《網際網路保險業務監管辦法》於去年年底落地，其中嚴格規範了從業者的宣傳行為：要有授權，內容由保險機構統一製作，且要標明屬主資訊，可以概括為：別胡說。
年初監管再出臺《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》，首次明確了“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四項原則，險企要做好“社會監督、聲譽資本積累……”等七方面工作。簡言之就是：要管好。
兩個高度相關的檔案規範出臺時間僅隔2個月，都知道誤導胡說是表象，內裡源頭是險企沒管好，“別胡說”、“要管好”堪稱“懲前毖後、由表及裡”的完美組合、相映成趣。
作為全球第二大市場，我們仍需清醒地意識到：中國保險業仍處於成長階段。一個飛速發展但不成熟的行業撞上網際網路，會怎樣呢？得承認：很多行業對網際網路的認知不充分，談不上輕鬆駕馭和善加利用，更意識不到網際網路有可能是“雙刃劍”。
以高歌猛進的網際網路保險為例，網上不僅有誤導、負面的聲音，還爆出了不少針對競爭品牌的攻擊，為吸引眼球口不擇言，輸出偽科學價值觀和人設、割韭菜，甚至成為某些退保黑產的幫兇……正是預演到網際網路是把“雙刃劍”，監管才果斷出手、撥亂反正。走到時代十字路口的中國保險業，需要有力的交警、清晰的紅綠燈！
01、“雙刃劍”的行業管窺
什麼是“雙刃劍”？先來看近期鬧上法庭的典型案例：平安人壽起訴臨沂市蘭山區雲保廣告設計工作室（雲保工作室）《慧眼選保》商業詆譭（以下簡稱“雲保案”），要求刪文、道歉、賠償。
也就是銷售保險的個人，藉助自媒體，公開批評自身無法代理的平安等頭部公司及其產品，同時推銷自己分銷的保險產品。由於使用了大量缺乏依據的負面甚至辱罵詞彙，形成了對保險公司的負面影響。
與“雲保案”類似的，還有泰康人壽起訴安徽《最好保》不正當競爭糾紛案（庭審影片見後附二維碼）。兩個過程幾乎一致的案件均發生在2020年，案由或是“不正當競爭”，或是“商業詆譭”，保險公司的訴求集中於“刪文、道歉、賠償”，被告喊冤抗辯也差不多：不承認競爭關係和惡意詆譭，甚至自認善意，要求保險公司付錢……
其中“雲保案”由地方中院打到山東高院，歷時一年，2021年1月的終審與當初行家們的預判一致，支援一審判決、保險公司勝訴……
02、輸官司有必然性，但並不簡單
綜合多個保險、司法專家評估下來，此類案件被告可能勝算都不大，理由很簡單，：動機不純、水平不高、犯忌不知、法援不力、靠山不管……更“殘酷”的評價“被當槍使……”啥的就不說了。
“動機不純”，是指攻擊頭部險企及其產品的行為，旨在透過打擊競品、建立“專業客觀中立為你好”的人設，進而推銷自己和代理的產品，即“利己”。“利己”的動機可以理解，但難道不“損人”、不攻擊頭部品牌，就無法建立預期的人設嗎？
再者，部分自詡為“客觀”的自媒體們，在宣傳自己代理的產品時，會單純突出“高性價比”，卻從不提及對消費者更為重要的弱勢比較項：比如部分小公司處於成長期，在服務創新、客戶體驗方面，幾乎全面落後於大公司。部分自媒體們代理的個別新公司、小公司，其利潤率、服務評級、償付能力等資料表現明顯落後於多數成熟大公司甚至行業平均水平。但這些對消費者未來至關重要的消費決策重大影響因素，要麼被忽略，要麼被曲解。
“水平不高”則包括了保險專業水平、網路傳播水平、法律知識不足。以部分自媒體自詡的“買保險要買價效比、看條款費率不看品牌”為例，就是在以不完整的消費觀給消費者洗腦。
保險產品確實有“價效比”，但得出“高低”的結論卻要慎重：
一方面，作為一種長達數十年的金融產品，“價效比”既可以是定義為“保險範圍與額度”的獲得收益，與“保險費”的成本之比，也可以定義為“數十年的綜合獲得體驗”與“付出的保險費和時間精力”之比。前者是靜態的、狹義的定義，後者是動態的、廣義的定義。單憑條款和費率來定義“價效比”，恰恰無視了保險這種商品的“長期”特性對消費者的重要性，而且遮蔽了某些成熟公司、優質品牌對消費者的長期價值。
另一方面，長期保險產品的價效比，不是一個靜態的評價。也就是說，即便是單純地對比“保險範圍和保額與保險費”的狹義價效比，不同保險產品在不同時間點，價效比時高時低。要給出準確的價效比，需要同時具備“發生率資料、精算建模、軟體開發”等多項高階能力，這對自媒體個人，甚至多數保險中介公司來說幾無可能。
也就是說部分自媒體們主張的“價效比高低”沒有完善資料支撐，是典型的主觀臆測，存在事實上的誤導，恰好是監管要求“別胡說”的用心所在。再比如其在宣傳時，喜歡“引用”一張《保險公司投訴率排行》的表格，意在說明大小公司的投訴率“差不多”，以打壓競爭對手的優勢，如果自己代理的是處於服務劣勢的公司，還能同時把劣勢矇混過去，反正大家“差不多”。但從事行業資料分析的專家卻給出了不同的結論：公司規模與投訴率其實是相關的，越是成熟企業，投訴率越低。
與簡單列數字不同，專家的做法是把“億元保費、萬件保單、萬人次”的投訴件數，分別與保險公司的“保費收入、利潤”兩個規模指標做關聯匹配，得出的六張圖表顯示了高度相似的結論：圖中右半邊為投訴率高危區，左半邊為投訴安全區，不難看出，服務資料出色的公司大小都有。但大公司清一色都在安全區，而危險區清一色只有小公司。所以“大小公司投訴率差不多”的觀點其實是站不住腳的，而這類不科學的“引用”比比皆是。
至於“犯忌不知”則令人捉急，反映出從業者對商業理念缺乏認知的不成熟，即不知道“攻擊同行”乃從商大忌。中國商業保險業起步之初，確曾有短暫的過門戶之爭，但監管治理加上險企協同後漸趨消弭。近幾年沉渣泛起、衝鋒在前的多是有激情、沒經驗、“明明那麼普通卻有著迷之自信”的部分自媒體們，被當成炮灰而不自知，恰如“達克效應”的第一步“不知道自己不知道”……
如果有誰真的犯了錯，那被批也無話可說。但存在利害關係時詆譭對手，則是不懂基本商業準則的認知盲區。或能贏得虛幻的圍觀，卻得不到長久的尊重與支援，還會毀了行業聲譽，這是千年商道。不過遺憾的是，想賺快錢、無視行業聲譽者的心目中，行業的未來跟忽悠到的客戶的未來，似乎都是韭菜。
研讀判決書和庭審影片，能看出被告的法援不力，或感性激情大於理性邏輯，或在關鍵問題上回避躲閃。泰康訴《最好保》的庭審中，甚至有被告方私自直播而被原告當庭抓包的荒誕行為；“雲保案”被告在網上質疑本地司法的能力和公正性也令人費解……當然可以說原告有錢、請得起大律師，但有理不在聲高，法理才是唯一評判，難道司法不同意就是外行？司法不支援就是不公？
至於“靠山”……算了吧！不止一起類似案件的被告，或是掛靠保險經紀平臺的個人工作室，或是中介公司營銷員。整個訴訟過程中，均未見其背後的平臺和公司露面。依賴自媒體獲取流量而背後受益者，也從未發聲支援——當然不能出面！面對“雲保案”被告敗訴後向網友借錢賠償這類難以描述的行為，其背後的中介公司也左右為難：不借吧，怕揹負罵名；借吧，等於支援錯誤行為且有承認唆使之嫌……切割甩鍋還來不及，豈敢冒大不違！
前文提及的六張圖表，無需高深的技術就能做到……但“靠山”們“不作為”，是不知道，是知道了不想管，還是想管管不了？有意願問題，也有能力問題，總之沒管好就是熊孩子瞎胡鬧，既然如此……那就只能讓監管來管了。
03、損人利己？難怪監管放心不下
肯德基麥當勞可以互相嘲諷，華為小米三星蘋果可以公開抬槓，賓士寶馬奧迪可以彼此揶揄，杜蕾斯傑士邦岡本之間也可以打打鬧鬧……保險，當然也行，但絕不是“無腦黑”。
處於行業基層的部分自媒體們，可能難以明白競品“打架”背後的真正邏輯：要麼是心照不宣的營銷協同，要麼是一起做大市場的共同目標，而且彼此之間的體量、實力都在同一水平，彼此都永遠有個不變的Flag立在那兒，那就是“我要做得更好”，而絕不是互相“比濫”。
當同業攻擊越演越烈的時候，自媒體們不妨深入思考幾個問題：
1。言論自由，就等於可以肆意辱罵、評判別人嗎？
2。在沒有可靠的事實依據的情況下，貿然評判，這是“專業”嗎？
3。“唯金錢論價效比”的消費觀是唯一正確的嗎？如果不是，為什麼要強行輸出？
4。如平安福、國壽福等有坑，焉知“唯金錢論價效比”的險種不是新坑？
5。勸人退保，再有更便宜的，再退再買嗎？
6。“爆品”往往意味著短週期、低利潤甚至負利潤，狂推此類險種，對消費者的未來是負責任的嗎？
7。低層次的價格戰，被某些人奉為圭臬，這種現象正常嗎？……
這樣的“靈魂拷問”可以一口氣問出一長串兒，每個答案，都會讓“攻擊頭部品牌及產品、藉機以‘價效比’為由推銷己方的產品”的網路攻擊現象禁不起深究、種種貌似有理的觀點難以自洽。任由這些“公知”的傳播，將危害整個保險市場，監管也難逃失察之責。
對於消費者，在接受不完整、不正確，甚至是更具迷惑性的誤導後投保，會不會有更大的遠期風險？或許能對競爭對手造成聲譽或短期利益上的損失，但同時也為自身的成長埋下了禍根，對行業未來發展是個隱患：部分自媒體們對上游保險品牌和產品毫無忠誠度，只要求“低價格、高佣金”的利益，形成保費品質和營收結構惡化的潛在隱患。
04、聲譽風險管理第一考！
不省心的還不止於部分自媒體們！
這不前不久，保險大哥——國壽忽然上了熱搜！姑且不論後續如何，但趕在監管下手整治行業聲譽的節骨眼上，第一波考驗讓大哥趕上了……此刻噤若寒蟬的不僅是班主任，全行業的各路掌門、品宣、合規法務、營銷管理等，可能都沒過好當時的元宵……
保險業長於“經營風險”，對潛在聲譽風險更大的網際網路，猶需關注更甚！而《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》，正是預防網際網路成為風險聚集地的風控措施，可以說是“為保險行業上了個保險”，監管這個班主任當得不錯、前瞻預見性確實值得褒揚！
縱觀辦法中的“四項原則、七個方面、七個環節、五項監管”等內容，不僅細緻具體、可行性強，頗有“內外兼修”的味道：險企，得先自內而外做好自己。自己做好了，內憂外患也就少了；對於不良競爭、惡意詆譭等行徑，也得有充分的準備和預案。“同貴相害，同利相忌……釋己而教人者逆，正己而化人者順。”做好自己永遠是可持續經營的王道，事前防範永遠好過事後補救。
如今，政令已出，效果如何，我們拭目以待。