編輯導語：在交易平臺中，把控好供給方與需求方的關係十分重要，這將影響到交易平臺的GMV漲幅情況。那麼除了供需情況，若想對交易平臺進行業務上的“檢查”，還可以從哪些方面入手？本篇文章裡，作者提供了一份交易平臺“體檢指南”，一起來看一下。

做

交易平臺

的童鞋，有沒有哪一刻產生過這樣的困惑：

自我感覺交易流程設計得不錯，體驗也越來越好，但GMV總上不去，也不知道是哪裡出了問題。

如果遇到這種情況，童鞋們不要焦慮，這是正常的，在交易平臺上，任何一個業務的成功，都不僅僅是靠產品、運營，我們要站在更高的視角，

全方位

地去審視整個業務。

學姐會根據自己過往在大廠做交易產品的經驗和方法論，結合一些例子和

資料指標

，帶著大家給自己的交易平臺來做個深度

體檢

。一共有

六大檢查專案

，可能會直擊靈魂，請大家在看的過程中繫好安全帶～

一、靈魂拷問1：供給方和需求方的關係是否穩定？

首先，撇開產品設計，我們先來審視一下供需關係。

做交易平臺呢，最重要的一點就是

供給方和需求方的關係必須是不穩定

的。邏輯很簡單，如果供給和需求方已經形成了一對一這的穩定關係，那麼也就不需要平臺來撮合交易啦，這就好比你都結婚了，難道還需要人幫你介紹相親物件？

再舉個極端的例子，如果你只買一個品牌的衣服，那還需要淘寶嗎，直接去這個品牌的官網下單不就行了？

*大家如果不清楚平臺的定義，認為品牌的官網也是平臺，那麼可以戳這篇學習下平臺的定義。

所以，供需關係越不穩定就越適合做平臺。那麼，怎麼去判斷供需關係的穩定性呢？我們可以用從兩個點出發↓

1. 市場集中度

市場集中度反應出供給的集中程度，而

供給分散是供需關係不穩定的前提

。還是剛剛那個極端的例子，假設市場上只有一個服裝品牌，市場集中度100%，消費者根本就沒得選了，那供需關係不就是穩如鐵了嗎～

那麼，市場集中度用什麼資料指標來判斷？比較常用的是

CR10

：也就是頭部10個品牌的市佔總和相加。

比如，餐飲這個市場，在美國的CR10有

30%

左右，也就是連鎖餐廳佔了大頭，學姐去過幾次米國，遍地都是subway、麥當勞、DQ……而在中國這個值不到10%。因此，雖然美國的餐飲行業市場規模和中國差不多，但Yelp、grubhub之類的網站，市值都明顯低於美團。

當然，如果市場上供給的非常集中，那也可以用CR5、CR3去看。比如加油這站，大部分城市的CR3應該接近100%吧。再比如幾十年前，我們國家的生產力還不夠發達，照相機就是海鷗牌，球鞋就是回力，CR1可能就賊高了。

這個指標越低，供需關係就越不穩定，越適合做平臺。那麼市場集中度低的行業，供需關係就一定不穩定嗎？剛剛也說了，這只是前提，因此我們還需要看第二點。

2. 供需關係的趨勢

很多品類雖然市場集中度不高，但是

長期來看，供給方和需求方會形成比較穩定的關係

。

童鞋們可以思考這四個品類：提供保姆的

家政公司、美髮店、美甲店和打車

，都不屬於市場集中度高的行業，那麼這四個行業哪個更適合交易平臺做呢？

我們可以來審視一下這四個行業的服務提供方，也就是從業者，保姆、髮型師、美甲師和（打車/網約車）司機，他們和消費者之間的關係，從長期來看，哪個更趨於穩定？學姐給出的答案是保姆>髮型師>美甲師>司機：

一個家庭最終都會和合適的保姆形成穩定的關係，甚至會在保姆回家過年的時候因為要自己帶娃而心態崩潰。

髮型師比保姆稍微不穩定一點，不過頂著鍋蓋頭去上班的風險實在太大了，畢竟頭髮做壞了還需要一定時間去長（也可能長不出來了），大部分人還是會努力找尋屬於自己的Tony老師。

相比美髮，美甲即使做壞了，也可以當場重新做，風險較低，所以美甲師叫什麼不那麼重要了，管她是Linda還是Tina呢。

打車司機和乘客的關係，再怎麼長期看，都不可能穩定，甚至兩次打車打到同一個師傅的機率都很少。

像打車這樣的品類，本身就是高頻（衣食住行），市場集中度低，供需關係也不會趨於穩定。在這個行業裡能冒出滴滴這樣，

日訂單量幾千萬

的大平臺太正常了，甚至阿里的高德、美團都在對這個行業虎視眈眈。

打車還有一個優勢，那就是服務夠標準化，時間、起點、終點、車型基本就涵蓋了絕大部分的需求了，這就是我們第二個問題了。

二、靈魂拷問2：夠標準化嗎？

如果消費者在線上買的是

同一款商品、服務

，但是收到的商品規格、體驗到的服務卻

參差不齊

，又或者消費者本身對於這些服務的

評價標準本來就很不統一

，那這種品類在平臺上，很難做大。畢竟網際網路本身做的就是線上化、數字化，如果不能用資訊來表達商品/服務的規格和體驗，那還不如讓使用者直接去線下挑呢～

關於怎麼判斷一個品類的標準化程度，主要就是看上面說到的兩點，這玩意兒吧，也沒辦法直接用指標、數字來衡量滴～所以，學姐建議大家平時多對著幾個品類比較下，鍛鍊自己的判斷力。

這裡學姐提供一個例子，美食商品類：零食VS食材；家政服務類：保姆VS洗衣，哪類比較標準化？大家可以先在心中想一下答案，再看下文↓

1. 零食VS食材

除了一些三無產品，大部分零食都是有品牌的，同一個品牌的某種零食，口味、重量等規格都是一樣的。而食材就不一樣了，地裡種出的菜肯定不能像工廠加工出來的這麼標準化。這部分零食勝出。

我們再從消費者評價的標準來說，每個人的口味不一樣，不過這個問題零食和食材都存在，這部分打個平手。

那麼結論顯然就是零食比較標準化，所以我們可以看到電商平臺幾十年前就開始賣零食了。而賣食材的，比如線上買菜、社群團購等都是最近幾年才出現的，為什麼呢？

首先，是要等農業足夠發達，搞機械化生產了，才有可能把食材差得不太多，像以前那種小農經濟肯定是不行的。

其次，平臺也是需要花精力對供應鏈進行改造，這如果放在電商剛興起的那會兒，做起來就有點辛苦了。畢竟，自己去市場買瓜還能挑挑撿撿，找個大小合適的，再敲一敲，問一下攤主是否保熟，甚至要（wei）求（xie）他切開看看，線上就沒辦法做到這些了。

我們來看看阿里的盒馬、美團買菜是怎麼做的，首先就是做到產地能溯源，其次是選擇大小差不多的賣，比如盒馬上只賣4KG/只的

海南麒麟瓜

，其他的重量你也買不到，學姐稱其為

“標瓜”

↓

措不及防的課後作業：大家可以邊吃瓜邊思考下，鮮花VS水果，這兩個生鮮品類哪個比較標準化？

2. 保姆VS洗衣

我們先來看下這兩個品類服務的內容，保姆可能會提供打掃、收納、燒菜、帶小孩、照顧老人等各類服務，但因為每戶人家的情況不一樣，所以保姆提供的服務很難標準化。而洗衣服就很標準化了，基本上可以歸納為洗衣形式、不同種類衣服對應的價格、是否保價。

從評價標準上來看，保姆的評價標準也是千戶千面的，比如有些要求本地人、有些喜歡做菜清淡，甚至具體到怎麼帶娃，每戶人家的想法可能都會不一樣，絕大部分都要試一試才知道是否真的合適。反觀洗衣，就很標準化了，消費者的需求就是洗得乾淨。

所以，保姆不僅供需關係趨於穩定，而且還很“非標”，儘管保姆的中介費比保潔類的阿姨要貴得多，但沒有哪個交易平臺在這個領域裡做得很大。

三、靈魂拷問3：供需情況怎麼樣？

穩定性和標準化這兩個問題，就相當於體檢的時候醫生問了下你的大致情況，但是否真的健康，還得等體檢的各項指標出來才能下診斷。交易平臺的體檢中，最重要一項就是供需情況了，共有這三大類：

供大於求、供不應求和供需平衡

。

很多時候，產品上線了，還花錢做了推廣，看上去DAU還行，但就是成交hin少，因為童鞋們忽略了對供需情況作分析。當然，討論的前提是

供給有限

，如果供給是無限的，線上的虛擬商品，比如王者農藥的面板、影片課程之類，那可以直接跳過這一步。至於需求幾乎無限的品類，學姐目前還沒發現，如果有的話那可能是寫在刑法裡的吧。

下面，學姐來教大家一個判斷供需關係

最關鍵的指標

，我們可以用這個指標

先看整體再看區域性

，學姐也會把三種情況

對應的策略

過一下。

1. 關鍵指標

對於服務來說，我們可以看

滿載率

，也就是服務賣出的數量/最大承受能力。

舉個例子，餐飲的滿座率、酒店的滿房率等，在供不應求的時候，滿座率通常會超過80%，接近100%，如果低於50%，那就是供大於求了。

同理，對於商品來說也是一樣的，可以看一段時間內的

售罄率

，比如品類A本週庫存總量是10，銷售量是8件，售罄率是80%，說明貨賣得不錯，快要供不應求了。像愛馬仕包包、限量款球鞋就是供不應求的，因為供給太少。

2. 看完整體看區域性

對整體的供需情況有了一個摸底之後，我們還要對

區域性的供給情況

進行分析。

對於商品來說，我們可以

對品類細分

。比如對男裝可以拆到男裝-正裝，裡面又可以拆出大衣、毛衣、西裝、襯衫、褲子等，進一步檢視供給情況，看看是否某一類的正裝供給不足。如果我們看女裝-正裝的話，情況就會比較複雜了，因為裙子（半裙、連衣裙）、而且褲子只要在膝蓋下面的也可以算正裝（連體褲、七分褲、九分褲等），所以型別又會多了不少～

但是學姐也不建議拆到太細，比如什麼高腰棉寬鬆麻七分褲之類的，如果這麼拆那就拆出幾千幾萬種了，那也看不過來。

對服務來說就怎麼拆解就很千變萬化了，所以學姐一直覺得做服務更好玩點（前段時間某大廠學和學姐說電商已經作膩了），比較常見的拆解有時間、空間等。

比如KTV，服務其實挺標準化了，大家都是就近消費，如果開啟美團，發現都是10公里之外的KTV，那還不如直接去線下消費呢。再比如，OTA上酒店的房型在淡季都是全的，但到了旺季就不好說了，很多酒店可能就不搶手的房型放在平臺上銷售了，就在平臺上掛個總統套房什麼的。

3. 對應策略

拿到體檢結果之後，然後應該怎麼治療呢？

我們可以先來看一個房地產的例子。一線城市的人口、工作機會都增長比較快，所以市區的房子都是供不應求的，政府還要限購，而一些三線城市的人口可能是外流的，供大於求，這時候就要去庫存了，最近出臺了“限跌令”。相當於在供不應求的時候限制需求，在供大於求的時候限制供給。不過，我們在公司做業務畢竟是為了提升交易額，這類限購、限價其實對交易額的幫助較小（拉新時除外）。

我們可以來參考下上海是怎麼解決市區房子

供不應求

的問題，政府提出了“五大新城”的概念，也就是上海的五個郊區可以有獨立的政策，比如人才更容易落戶、降低在購房的門檻等等，這麼一來就等於

提供了更多的供給

給在上海工作的人，而郊區的房子是

供大於求

的，這樣又等於

拉動了郊區房子的需求

。

所以，應對的策略應該是

供不應求時拉供給，供大於求時拉需求，供需平衡時提升匹配效率

。

我們可以考慮給稀缺的那方，一定的補貼。比如，下午是外賣小哥、正餐餐廳比較空閒的時候，可能大部分小哥都在刷抖音，美團一琢磨，這不是給競爭對手增加DAU嗎。於是就推出了下午茶時段的優惠券，甚至還能減免一部分配送費，逼得學姐每天下午點奶茶。

除了補貼之外，也可以用其他手段，比如僱更多銷售、增加廣告投入、降低入駐門檻、最佳化入駐流程等，大家可以選擇合適的方式。

如果你的業務將將好，達到了供需平衡，那麼恭喜你～以上這些花錢的事兒，你可能都不太需要了，更重要的是怎麼提升供需匹配的效率，比如最佳化一下演算法。

四、靈魂拷問4：供給的定價合理嗎？

如果前三個問題已經順利pass了，那麼體檢算是健康了。如果還想額外練個好身材——也就是進一步提升銷量，可以考慮看看供給的定價。

會不會有童鞋問，定價和補貼是不是一碼事兒？這倒不是，

定價更基礎

，補貼是基於定價

小範圍的靈活調整

。就比如一單外賣定價30元，平臺如果補貼28元那就有點離譜了，另外，如果以後大家都把奶茶當飯吃了，那美團也不需要補貼下午茶了的配送費了嘛，就直接根據距離來唄～

當然，美團的配送費是平臺自己提供的服務，所以是美團自主定價的，這就像相對比較自由了（當然也會面臨輿論壓力和監管）。不過，很多情況下，平臺上售賣的商品，比如外賣的食物都是商家自己定價的，那我們該怎麼最佳化呢？可以考慮以下這兩個策略↓

1. 同類商品/服務的指導價

很多時候，供給方並不知道平臺上的消費者畫像到底是什麼，也不清楚哪些價格的商品/服務是比較好賣的，而平臺是有大資料的，可以分析出這類供給最好賣的價格區間，給供給方一個參考。

不過，這裡的前提是同類型的商品和服務，比如大衣，不同品牌、不同材質價格相去甚遠。但如果說是羊絨大衣，那麼自然也不會太便宜，但是網購畢竟看不到實物，摸不出羊絨的細膩感，所以也不能賣太貴的。如果我在淘寶上想做一個羊絨大衣的淘品牌，那麼400-2000左右的價格區間是比較好賣的，如果再貴就要考慮找個大明星、網紅帶一波貨，或者是100%純羊絨大衣了↓

再比如洗牙套餐上海的超聲波洗牙，賣的最好的是100元左右的單子，那我們可以考慮給這樣的商品一些流量傾斜，再結合消費者平時的消費習慣，在匹配價格的時候適當的上浮或者下調。

2. 同一商品/服務，保持價格一致

同樣的東西，平臺上賣的價格相差很大，消費者就會困惑。來個比較極端的例子，酒店有很多供應商，但是Booking會控制同一個酒店、同一個房型、同樣的增值服務（比如是否含早餐），價格完全一樣，當然每個供應商可以有一些補貼，但定價如果差異太大，消費者可能會有點凌亂，不知道怎麼選，畢竟都是一毛一樣的東西嘛～

正確的做法↓

錯誤的做法↓

其實這就相當於剛剛第2問裡面的標準化，同樣的商品/服務，賣一個價格，也算是標準化高階形態。不過，首先我們要把這些供給做成標品，其次才能把價格統一，而且還要求平臺有足夠的話語權，大家量力而行叭～

五、靈魂拷問5：內容怎麼樣？

即便是價格OK，怎麼樣把貨的內容更好地呈現出來，吸引消費者購買，幫助消費者做決策，也是一門學問，就相當於身材練好了之後，選擇適合自己的衣服穿。

首先我們要找到

對使用者決策最關鍵的內容

，其次用

合適的載體

把這些內容表達出來，最後去

豐富這些內容

。

比如，線上購買化妝品、女裝的時候，我們可以用結構化的資料來展示一些基本資訊，比如品牌、顏色、款式、材料等等，但是千言萬語都不如模特上臉試色、上身試穿的效果來得直觀，那麼試色和試穿的就是對使用者決策最關鍵的內容。

我們可以用圖片、影片這樣的載體去表達這些內容，顯然影片的效果會比圖片更好，而直播的真實性、互動性又會比影片更強，這麼說來，李佳琦也靠著口紅試色當上“直播一哥”也就不奇怪了～

換個品類，就完全不一樣了，比如選醫療服務的時候，醫生的科普影片（聽不太懂）、做手術的影片（畫面過於血腥）其實對使用者的決策不那麼關鍵，倒不如用文字把醫生的從業年數、職稱、擅長領域的展示出來，患者選的時候就覺得心裡有底了。

至於這些內容要怎麼豐富，無非是讓靠人肉和自動兩種手段。前者就可以靠讓供給方自己填寫，或者找眾包/外包；後者可以透過與其他公司合作、在合規的情況下爬取等。

不管是哪種情況，考核的時候除了

內容的豐富度

，比如影片的數量；也要考察

內容的質量

，比如資訊準確率、照片的清晰度等。Airbnb為了提升民宿圖片的質量，會提供專業攝影師的服務，好看的照片可以讓房東的

收入增加40%

↓

六、靈魂拷問6：交易規則怎麼樣？

學姐最後再提一點，也是比較容易被大家忽略的，就是

交易規則是否覆蓋到所有的情況，以及規則是否公開透明

。

理想情況下，市場上（也就是平臺）的交易應該是完全自由的，大家都各取所需，一手交錢一手交貨，其樂融融，平臺呢就提供一個場所而已～但實際上呢，平臺就相當於一個“小政府”，承擔著監管市場的責任，如果平臺上的交易出了問題，供需雙方都會來找平臺的麻煩，畢竟平臺也在裡面賺了錢，所以交易規則也就顯得尤為重要了。

比如學姐喝了奶茶外賣之後拉肚子了，即使這家店鋪線上下也有在經營，也應該有相應的市場監督部門去監管，但是呢消費者畢竟是在美團上叫的外賣，美團也對奶茶店抽了佣金，那自然應該承擔起

相應的責任

。如果你在一個相親網站上約了一個物件，結果到了之後發現TA的介紹是假的，PS得親媽都不認識了，那不得找平臺論個理～

所以，在交易規則這部分，我們

要覆蓋到儘可能多的極端情況

，並設立相應的處理流程。雖然投訴的使用者不會很多，往往只有百分之一都不到，但卻會造成非常惡劣的影響。畢竟現在的網路這麼發達，任何一個負面新聞都可能擴散地很快。

這個其實也好監控，看

退款率、退款原因、

萬訂單產生的投訴和投訴原因

即可。學姐之前還去去當過幾天的客服，瞭解最一手的使用者投訴情況，也花了不少力氣去最佳化其中的交易規則。比如交易發生退款，到底是哪方的責任，如何用系統去判斷，如果是消費者的責任，在什麼情況下應該給予商家一定的補償，如果是商家的責任，怎麼樣去補償消費者，懲罰商家。

除了設計更優秀的交易規則，我們也要把這些規則

更公開、透明地展示給使用者

，一方面是為了提升使用者的安全感，另外一方面也是讓使用者給出一些反饋，更好地傾聽他們的聲音。就比如最近，美團就公開了外賣訂單分配的演算法，會考慮騎手的時間是否充裕、順路度，還舉了一個順路度計算的例子方便大家理解↓

靈魂拷問結束了，不知道大家體檢的結果如何？

#專欄作家#

海貝學姐，公眾號：海貝學姐，人人都是產品經理專欄作家。十年大廠產品經驗，精通產品方法論和產品知識。

本文原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議