……。（自我陶醉）

3、情感共鳴

這是我非常欣賞的創意熱店天與空的作品——“大地情書”（儘管我沒記住金主爸爸，但我們聊情感共鳴話題，所以不涉及廣告效果的問題）

還有這個在香港戶外投放的NIKE勵志系列——搏到盡我話事，還是以品牌的精神為契合點，去顫抖著現代人被壓力喘不過氣的小心臟，讓消費者內心獲得滿滿的正能量，並提升被維持品牌形象

4、自我表達

這是釘釘基於產品的受眾屬性，選取一幫極具話題性的人物角色——創業者，用他們內心的對白跟他們溝通，獲得滿滿的認同和幫助他們表達內心，從而獲得關注的同時，也受眾把激盪起的情感關聯到產品身上

網易的樂評地鐵，這應該不用多說了，偉大的文案都是藏在民間

另外，附上一個京東小金庫做的一個TVC——《你不必成功》，裡面就是從年輕人在現實中被壓力、孤獨、房價、焦慮等負面高情緒切入，用“你不必”的標籤語句，來讓幫助使用者排洩內心的垃圾，從而獲得情感共鳴，內容比較扎心，慎點！

來自騰訊影片

節選幾句：

你不必有什麼戶口

也不必要求別人要有什麼戶口

即便生存不易

也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身

你不必買大房子

不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬

三十年後，當孩子們問起那些年你有什麼故事

你不能只有貸款

你不必去知名的大公司追求夢想

你想逃離的種種，在那裡同樣會有

你不必去大城市，也不必逃離北上廣

不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子

你不必改變自己

不必相信一萬小時定律，不必讀成功學

不必加入高管群，不必為成為第二個什麼人

你不必聽狹隘女權主義者的雜音

不必理會那些只要求特權，卻不盡義務的人

你不必用睡過多少女孩，來證明魅力

這不值得炫耀，而且你並不知道是誰睡了誰

三、左右腦文案：動之以情，曉之以理

看到這裡，或者有人會問，難道我就只能2選1嗎？其實不是，還有一種常用的寫法，左右腦結合。

既雙管齊下，告知、說服消費者的廣告文案，左右腦結合的文案寫作方式，可以能避開兩者的不足，將兩者優勢相結合，既能採用理性訴求傳達客觀資訊，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。

舉個例子：

海爾圍繞著“這裡是家”的話題，基於產品的主要功能，針對獨居、合住、合租、與父母居住的不同圈層年輕人做了一波情感campaign，裡面就是涉及到情理結合的文案，讓你走心的同時，也順帶讓你記住了家電的好。

還有最近寫著“油煙情書”的走心教主——方太，它在宣傳抽油煙機的時候，利用一個非常有代入感的畫面和共鳴的文案，喚起你對美好生活追求的衝動，讓你做出一個毅然的選擇，同時給予你充分的購買理由。

暗房的文案也非常有意思，以現代人的社交生活小痛點入手，告訴你混不熟就索性把火關小，讓你喝了一頓雞湯，又對品牌拼命讚賞，還記住了他們的產品賣點，一舉三得。

二、怎麼知道哪種角度適合我們的產品？

在這裡，為大家介紹一下FCB方格，它是1980年Foote Cone & Belding公司的Richard Vaughn開發的的一個廣泛用來描述消費者購買決策行為特徵的工具，它將商品分為四大象限。

對於不同象限的產品，文案需要採取不同的溝通策略。

對於“低參與 - 感性動機”象限的產品，決策模式為：行動（Do）— 感覺（Feel）— 學習（Learn），文案需要著重表現某種情感屬性，喚起使用者對廣告的情感偏愛；

對於“低參與—理性動機”象限的產品，決策模式為：行動（Do）—學習（Learn）—感覺（Feel），文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買；

對於“高參與 - 感性動機”象限的產品，決策模式為：感覺（Feel）—行動（Do）—學習（Learn），文案要創造出與品牌個性強相關的、較為深刻和牢固的情感，並讓它成為使用者生活價值觀的一部分；

對於“高參與—理性動機”象限的產品，決策模式為：學習（Learn）—感覺（Feel）—行動（Do），文案需要提供有邏輯、有說服力的理由，尤其應該提供與同類產品對比的優勢；

總的來說，越靠近“高參與 - 理性動機”的產品，理性成分越多越有效；越靠近“低參與 - 感性動機”的產品，情感訴求成分越多越有效。

除此之外，還要注意文案所輸出的渠道，既要結合產品的訴求側重點，也要根據閱讀場景的特性，去寫適合當時環境下的文案，像廣告語（slogan）、戶外廣告、短時tvc、產品包裝文案更適合理性的文案，更加快速直達使用者的心智，並使其記住，而長時tvc、H5、新媒體文案等就可以左右腦結合去思考，以使用者當下的情緒、情感、場景，去講述故事，使他們感到共鳴和代入，讓內容更具附著力。