如何玩轉數字化門店經營，使用者教育中的降本增效

本次直播我們邀請到負責主導QQ family，騰訊影片好時光線下店數字化搭建及創新業務研究的@徐鴻基老師，專注於線下行業數字化轉型，以休閒娛樂、新零售、教育培訓行業轉型經驗為主；曾主導多款從0到1的產品落地到增長盈利，創造多個營收專案。本文為直播內容整理，內容有刪改。

大家好，我是徐鴻基，主要是創夢天地線下業務的數字化產品負責人，主導的是QQ family和騰訊影片好時光線下門店的數字化搭建跟創新業務的研究；也主導過多個從0到1的產品落地到增長盈利。

本次分享主要分為四大部分：第一部分是希望達成一個共識，什麼是數字化？第二部分是有關搭建數字化門店的階段和具體內容；第三部分是落地數字化過程中遇到的關鍵困難和對策；第四部分是回到經營和重在營銷。

分享前有個小思考：什麼是數字化？

數字化是這幾年比較火的詞，做線下業務的人會把其理解為IT，做網際網路的人可能會認為是App、網站或者系統相關的內容，甚至跟AI扯上關係。

所有名詞的出現都是為了定義某一段長句或一段話，比如跟數字化相關的名詞有線上化、資訊化、數字化和智慧化，而對應名詞都有對應的含義，比如線上化是7、8年前比較流行的詞，主要是指把線下生意做到線上去，目的是為了減少人力和增加坪效；資訊化主要是在製造行業或職能部門使用得比較多，目的是為了統一流程和記錄資料。

而數字化之所以在這幾年比較火，是因為包容了前兩者，然後在賦能業態和在業務做到線上化、資訊化後做自動分析和歸納總結；智慧化現在只有小部分公司才有資格分享真正有意義的內容，主要做的是智慧推薦和決策模型。

有很多行業都會做數字化，本次分享主要是線下業務做數字化，降本增效是深入線下業務骨髓的，所以需要平衡資料和效率，比如開便利店或超市最有效率的方式是一手交錢一手交貨，但缺點是不知道使用者來的次數、喜好等資料。

也有公司做了能夠獲取所有資料的系統，但卻需要使用者填一堆的個人資料和資訊，雖然透過這種方式可以拿到資料，但是效率極差，所以需要做的所有事情都要圍繞著平衡資料和效率。

綜上，所有數字化的第一目的都是為了滿足企業自我，而對於門店的員工除了需要有感性的體感外，還需要有實打實的資料。

標準化不僅僅是消費習慣，更希望是能標準所有的工作，以下是做產品比較重要的標準化：

第一，對使用者需要用流水的員工培養使用者的標準動作，因為線下行業的員工流動性很強，不可能不停地去做非標培訓，更需要想辦法讓流水的員工培養使用者的標準動作，所以無需太多思考店員的標準服務動作，產品要把精力放在希望使用者做什麼的方面去思考。

第二，對店員需要讓重複的工作標準化，人應該做創意和感性的事情，而系統除了標準化外，還需要告訴員工應該幹什麼，比如每天開店、閉店應該做的事情，每天需彙報和總結的資料等。

第三，對運營需要做到使用者行為可追蹤，業務資料可分析，要放下感性的說辭，回到理性的分析，比如每天的哪個時間段客流量最多？轉化率如何等，需要針對性地做資料的採集和分析。

第四，對體驗需要做到多、快、好、省，這也是現在行業的四大核心訴求。

第五，對產品需要重視使用率、完成速度和故障率三個指標。

第六，對培訓需要教會店員使用一套軟體即可。

第七，對硬體需要透過使用硬體來增加功能的實力、效用和價值。

第八，對營銷需要儘量多地獲取使用者資訊，這樣越可以做個性化的服務，越能成單。

數字化主要是圍繞著降本、增效和教育：降本是指系統只解決理想狀態的流程環節，對於非標的業務及服務，需要人去發揮價值；增效是指公司透過數字化工具來驅動運營，真正實現主動營銷、動態經營；教育是指管理是圍繞著引導使用者使用數字化工具而展開工作，用流水的員工培養標準的使用者行為。

做數字化搭建的最大困難是來自於內部，最大的鬥爭是與各部門甚至管理層的認知不合，而最大的命題是研究人性，因為做線下生意是很講究靈活處理、多收一元是一元和注重眼前利益的，因為使用者一旦跑掉，可能這筆生意再也回不來。

二、搭建數字化門店的階段與內容

線下行業的產品總體系和網際網路不太一樣，涵蓋內容極廣極大，“你至少見過夜空，才畫得出星辰大海”所以需要先有個框架。線下行業的產品總體系主要是圍繞著簡單、快速、實（復）用、可靠和安全5個原則搭建。

簡單對應的是前臺，快速對應的是中臺運營支撐，實（復）用對應的是後臺，而可靠和安全對應的是底層平臺的基礎支撐。

前端主要以簡單的原則去鋪，比如有第三方系統、小程式系統、門店營運系統以及前端各式各樣的營銷推廣渠道。

快速的中臺主要是圍繞著資料和微服務的實現。

可複用的後臺主要包括三部分：一是內部運營系統，主要是圍繞著營運系統、加盟系統和供應鏈系統，比如採購、調撥、存庫、配送、加盟商管理、清分對賬等；二是開閉店專案系統，主要是圍繞著工程監管能力去做開閉店的採購、工程施工、店面交接、稅務管理等方面；三是財務系統，主要管的是費用、資金、成本以及核算。講究的是可複用和實用，因為基本這些系統只要實施，後面迭代的速度是比較慢的。

可靠的基礎平臺支撐系統，因為做數字化時，還需要考慮到門店的機房、網路等，一旦這些基礎平臺崩盤，門店可能就完全運作不了。

安全的後臺主要圍繞著攻擊防護、資料防洩密、避免IT特權濫用、安全管理及合規審計四方面去搭建。

業務建設每個階段都和數字化內容緊密關聯，因為不同階段如果做錯事情是弊大於利，甚至有反作用的，比如在業務探索期或業務起步期時搞營銷，是完全沒有價值的。

以下是總結的5個對應階段和內容：

第一，如果處於從0到1的起步期，最重要的事情是把使用者資產、交易和營銷規則流程閉環，比如使用者在門店購買商品後生成訂單，訂單觸發營銷規則，並贈送資產給使用者。

第三，業務規模化時，需要關注安全、穩定、規範和複用，主要分為三方面：一是圍繞人貨場3大要素；二是圍繞集團、商戶、門店和員工4個層級；三是圍繞運營、市場、商品、拓展和財務5個角色，圍繞這三大方面去搭建一系列的後臺/中臺中心。

比如對於一線員工如果要管理好人貨場，需要為其提供交易服務檯和商戶管理端；對於中後臺的同事，需要有運營中心、營銷中心、會員中心、供應鏈中心等去管理所有人、貨和資金流。

第四，全面發展期時，需要做數字化營銷升級，即把之前零散在各個第三方系統的工具，進行集合並從拉新、轉化、復購和沉澱方面整合成工具包，賦能給門店和一線。

第五，業務突破期時，希望可以用資料驅動發展，最好可以做智慧推薦，比如針對每個季節採購貨品、門店日均月均銷量、安全庫存等做銷售預測。

如上圖所示案例，該產品總架構主要是圍繞小程式和線上電商搭建的客戶系統，比如客戶端主要分成業務、營銷、會員和資訊；商戶員工或值班經理，需要使用是銷售、操作、管理和資料等服務檯；對於後臺的管理系統，比如IT部門管好IOT，財務部門管好結算等，這樣就可以搭建出後臺架構。

三、落地數字化的關鍵困難與對策

首先從認知出發，第一個認知是落地數字化最大的困難是內部共識，因為數字化要做的事情跟各個部門都會起衝突，比如財務本身做賬很簡單，但現在需要使用財務系統去管人和貨，並要在規定時間節點輸出財務憑證和表；再比如運營需要規定好整個服務標準，比如選址、採購等，所以內部共識是數字化落地的最大困難，如果在該環節有困難就很難推動下去，這時主要圍繞降本、增效和教育三個方面去突破。

第二個認知是效益除以規模，問題乘以規模，這也是做線下產品和線上產品完全不一樣的點，即數字化不像純網際網路，首先慢做一個功能模組，就會少一個市場；其次是線下運營有動作比沒動作好；然後產品沒有動作一定不會錯；再是一個產品是否能成，不在於增加功能和動作，而是其本身的需求和邏輯首先決定了它是否能存在；當產品需要增加動作時，一定要非常剋制；最後非必須的功能，可以等一等。

所以一定要想清楚功能模組是否需要上？在什麼時候上？需要非常剋制，因為一旦出問題，是以規模去產生影響的，效益除以規模，再大的效益分到每個門店，都會變小很多。