#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
不少運營人都有過相似的活動“翻車”經歷。然而在“翻車”過後，你是否有對如何規避活動“翻車”一事進行總結？比如在活動的前中後期，你們的運營動作是什麼？是否有因實際場景和實時反饋進行調整？運營人，你究竟要如何打破活動運營的“翻車”困局呢？
談及活動運營的“翻車”經歷，運營的小夥伴可謂是再熟悉不過了，不管是新入行的小白，還是資深運營人士，聊起活動運營翻車這個話題，瞬間變得精神飽滿，吐槽不斷。
講到翻車原因，有的吐槽老闆太摳不肯給預算，有的吐槽活動目標定得太高完全不切實際，更有甚者吐槽遇上豬隊友造成活動難產等，真可謂是“罄竹難書”。
雖然翻車是常態，作為運營的我們是否有好的辦法去提前規避呢？
作為一個在行業摸爬滾打近十年的運營老鳥，可以明確地告訴大家規避方案肯定是有的，不過答案藏在長期的活動運營實踐中。
俗話說，久病成醫。下面就結合我的運營經歷，從規避活動運營翻車的角度出發，結合活動上線前、活動進行中及活動結束後的完整活動鏈路，為大家分享一下個人關於操刀活動運營的些許經驗，希望對大家有所幫助。
一、活動上線前
凡是預則立，不預則廢。
如果說把活動成功完成的目標比作是100分的話，那麼活動上線前的全部準備工作，其重要性佔比將在60分以上。在此階段，作為運營的我們，務必要著重闡述。尤其是活動策劃、活動準備（預熱+宣講）等關鍵要點，以下逐一為大家闡述。
1. 活動策劃
而在活動運營層面，活動方案的好壞幾乎直接決定著活動最終的上線效果。因此在活動策劃環節，需要運營人員好好籌劃，思慮周全，儘量做到活動效果的可預測，不可拍腦袋寫方案。
關於活動策劃方案撰寫，網上有許多模板，我就不再贅述，重點強調下活動策劃的中這幾個核心點。
1）活動目標：聚焦+可量化
當我在活動方案策劃環節重點提及活動目標時，可能不少運營人員看起來會覺得低階和可笑。活動目標作為活動的錨點，怎麼還需要特別強調？
我原本也是這麼認為，不過在看了諸多運營人員（其中不乏一些源自大廠的運營）的活動方案——活動目標後，著實被他們寬泛化的、非聚焦的活動目標文案驚掉了下巴，案例參考如下：
案例一中
，原先的活動目標是——提升老使用者的單月復購率。
乍一看的確沒啥，但仔細一想，此根本不能算作一個活動目標，因為其目標太過寬泛，缺乏定量的考核目標，畢竟提升1%和100%都算作提升了老使用者的復購率，最後到底要用哪個來衡量活動成功與否的標準呢？
可見目標不明確，這必然導致活動執行的動作變形。因此在設計活動目標時，需要儘量將活動目標做的足夠量化。
案例二中
，活動目標初步看起來翔實且全面，在彙報層面顯得很好看。
但是從活動運營層面，此類活動目標犯了多邊主義的錯誤，讓運營人員無法確切獲悉此次活動的最終目的。目標一看起來是一個品牌類的活動，目標二看起來是個拉人頭的活動，而目標三看起來又像是一個效果類活動，讓人始終無法聚焦和了解到此活動的核心目的是什麼。所以需要精簡成一個清晰的、可量化的活動目標，避免混淆。
因此，活動目標作為活動運營的燈塔和北極星，一定要聚焦和量化，進而統一運營團隊思想，為著共同的運營目標而努力。
2）活動成本：關注隱性成本
成本作為活動運營的基礎，這裡就不過多展開。不過在活動運營的成本測算上，有必要給大家強調一個“隱性成本”的理念。
如下圖，也即在做活動成本時，不要僅計算活動獎勵所支付的顯性成本（金錢），還要同時加上為了此活動上線所付出的全部人力成本，諸如運營人員+產品研發人員+推廣人員的人力成本（累計耗費人天），這些都是為了活動能夠最終上線所付出的全部成本。
有了隱性成本概念以後，你就會對活動成本有了全新、更全面的認知（俗稱的老闆視角）。往後，你就會對“0預算帶來x萬用戶”此類的宣傳話術不再感冒，因為你已明白在0元顯性成本的宣傳背後，可能是巨大的隱性成本支出。
3）活動機制：善用人性槓桿
這裡提到的活動機制，也即我們常說的活動形式，諸如常見的註冊送紅包、消費送滿減券、邀請好友送紅包類活動，都算活動機制的具體體現。
通常，一個富有趣味性以及善於利於人性的活動機制， 能大大地提升活動效果。就拿經常被大夥調侃和吐槽的PDD砍一刀活動來說，雖然活動套路深，規則耍猴，但不可否認其邀請好友砍一刀，免費獲取超值商品的活動機制，的確能大大地激發參與人的興趣（對比效果，參考下圖）。
因此活動運營人員在設計活動機制時，要儘量利用人性的弱點來設計活動機制，諸如善用抽獎類、遊戲類、裂變類活動來設計活動，而不是簡單粗暴地設定滿減、註冊送、消費送等常規任務類活動，在過度營銷的今天，消費者對這些早已麻木了。
2. 活動準備
為了活動的順利開展，通常運營團隊會在運營活動開展前進行一系列的準備工作，諸如渠道推廣物料的準備、營銷預算的申請、上線推文文案撰寫等。這些都老生常談了，筆者在這裡重點提及的是以下兩個活動準備工作，活動預熱和活動宣講。
1）活動預熱
誠如運動員比賽前需要熱身，運營活動正式上線前，同樣需要預熱才行，不預熱的活動甚至會招致使用者罵聲（為啥我昨天剛剛買完，今天就降價）。
以我們常見的雙十一大促為例，阿里和京東等電商大平臺，為了給雙十一造勢，通常會提前一兩個月進行預熱宣傳，電梯、抖音、微博、小紅書等社媒營銷不斷。不過，作為中小平臺的我們，不可能如此大範圍地預熱宣傳，但在自有渠道內的預熱宣傳還是很有必要的。
諸如我們可以透過在官網、APP的首頁上進行活動倒計時的宣傳，或透過微信公眾號推文與存量客戶進行提前互動預熱，亦或透過客服或者銷售在客戶群中進行預告……透過此一系列的預熱行為，結合相關資料和使用者反饋，來提前感知使用者對於活動的關注度和反響，為後續活動上線做好充分的心理準備和預期。
2）活動宣講
眾所周知，一個好的活動並非一個運營人員或者一個運營團隊獨有的功勞，而是整個公司全力協作的成果，活動一旦上線和推廣，通常需要公司各部門的合力和協作，因此在活動上線前需要做好充分的內部宣講，以便達到最佳的活動效果。
但此處提及的活動宣講，並非召集大家開個會，簡單介紹一下活動規則就完事了（不少公司真的就這麼幹的），而是在介紹的同時，設計和同步計劃周密、強追蹤的活動行事曆，需要各部門明確表態協作的機制，這是要體現在後續上線後的日報中的，而不是幾句話了事。
通常，在活動開始前的一週左右，活動運營的主導方，需召集活動上線後的各協作方（產品部、運營部、客服部、銷售部等），進行活動的詳細宣講和問題答疑，並依據活動推廣要求，制定詳細活動上線——推廣/營銷期間的完整行事曆，職責到人、時間精確到天，待大家達成統一，各方無異議後，然後貫徹執行即可。
二、活動進行中
活動到了上線這裡，即意味著邁向成功的第一步，但為了確保活動效果的高效達成，還需要運營人員持續發力。尤其要結合活動上線後的實時動態資料，對上線後的活動進行實時最佳化和調整，方是重中之重。
諸如在活動上線伊始，運營需要透過資料運營平臺或者活動上線前的資料埋點，進行查漏補缺，快速驗證活動轉化的使用者全鏈路是否通暢、透過漏斗資料來快速分析各轉化節點是否異常；如有異常或者bug，及時通知產品及技術部進行快速修復，同時知會客服部及時應對客戶投訴。
緊接著，隨著活動的深入，各個渠道的活動效果也逐漸顯現，此時需要活動運營人員，前期最好以每日為頻率，彙總和分析各渠道的使用者活動資料，一旦發現某渠道轉化率異常，要及時最佳化營銷策略。諸如適當增加該渠道的營銷預算、調整該渠道活動的營銷文案、將活動推廣資源向該渠道進行傾斜等，進而來提升該渠道的效果。
以過往互金行業的案例來說，為了高效地進行平臺拉新，平臺計劃聯合微信自媒體渠道進行軟文推廣，然後再輔以投資獎勵現金紅包的活動進行組合式拉新。為了提升活動效果，平臺活動策劃人員特意“借鑑”了某行業巨頭過往的成功案例，進行了如下的設計：
然而，第一篇推文發出以後，我們從隔日的使用者資料來看，效果並不顯著，雖有紅包激勵，但投資使用者數及累計投資額，相比於過往其他渠道，並沒有顯著提升（大概單次推文新增不到50個投資使用者）。
起初，我們以為是作者的賬號注水、使用者資料造假所形成的，由此我們特意更換了一個知名度高的大V。事後觀察使用者資料卻發現，文章瀏覽量和活動頁面訪問量的雖有大幅提升，但投資資料並沒有多少提升，增長嚴重不及預期。
經過一番內部討論後，我們又懷疑推文的文案有問題，然後立即讓策劃重新出了2份文章，然後鋪開推廣。
但讓人大跌眼鏡的是，每日累計投資資料增長還是有限。更有甚者，這兩篇文章閱讀量竟還不如之前，著實讓人匪夷所思。
最後無奈之下，大家化繁為簡，直接從提升獎勵入手，將基礎獎勵從最初的100元，逐步提升到150甚至200元，靠高額的獎勵來吸引使用者。
起初，此種提升獎勵的做法，的確較大幅度地提升了新使用者的累計投資額，但亮眼的資料難以長期持續，僅當逐級加碼活動福利後，才能進一步提升。
不過平臺新投資使用者的平均獲客成本卻快速攀升，高額的獎勵支出很快就突破了平臺能讓容忍的上限。最後迫不得已，平臺在短暫地推行了該活動後就叫停，待最佳化後再圖上線。
就在運營部百思不得其解時，一份同行披露的投資者資料引起了大家的注意，作為活動的被模仿物件，其高管在公開採訪中透露，其新使用者的首筆投資金額接近2萬元，幾乎是同行平均水平的四倍。
看到這個資料瞬間，活動策劃驚醒了，立刻讓資料部門匯出了近半年新使用者註冊當天的平均投資金額，最後發現只有不到8000元。
這很快就讓我們明白，是不是我們在copy活動運營作業的時候，設定了太高的使用者門檻導致。緊接著我們迅速修改了一版活動，如下圖：
為了快速上線，運營部複用了之前的微信文案進行小規模投放，最後隔日的結果大大超過預期，上線當天投資使用者數提升就增加了150+，而且隔日資料還有逐步提升的趨勢。
得到如此的資料反饋後，我們快速行動，立刻找老闆申報預算，迅速結合微信自媒體渠道鋪開。結果可想而知，經歷近乎2個月的投放，為平臺帶來了數千位的優質的投資客戶，且客戶復投率大大超過其他。
事後，對比來看兩個活動，沒想到一個門檻的簡單降低（甚至獎勵也降低了），卻能將活動效果提升近乎3倍，的確匪夷所思。
但結合整個互金行業背景來看，我們就明白了，因為互金作為一種高回報高風險投資，受眾尤其是新使用者在不瞭解平臺的前提下，是不會大舉投資的，且並不會因為獎勵的豐厚就持續投入，畢竟要為本金的安全考慮。
平臺在設計活動方案伊始，粗暴地模仿了知名度高巨頭平臺的操作，將活動門檻提升到20000+，明顯大大地超乎了新使用者的承受閾值（相對於平臺平臺8000元的新戶平均額來看），所以並不會像之前投資大平臺一樣買賬。
但降低門檻到10000元后，這到了新使用者觸手可及的地步，僅僅需要增加2000元的投資（處於資金安全的臨界值內）就能多得50元的獎勵，再加上公眾號大V的背書，這顯然值得一試，所以這就是活動變得火爆得邏輯。最後活動結束後，90%以上的使用者選擇了10000和15000的投資門檻，也側面印證了我們邏輯的正確性。
因此，該案例從失敗到調整再到成功的過程，就是活動上線後，根據使用者資料和特性進行不斷最佳化和調整的結果，雖然最終成功了，但過程中的調整，諸如調整微信文案、更換投放渠道以及提升獎勵金額的多次嘗試，都是活動最佳化過程中必不可少的“彎路”，需要運營團隊逐漸積累和打磨。
PS：案例所述平臺後期已經在政府的指導下良性退出，並歸還全部使用者本息。
三、活動結束後
活動截至日期已過，但活動運營並未結束。除了要有序地安排獎勵發放時，諸如高階運營反覆提到的活動後覆盤和思考，就是活動結束後必不可少的一環。
從我多年的運營從業經驗來看，一場高效的活動覆盤會，無論是對於個人、運營團隊乃至整個公司都是大有裨益的。
下面就以筆者過往的職場經歷，來為大家闡述覆盤的沉澱與價值。
早些年，為了聯合第三方社群渠道進行引流，團隊策劃了一個很常見且好玩的活動，即購買產品抽大獎的活動。
獎品選取了戴森吹風機、化妝品套裝、家庭清潔用品等物品。在上線前，大家都沒有察覺異常，一切照常準備，但是在上線後，卻發現數據異常難看，相較於過往的抽獎活動，資料掉了一半不止。
經過多方的調研和了解後發現，該渠道的主流目標使用者以男性為主，年齡在30-50居多，他們壓根對這些偏女性化的獎品不感冒，因此獎品失去是吸引力，活動效果大打折扣。
活動後，我們為了此次失敗的活動做了長達一天的會議覆盤，大家總結出來，造成團隊選擇這些偏女性化獎品的原因在於活動主策劃人及團隊，大都為女性角色，一不小心，就容易站在自身性別和個人喜好的視角去選擇商品。但因團隊大都為女性，一切都未察覺異常，結果卻導致和男性目標為主的使用者調性不符，最終造成了失敗的局面。
為了後續規避此類情況再次發生，覆盤會上大家頭腦風暴瞭如下幾個解決方案。
方案一：
抽獎活動的獎品選擇流通性強、大眾接受度高的產品。諸如Apple系列電子產品、京東購物卡、現金紅包、手機話費、影片網站會員（騰訊影片會員、愛奇藝會員）等商品，此類商品的好處就在於大眾的接受程度高，男女通殺、老少皆宜，因此不會出太大問題。
方案二：
結合渠道的使用者特性進行活動獎品選擇；也即在聯合渠道進行活動推廣時，先從渠道那裡獲取相對精準的使用者畫像，或者透過渠道側來推薦活動獎品，讓渠道側的對接人從他們長期的使用者溝通經驗出發，來為大家推薦對應定製化的禮品。
諸如渠道側如果是一個寶媽論壇，那麼就選擇寶寶類商品進行獎品激勵；如果渠道側是動漫類社群，那麼就以動漫產品的周邊商品用作獎勵……以此來迎合渠道側使用者的調性。
方案三：
結合使用者調研的結果進行活動獎品選擇。話說沒有調研就沒有發言權，為了摸清使用者對獎品的喜好，最直接最有效的方法就是進行使用者調研。
為此在活動展開前，平臺透過資料運營平臺，先圈選出活動的目標人群，然後再篩選出相對比較活躍的使用者，然後透過簡訊或者客服電話的方式，對此類使用者進行使用者調研，讓他們投票選出他們最中意的獎品型別。
亦或，在活動開始前，透過微信公眾號推文同時進行活動預熱+調研，然後將使用者票選出來的最高票的一系列商品當作活動的獎品。如此一來，既達到了活動提前預熱互動的目的，又能選出相對比較精準、受歡迎的獎品。
如上圖，透過此次失敗活動的覆盤會，團隊歸納出如上的三種解決方案，基本上規避了獎品因策劃人員“個人立場/喜好”而錯選的情況，後續再也沒發生過類似問題，這就是覆盤的價值。
除此以外，運營團隊還可以透過多次的運營活動實踐，思考運營工具的複用性。尤其是抽獎類、簽到類、邀請類活動，其運營模式、活動手法，甚至開發過程中的程式碼，都大同小異，運營和產品團隊都是可以沉澱成活動模板以便後續複用。這樣既能節省活動開發成本，又能縮短後期活動上線時間。
尤其是在體量較大的公司，活動運營是其常態化獲客的重要手段之一，對於此類運營團隊而言，在活動結束後，運營團隊甚至可以協同產品團隊打造通用性好、複用性佳的活動中臺產品，進而來橫向賦能運營團隊。
綜上所述，活動運營的防翻車手段，實為個人多年活動實戰經驗的總結和沉澱，透過對活動運營前、中、後的全鏈路營銷進行深入思考和分析（尤其是活動運營前）。雖說不能完全避免活動翻車，但其能最大程度上地降低翻車機率，尤其是重大活動風險的規避，著實很有作用。
因此，以後當大家接到領導佈置的活動運營任務時，不妨結合題主的案例和分享，對運營活動進行全盤思考，定會大有裨益。
#專欄作家#
和尚，人人都是產品經理專欄作家。深耕金融科技行業的運營從業者，呆過創業公司，去過大廠，擅長內容運營和平臺運營。
本文原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議