圖片來源@視覺中國
文 | 酒周志
中秋節前夕，洋河股份官宣直播首秀銷售超4億元，成為酒企直播帶貨的一個小高潮。
在直播帶貨興起之前，白酒大廠並不是很重視電商渠道，在2019年之前，電商渠道的成交額佔比5%都不到，大部分的貨還是線上下場景流通，無論是阿里，抑或是京東，都沒有完全開啟局面。
但是，直播帶貨的出現，徹底打破了這個局面，無論是交個朋友直播間，還是李國慶，都一次一次證明，白酒這種即興消費的產品，特別適合在直播間被吆喝。
現在，中國幾乎所有的白酒大廠，都開通了自己的電商直播間。
直播帶貨就像此前的網店，正在成為酒企的標配。但想要在直播江湖“破圈”，低價是不二法門。倚重線下場景的白酒“觸電”，首先要解決的就是電商的“低價”標籤，與經銷商“高利潤”之間的衝突。
避免渠道衝擊，將是一個無法逃避的話題。
是重新啟動一個副牌？還是重新設計一個專供產品？這將是主要的兩種解決方案。
白酒興起“電商版”
傳統渠道與電商渠道的衝突，並非白酒行業面臨的難題。化妝品、家電業都曾面臨相似的境遇。家電業的應對措施是推出雙品牌或“電商版”，透過適當減配或功能調整，完成與線下產品的差異化。
白酒行業也正在形成類似的市場策略，合肥知趣文化創意有限公司總經理、白酒專家蔡學飛表示，不少酒企針對線上渠道，打造不同包裝、不同規格、不同度數的電商專供版，已經是常規做法。
酒企直播帶貨，已經成為銷售“新通路”。近日，洋河股份官方資料顯示，其官方直播首秀攬金4億元。“開菸酒店的同行們就艱難生存了。”一位網友在洋河股份首場直播破4億元的抖音短影片下，如是評論。
“白酒銷售整體來說是零和遊戲，線上銷售多了，影響的肯定是線下市場的份額。”一名經銷商面對風起雲湧的直播帶貨，向酒周志說出了自己的擔憂。
事實上，隨著直播帶貨成為白酒品牌的標配，白酒品牌也在尋找與經銷商的最大“公約數”。其中，出品“電商版”白酒，成為酒企不約而同的選擇之一。
白酒興起“電商版”
“一般酒企為了平衡線上線下的利益，會針對線上渠道推出不同包裝、不同規格、不同度數的電商專供版。”蔡學飛告訴酒周志，電商之所以流行，是消費者對價效比的最求，電商為了獲取流量，往往採取低價策略，導致產品價格比較混亂。
不管白酒品牌是否承認，“電商版”白酒都在走入主流視野。根據多名業內人士透露，“電商版”白酒分為幾個流派。
2020年6月，洋河公開推出電商專屬產品夢之藍鑽石版，市場定位在夢之藍M3和夢之藍M6之間。洋河方面曾公開表示，這款產品將利於線上線下的定位差異化。
酒仙網銷售的西鳳酒“電商版”為綠瓶黃標，與傳統的綠瓶紅標區分明顯，並在後面清晰標明電商版。
一是直接亮明“電商版”身份。
早在2015年，瀘州老窖攜手京東，推出首個電商白酒品牌“京選”，採用純電商的運作模式，專供京東平臺。酒周志發現，這款白酒品牌仍在售。
二是和京東等知名平臺合作，聯合推出白酒品牌，就避開了與線下產品的重合和競爭。
例如紅花郎十，在線上銷售主力款則是53度、558ml的紅花郎十。業內人士告訴酒周志，這款紅花郎十透過58ml規格化的差異，又沒有過多的提價，讓網購消費者感覺到實惠。
此外，習酒習道的雅韻、清韻，衡水老白乾67度古法釀造·中國紅，都是電商專屬產品。“另外，像酒仙、1919這些企業聯合名酒企開發的自有產品，大多也是透過線上渠道銷售。”一名業內人士認為，這也可以算是一種“電商版”。
三是在延續品牌的基礎上，透過禮盒裝或者不同的規格，完成線上線下差異化的競爭。
推出“電商版”，並非白酒行業首創。前幾年間，家電行業發力電商領域面臨同樣的問題。
“同品牌的空調和洗衣機，線上賣得更便宜，甚至因為可以比價，不得不一步步壓縮利潤。”鄭州一經銷高階家電的相關負責人陳夢（化名）回憶，好多年前幹經銷商，曾受到廠家“觸電”的衝擊，也引起了經銷商們的不滿。
陳夢表示，後來不少廠家就上線了“電商版”家電，她以空調為例，“同等匹數的空調，‘電商版’會便宜100元到200元，但可能少了個無傷大雅的小功能，如果介意就可以去線下買。”陳夢說，此後廠家乾脆就推出子品牌，在用料做工上稍微減配，爭取線上的價格優勢。
目前，陳夢經營的實體店主打比較高階的品牌和為品牌做售後服務，主要消費人群是價格不敏感的中高階客戶。
無法照搬家電業的成功經驗
蔡學飛認為，如果白酒像家電業推出子品牌做電商，培育成本太高。“更有可能，在大品牌之下進行一些產品的區隔。畢竟中國酒是社交性產品，品牌是最大的外顯價值。”蔡學飛解釋。
亦有業內人士提出質疑，電商的東西線下沒有，就失去了社交屬性，“如果商務宴請中，客戶無法像大單品一樣直觀感受價格，其價值和系列酒就沒有太大差別。”
對於剛剛一場直播破4億的洋河來說，它又是如何平衡線上線下的關係，銷售的產品中，電商產品又佔了多大的比例？就上述問題，酒周志諮詢了洋河方，洋河方暫時對此不予置評。
無法照搬家電業的成功經驗
“目前白酒直播帶貨行業模式已經十分成熟，很少出現亂價的情況。”國內一白酒頭部主播坦言，經銷商實際經營中價格比較靈活，但直播間的活動基本上都要報備酒企，在定價基礎上，透過贈送小酒等方式，讓消費者感到實惠。
在該主播看來，原來的直播帶貨是品效合一，透過品牌來推動銷售效果，現在直播帶貨則是效品合一，即好的銷售也在助力品牌的傳播，“從整個市場份額看，線上銷售總佔比還很小，是很好的渠道補充，但短期內對整體市場的影響並不是很大。”上述主播總結。
在業內人士看來，相對於突出功能性的家電行業來說，白酒行業則更加突出社交屬性。不同的屬性匹配，也就意味著家電業的電商經驗無法進行全搬。
面對經濟下行的逆風局，在儘可能保證經銷商利益的基礎上，直接觸達消費者，已經成為白酒行業的共識。即使是不差銷量的茅臺，也透過 i茅臺進行未雨綢繆。
那麼，在大流通產品無法讓利的情況下，酒企在推出電商版外，又應該如何尋找更多的“公約數”呢？
幾家銷售有洋河酒的經銷商告訴酒周志，對於線下門店，主力客戶還是開發團購客戶，和線上的消費者有一定區別，只要價格體系沒有大的出入，對他們影響並不明顯，“今年中秋是整個白酒行業整體銷售都不太好。”
目前，包括京東、1919、酒仙網、華致酒行，儘管在線上有不小的使用者群體，但也都在積極佈局1小時內送酒服務（各家情況不同）。
對於酒企來說，產品的快速抵達是供應鏈核心。如果線上賣貨後，將單子分配給消費者所在地經銷商，經銷商能快速完成配貨和送貨，這也是一場雙贏。
酒企“觸電”如何尋找“公約數”？
這種做法的頂流是茅臺。茅臺透過i茅臺銷售100ml的茅臺飛天，399的零售價不僅將單價提了上去，而且小酒對應的自飲場景和收藏場景，也不會和500ml茅臺飛天的商務場景重合，且變相推廣了飛天的普及面——實現了酒企、經銷商和消費者的三贏。
酒企“觸電”如何尋找“公約數”？
例如，希望全國化的衡水老白乾，推出67度古法釀造·中國紅，主打電商渠道。衡水老白乾對外釋放的資訊則是：將最經典的產品，投放到最開放的渠道。
換句話說，衡水老白乾清晰地傳遞出資訊：這款“電商版”產品並非奉行低價，而是追求價效比，是線上開啟全國市場的主力單品。當這種價值印象形成後，也將會給產品帶來爆發式增長。
第一，和經銷商聯手“觸電”，完成類似新零售的雙輪驅動。
一名經銷商向酒周志分析，珍酒推出珍酒·映山紅子品牌後，在網上銷售異常火爆。
目前，酒周志在醬酒重鎮鄭州市場，尚未發現線下銷售。該經銷商推測，映山紅可能會將線上渠道作為主力渠道之一。酒周志對此試圖向珍酒求證，暫時未獲得回覆。
不過，從目前的市場情況看，確實有此跡象。“因為映山紅並未對珍酒的主品牌去痕，如果真的主力走線上，和珍酒的線下市場不重合，不失為一步好棋。”上述經銷商認為。
第二，找尋不同的場景化差異，在銷售大單品的同時，儘量保證經銷商權益。
經銷商的服務價值和“電商版”白酒的供應鏈優勢正在競合，這種競合生態，短期內會因為錯位發展而保持平和，但長遠看，最終還會在市場上的狹路相逢所打破。