定向觸達指的是透過某種方式，讓指定目標物件接收到資訊的過程。觸達可以說是一切商業行為成立的基礎，已經成為了現代企業的一門必修客。那麼，常用的觸達手段有哪些呢？本文作者對“定向觸達”進行了分析，一起來看一下吧。

一、定向觸達是什麼？

所謂定向觸達，就是透過某種方式，讓指定目標物件接收到資訊的過程。

定向觸達並非現代才有的概念，從古至今，我們身邊就有大量的定向觸達案例：

古代，人們用飛鴿傳遞書信，是一種定向觸達；

近代，情報人員用電報告知敵情，是一種定向觸達；

現代，老婆打電話給老公，晚上10點前不回家就跪搓板，也是一種定向觸達。

二、為什麼要定向觸達呢？

這裡就要分別解答為什麼要“觸達”，以及為什麼要“定向”2個問題。

首先，人的行為不會無緣無故自發產生。人們總是要先接收到外界資訊，理解消化後，才能做出對應的動作。比如我們不會突然想要購買某品牌的咖啡，通常是接受到該咖啡的廣告或者推薦後，我們才會有後續的動作。

現代商業運作也是如此。只有當消費者接收並充分理解商品、服務的相關資訊後，才有後續的消費可能性。換句話說，觸達是一切商業行為成立的基礎。

再讓我們看看為什麼要“定向”。

相對於通用型的觸達，定向觸達的優勢主要包括以下幾點：

更易量化資料。

因為目標明確，資料埋點、取數、分析都更加明確和方便。

更易制定策略。

制定策略只要思考目標的特點、場景就好，減少了大量干擾資訊。

更好的使用者體驗。

針對性設計觸達內容，可以迎合消費者的喜好和習慣，從而提升轉化的可能性。

更低的觸達成本。

因為觸達渠道精簡，可以減少無效的觸達支出，讓企業每一分錢都花在刀刃上

綜上，定向觸達已經成為了現代企業的一門必修課。

三、常用定向觸達手段有哪些？

筆者分析了大量線上、線下企業的觸達手段後，總結出以下6類手段：簡訊、PUSH/站內資訊、微信推送、郵件、電話、精準廣告。

不同的行業、客戶群體適用的觸達手段不盡相同，每種手段都有他的優勢和劣勢，建議根據行業特性和公司能力擇優選擇。

1. 簡訊

曾幾何時，簡訊曾是熱戀小青年眉來眼去的重要媒介。但隨著微信的普及，簡訊開始沒落，手機收件箱淪落為驗證碼與營銷簡訊的集散地。

雖然消費者很少主動發簡訊，但簡訊卻是最常見的使用者觸達手段。

因為便宜！因為通用！

企業群發簡訊的成本通常在2分錢-6分錢不等，如果是彩信也只要1-2毛。量大的時候還可以進一步壓低成本。基本上是個企業都用得起。

另外，目前的手機，哪怕是老人機，都支援簡訊的接收。根本不用考慮使用者手機上是否裝有APP，是否登入了平臺。只要你的手機開機，沒有退訂，就能收到簡訊。

但是簡訊也有一定弊端。主要體現在兩方面：

因為每個企業都能群發簡訊，消費者收件箱常常會被各類營銷簡訊塞滿。審美疲勞的使用者點開收件箱後，往往只會掃一眼，根本不會點選檢視詳情。如果消費者頻繁收到營銷簡訊，甚至會出現退訂的情況。

另外，簡訊通常都是透過文字來傳遞資訊，相比於圖片、影片的感官衝擊力更弱。通常一條簡訊文字限制70字以內，但實際上，即使連續傳送多條簡訊，通常只有最後一條簡訊的前40個字才能發揮效果，因為使用者通常不會點選簡訊檢視詳情，收件箱內的展示資訊就是全部觸達內容，比如下圖。

簡訊在收件箱內的預覽只有40個字左右

簡訊的觸達很考驗文案的功底，能否用40個字抓住消費者的眼球，在眾多競爭簡訊中留下深刻印象是簡訊觸達的關鍵。

2. PUSH、站內訊息

PUSH也叫通知欄推送，即在手機終端鎖屏狀態下通知欄展示或在操作前臺頂端彈出的訊息通知。可以理解為使用者下載某APP後不開啟就能收到的資訊。

PUSH資訊展示

站內訊息通常是APP內私信、通知等，是使用者開啟APP後才能收到的資訊。部分APP的站內資訊可以透過PUSH來傳達，簡化了使用者接收資訊的流程。

之所以把這2種方式合併在一起，是因為PUSH和站內訊息都是免費的觸達工具，前提都是使用者安裝了APP。使用者一旦解除安裝APP或者關閉推送許可權，這2個免費的觸達工具就會失去發揮的空間。

除了免費以外，推送的頻率也可以靈活調整，只要你不擔心使用者的反感，一天100條都沒關係（私信類的PUSH不算）。

通常促活型的推送每日數量建議控制在2次左右，多了特別容易被使用者關閉推送許可權。

不過筆者也見過一天推送20條的APP，比如財經類、社交類的APP。這類APP推送的內容都關乎使用者的切身利益，因此即使推送再多，也不會引起使用者反感。

一天PUSH 20條的範例

值得注意的是，部分品牌的安卓手機，如小米、華為、OPPO、VIVO等為了保證自家使用者不被垃圾推送騷擾，限制了APP的推送頻率，一旦推送頻率超限，這些手機會自動遮蔽推送內容，也會造成PUSH能力的失效。

因此分內容、分機型控制觸達頻率，儘量為使用者提供有價值的資訊，是PUSH發揮功效的基本前提。

3. 微信推送

微信理論上只是一個獨立的APP，不應該分類為一種手段。但微信的使用者量實在太大，截止2022年6月，微信月活躍使用者12。99億，這麼大的量級完全有必要單獨研究和使用。

微信推送通常指服務通知、公眾號、微信好友觸達3類，都是免費的觸達工具。

1）服務通知

服務通知通常也叫微信小程式通知，這類訊息目前都被微信整合在【服務通知】頻道中。所有小程式（包括競品）的通知都共享一個頻道。

服務通知欄展示

服務通知內部資訊展示

微信為了避免服務通知被濫用，通常需要使用者主動授權後，才能接收到資訊，如下圖。

服務通知授權介面截圖

圖上可以看到授權預設為一次推送。如果使用者勾選【總是】選項，那麼就可以長期推送該類資訊。如果使用者沒有勾選【總是】選項，那麼就需要使用者滿足特定行為條件時（比如下單），才能再次申請授權。

雖然微信服務通知展示不明顯，授權門檻高。但這類資訊能快速跳轉至小程式，使用者的操作成本低，促活效果要好於簡訊和PUSH。

2）公眾號

公眾號分為服務號和訂閱號2類，2類公眾號展示形式、功能以及許可權都不太一樣。通常更建議用服務號進行觸達。

服務號和訂閱號的主要差異

訂閱號和服務號展示差異

公眾號觸達形式又可以分為3類：模板訊息、圖文訊息、客服訊息。

模板訊息是使用者觸發了某類特定行為後，自動推送的訊息。何設定具體的觸發條件是關鍵。模板訊息有一個好處，就是推送數量基本不受限制，使用者多次觸發，就能多次推送。

公眾號模板訊息展示

圖文訊息是公眾號中最常見的觸達內容，是圖片、文章的整合訊息。很多人都以為圖文訊息是統一推送的，但其實圖文訊息能做到差異化觸達。只要通過後臺的群組設定，就能給不同的人展示不同的圖文訊息。我看到的是海鮮，你看到可能就是飲料，真正實現根據使用者的偏好進行觸達。

圖文訊息展示

客服訊息有點像站內私信，但僅支援一個個粉絲手動傳送文字資訊，只可以傳送給48小時內在公眾號裡發訊息的粉絲。效率不高，但是對於種子使用者、核心活躍使用者有非常好的觸達體驗。適合初創型的公司對種子使用者進行觸達。

目前有一些第三方工具可實現客服訊息的群發。但使用者體驗不見得特別好，因為使用者的私信問題千變萬化，機械性的內容難以獲得使用者的認可。

3）微信好友觸達

微信好友觸達通常包括朋友圈資訊、微信私聊兩類。

不過在介紹這2類方法之前要先聊聊頭像取名的問題。

頭像取名顧名思義，就是把頭像直接當廣告位，取一個排名靠前，一看就知道你做什麼的名字，最常見的AAA + 服務名稱。能讓優先顯示在客戶的好友列表中，使用者每開啟一次好友列表，你就曝光一次。

頭像取名展示

通常這種觸達適合小公司或者個體戶，有一定規模的公司不建議用，很LOW，會降低品牌的格調，一旦給使用者留下很差的第一印象，之後再如何用微信觸達，都沒有太好的效果。如果因為業務需求確實要加微信，建議取名取個正經名字，一定不要加AAA之類的字首。

朋友圈資訊就是在朋友圈直接釋出文字或圖片資訊，引起微信好友的關注。之前微商流行的時候，基本上每個人的朋友圈都被各類廣告佔領過。後來微信推出了朋友圈資訊摺疊功能，一旦被判定為廣告，內容就會被摺疊。因此透過朋友圈釋出廣告基本不可取了。

朋友圈資訊摺疊展示

不過朋友圈資訊適合用來塑造個人或者企業形象。比如今天去哪裡培訓了，塑造一下職場強人的形象。又或者企業做了什麼高大上的事、取得了什麼成就，讓大家知道企業多牛逼。

微信私聊是微信好友觸達的核心，是高客單價的行業（金融、教培、婚慶等）和B端行業（原材料、生產、物流等）一定要用的觸達方式。

這類方式的特點是目標明確，可以充分互動，從而瞭解對方的需求點，但效率低，且需要較強的信任感。

很多人的微信觸達通常是編輯一段廣告語，然後群發，這種觸達基本是無效的，很容易引起反感。

微信觸達錯誤示範

正確的方式是私聊先問候一下，然後詢問現狀，有什麼想法，之後再根據客戶的需求推薦商品或服務。不過如果信任度不夠，通常對方是不會迴應的。

那有沒有什麼好的辦法快速提升信任度呢？很遺憾，暫時沒有。信任不是透過聊微信建立的，主要影響因素包括2個部分：

筆者親眼見過一些公司強迫微信客服和使用者建立信任關係，但最後效果都不好，因為這真的不是微信客服能辦到的事。

微信私聊是所有觸達方式中，轉化效果最好的，是也最考驗運營能力的。因為觸達的人員通常是一線的銷售、客服人員，他們水平能力參差不齊。運營人員要做好話題庫的整理、使用者畫像的採集、話術的培訓。而且培訓不能只是那種幾百人一起的統一培訓，運營要做的是建立客戶資訊提報機制，根據提報上來的使用者畫像，針對性的一對一指導培訓。光這一點，很多公司都做不到。

4. 郵件

郵件分為電子郵件和實體郵件2種。

網際網路剛興起的時候，電子郵件是主流的觸達手段，賬單、廣告、通知等都可以透過電子郵件進行觸達。但隨著時代的發展，電子郵件這種觸達方式變得有點雞肋。

注重觸達的企業，通常也注重使用者體驗，會讓使用者儘可能少填寫資訊。通常使用者提供一個手機號就好了，因此缺少使用者的郵箱資訊，電子郵件就無從談起。

而需要使用者填寫郵箱的企業呢，通常又是那種很傳統的企業，對觸達又不太上心。電子郵件傳送的資訊基本都是模板資訊。很少有精力花在觸達的最佳化上。你們說，這種情況下，電子郵件是不是有點食之無味，棄之可惜呢？

不過電子郵件勝在免費，在一些專業型的服務領域還是可以發揮他的作用的。

實體郵件現在很少見到，但一些奢侈品、化妝品企業很喜歡用。實體郵件成本高，但能給客戶帶來驚喜感和獨特的儀式感，使用者體驗100分。

實體信件展示

實體信件不建議做太多營銷動作，可以夾帶廣告單，但是信件主體內容一定要從使用者出發，以感恩、祝福為主題是最好的。文章最好用手寫，之後再掃描列印，可以提升親切感。

有一些企業發實體信件時，全文都是列印字型，內容極度營銷化，比如：為了慶祝公司XX週年，特此邀請使用者參與XX活動，XX商品N元起。使用者開啟後感覺像是收到了廣告單一樣，這種實體信件的體驗就很差，還不如不做。

5. 電話

電話觸達可分為真人電話、固定錄音、AI語音這3類。

這3類觸達方式給使用者感知都是非常強的，但是缺點也非常明顯：

接通率低，沒有摸清使用者的作息時間就打電話，有30%接通率就很不錯了

使用者如果沒有接聽到電話，就不知道電話中的內容，相當於沒有觸達

錯誤的時間、過高的頻率以及反感的內容都非常容易引起投訴 3類觸達方式中，固定錄音的促活轉化效果是最差的，最好的是真人電話。使用者喜歡互動型的電話內容，固定錄音和AI語音都很難提供互動體驗。真人電話雖然可以互動，但是效率不高，一個人一天能成功接通50個已經非常厲害了。

除了提供顧問類服務的行業，其他行業建議儘量不要一開始就用電話觸達。當用戶活躍度下降，即將流失的時候，再使用電話觸達是一個比較合理的方式。因為效率低，真人電話觸達的物件一定要嚴格篩選，高客單的那部分使用者才是核心，其餘使用者可以用其他方式進行觸達。

6. 精準廣告

精準廣告就是用廣告的方式，進行差異化的觸達，有2種匹配的邏輯：

第一種邏輯是傳統的廣告邏輯，先找出細分的目標群體，然後根據使用者的特徵、需求投放廣告。線上線下廣告均可應用。不過這類廣告非常依賴廣告投放同學的經驗，經驗不足的時候經常會出現一個問題——使用者是找到了，但是廣告內容使用者不一定很喜歡，或者沒有理解，導致廣告效果打折扣。因此第一種邏輯下，廣告主通常會做幾十、幾百條廣告一起測試，透過轉化資料尋找最合適的廣告內容，並快速迭代。

第二種邏輯是比較新穎的方式，是依託於大資料演算法而誕生的廣告邏輯。這種邏輯也只適合線上的廣告投放。相比於第一種邏輯，使用者更精準，在相同轉化的情況下，廣告成本會略低於第一種邏輯。

它的具體流程是：先做一個廣告（影片、圖文都可以） → 廣告小範圍投放給不同的使用者 → 機器學習，根據廣告的點選、完播率等資料尋找合適的使用者 → 針對同類使用者大範圍投放廣告。

2種邏輯實現方式對比

第二種邏輯通常需要2-3天的機器學習的過程，因此不適合頻繁迭代，投放越久、投放量越大，這個廣告的受眾越精準。

四、其他注意事項

定向觸達能力不是一蹴而就的，需要一個長期建設的過程。包括埋點的建設、工具的搭建、運營人員的培養、觸達內容方式的迭代等。通常需要3個月以上的建設、嘗試週期，切不可操之過急。

另外，對於觸達，管理層要堅守道德底線，千萬不要制定過高的KPI，否則容易出現標題黨、誘導資訊這類觸達內容。事實證明，標題黨、誘導資訊的點選率是最高的，但是對於消費者的體驗是一種損害。長此以往，品牌調性會大打折扣，為未來埋下隱患。

五、小結

現在是個資訊爆炸的時代，消費者每日接觸的資訊量巨大，通用的觸達難以給使用者留下深刻印象。目前來看，定向觸達是未來的主流趨勢，也是企業降本增效的關鍵手段之一，值得每一個公司重視。

本文由 @老鹿Lucas 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。