行業中流行一句話“To B的營銷需要用To C的思維來重新來做一遍”不知你是否會有這樣的疑惑，既然B端和C端面對的使用者不同，所採取的營銷手段也不同，為什麼B端數字營銷需要向C端學習？作者對此進行了分析解答，一起來看看吧。
B2B和B2C代表兩種截然不同的商業模式，據我觀察，對市場營銷人員而言，從B2C轉到B2B行業的有一些，我就是其中一個。
從B2B轉到B2C的卻極其罕見，兩種不同商業模式的企業之間好像有著天然的屏障，大家都習慣於固守一方， 很難深入到彼此的圈子。
前幾天我和一家500強企業的總裁聊天，談到他對B2B Marketing的看法，我們心有靈犀，有著一樣的見地，我們去探討的方向相信也是很多營銷人想要去了解的地方：
B2B市場營銷有什麼樣的特點？
B2B營銷可以向B2C借鑑嗎？
數字化對B2B企業到底有多重要？
B2B市場營銷有著什麼樣的特點呢？B2B是企業對企業，也就是說你的營銷物件是經銷商或者終端客戶，這個由不同企業的業務特點決定，在一個大型企業內部，由不同的事業部組成。
有些事業部的直接客戶是經銷商，以經銷商渠道網路驅動終端客戶的需求滿足，銷售，訂單服務，售後服務整個價值鏈中經銷商承擔非常重要的角色，而有些戰略事業部則是面向終端大客戶，售前溝通，售中，售後均直接由企業內部團隊完成全程跟進。
現在流行的DTC（direct to customer）營銷模式則是更加針對前一種以經銷商模式為主導的業務，以縮短企業和終端客戶的價值傳遞鏈路，提升效率和銷售結果。而以大客戶為主要模式的業務則以維繫已有關係為主，價值傳遞工作更多透過銷售進行。
因為業務模式不同，所以投入的市場營銷資源，工作重點，工作方式也就截然不同。
雖然都是說Demand Generation，但前者以挖掘新客戶，長尾客戶為主，而後者則以維繫已有大客戶的忠誠度，老客戶的新需求為主。圍繞以上幾個問題，我想提出三點：
一、判定B2B商業模式的特殊性採取差異化的營銷戰略
差異化是一個非常關鍵的營銷原則，我們以航空行業為例，在中國的客戶就是商飛，國內主要的幾家航空公司。
那麼客戶關係由銷售維護，市場部的主要工作就是提供市場物料支援，舉辦市場活動，建立企業在該領域的領導地位，由於不同的目標，不同的策略，衡量結果也必須差異化，有別於衡量線索收集，轉化，更多的是不是看數量，而是關注客戶的忠誠度，客戶關係，成交金額這些指標。
而這將直接決定市場預算和營銷資源的分配，如果沒有徹底瞭解清楚業務模式的特點，造成的將是預算和努力的浪費。
如果是以經銷商模式為主的業務板塊，則首先要定義合作伙伴的定位，經銷商是承擔庫存，銷售，服務等一體化的職能還是隻注重一部分，採取創新型的直面終端的DTC營銷策略。
那麼也就是說將更多地由企業的市場部承擔終端客戶需求挖掘的作用，而經銷商更多承擔完成後續銷售訂單和產品服務的職能，對合作夥伴不同的定位會決定渠道網路戰略和利潤分成。
二、營銷策略層面，儘管商業模式迥異，但B2B企業可以也必須向B2C借鑑營銷方式方法
第一步是定義商業模式和營銷策略之間的關係，整體營銷目標，這是關於營銷戰略層面，接下來就是進一步到策略層面。
如何制定有效的策略？B2B模式下，產品從需求調研，開始研發到生產，進入市場，收集使用者反饋到產品更新迭代所花的週期更長，同時客戶群體複雜，決策者眾多，涉及到企業的不同層級，不同職能。
所以產品在進入市場，從前期推廣到實現銷售收入，盈利的成交週期也更長，有些行業，比如冷鏈行業的產品裝置，軟體成交週期從接觸客戶開始到完成合同環節，談成訂單要長達兩年之久。從產品週期到成交週期，B2B和B2C的生意都有著本質的區別。
同時，從營銷層面，B2C企業的數字化營銷發展成熟程度遠超過B2B企業。
很多人的疑問是數字化對B2B企業的重要程度有那麼迫切嗎？
一些B2B 企業上了許多的數字化系統，但是系統和系統之間割裂，資料孤島的情況普遍存在，系統資料打通就成為讓很多B2B企業市場部和IT部門頭疼的專案，牽涉到全球總部和中國市場人員，各個部門的人員，光是溝通，時差這些實際問題已經讓執行舉步維艱。
在B2C企業，打破資料孤島，夯實數字化基建早在好幾年前就開始了，從這點上，B２B必須向B２C學習，未來是以“客戶為中心”的數字化時代。
營銷的首要條件是全面瞭解客戶，而如果客戶資料在各個系統之間是完全割裂的，不能成為“資產”而被企業很好地利用，那無疑是非常可惜的，甚至未來會成為企業逐漸被市場淘汰的潛在隱患。
B2C企業在營銷運營化上面也做得更勝一籌，關於什麼是營銷運營化，我之前文章中有詳細說，如何從0到1快速制定營銷運營計劃。
傳統上，企業生產產品，客戶購買產品，兩者之間是純交易關係，但是數字化時代，越來越多的B２C企業採用“使用者共創”的思維。
在產品研發和上市前測試的階段，使用者就參與進來，使用者不僅參與產品的開發，他們還參與產品的推廣，這時候他們的身份是“KOC”（key opinion customer）。
對於B2B企業，如何讓使用者更多地參與進來，牢固構建合作伙伴關係，增強客戶粘性，影響更多的潛在客戶成為重中之重。
B2B向B2C先進的營銷理念學習，於是產生創新，而創新是營銷的原動力。
三、B2B企業營銷應將“建立以知識價值體系為基礎的思想領導力”作為重點工作
表面上，B2B企業的盈利來源是其出售的產品，解決方案或者服務，從客戶處獲得。
那為什麼客戶是從你那裡購買，而不是其它競爭者手上呢？促使客戶做出決定的主要動機是什麼？
我認為是信任，那客戶為什麼是信任你而不是信任別人呢？
原因可能是企業所處的市場地位，口碑，同行的推薦，銷售關係的有效維護等等。
究其核心，能夠將你與競爭對手區別開的，並且讓使用者在同等價格條件下願意為你的品牌支付額外費用即品牌溢價的，甚至哪怕面臨更便宜的相似競品也毫不猶豫選擇你的，一定是因為你這麼多年在該行業建立起來的思想領導力（thought leadership）。
思想領導力來自哪裡？思想領導力來源於企業對於行業的前瞻洞察，獨特的理解，核心技術的輸出，以及對於行業資源的把握。
而以上這些要素體現的是知識價值，也是企業的核心價值，企業向消費者傳遞的不僅僅是產品和解決方案本身，更重要的是其背後賴以支撐的知識價值體系，絕非一日之功。
如果B2B企業的內容營銷只能做一件事，那麼就是把企業的知識價值體系內容構建好，做好頂層設計。
同時在做知識價值體系的輸出時，要培養自己有權威的，在行業具有影響力的大咖人物將這套價值體系更好地進行輸出。企業與大咖，大咖與行業，企業與行業形成牢固的鐵三角關係。
B2B企業的數字化體系和思想領導力的構建絕非可以速成，背後承載著認知的升級，觀念的更新，和組織的轉型，但是B2B企業要做好數字化營銷，可以也必須向B2C學習。
同時根據自己的業務模式進行戰略定製，對營銷事物的重要緊急程度做出理性的判斷，合理投入資源，考驗的是營銷人的內功。
作者： 朱晶裕
公眾號：Jade大話數字營銷
本文由 @Jade大話數字營銷 原創釋出，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議