近日，東方甄選APP已在應用平臺上線，而有關東方甄選自建APP的訊息也引發了行業人員的熱烈討論。為什麼東方甄選會選擇自建APP？這一舉措是否可以為東方甄選的直播電商之路帶來更多新的可能？本文作者進行了解讀，一起來看。

就在外界對新東方的直播電商轉型感到驚喜之際，新東方卻悄悄做起了自家的APP東方甄選。據第三方資料顯示，目前東方甄選APP已經在各大應用平臺上線，截止8月底上線不到一個月，其累計總下載量已接近20萬了。

東方甄選APP的上線，著實在全網熱鬧了一番，“對標淘寶、京東”的聲音滿天飛，相關話題更是引起了不少討論，轉型後的新東方能在新領域引發熱烈討論，離不開其前期所創下諸多成績的強力支撐。

一、另闢蹊徑，成績斐然

從2021年12月直播間上線最初時的幾十人、幾百人，到2022年6月的十幾萬人同時線上，新東方線上創造了一個足夠為人稱道的“奇蹟”，尤其是自6月份以來隨著董宇輝的出圈、東方甄選直播間的爆火，其在業務上也迎來了實實在在的改善。

據統計，6月剛出圈的東方甄選直播間，就在當月創下了7。08億元的銷售額，一舉登上當月抖音主播帶貨榜首；而到了8月份，其直播業務已經實現毛利930萬元，這無疑是一份值得稱道的成績。而在這份成績的背後，離不開東方甄選的不走尋常路。

一來，以知識帶貨破圈的東方甄選，以符合新東方特色的方式走出了一條差異化之路。

依託其教師團隊深厚的英語功底和貼切產品的靈活引申，東方甄選不僅打開了電商直播領域的大門，還極大地保證了其在直播界的獨特性；對此，尹強透露，“近三個月東方甄選GMV在20億元左右，且利潤率要比純做直播帶貨或MCN公司要高很多。”

二來，其主播團隊為教師轉型，收入依靠薪資發放，相較別的MCN機構有成本優勢。

具體來說，相較其他MCN機構一條廣告普遍二三十萬元的高成本帶貨宣傳，東方甄選因為不用給主播廣告分成，在成本上自然就起到了最佳化作用，由此，透過純天然的MCN主播團隊，東方甄選打造出屬於自己的、難被複制的帶貨優勢。

同時，其核心團隊在陌生領域的奔波成就了東方甄選。據瞭解，一旦顧客在抖音下單後，東方甄選的相關工作人員便會進入平臺與廠商協同如何發貨，在整體運作效率以及後期售後服務能力，東方甄選平臺也在持續增強此方面能力建設，以確保規模化的直播運作下，服務能力跟得上。

由於表現亮眼，新東方線上還引起了資本市場的關注。東吳證券稱，東方甄選直播電商目前正處於快速發展階段，當前粉絲數近2500萬人，粉絲購買率、復購率、退貨率等指標行業領先。

由此可見，東方甄選能有今天的成就，既離不開臺前主播的努力，也離不開幕後團隊從前期嚴格選品到後期嚴守服務的堅持，也正因此東方甄選才在短短數月內創造出這麼多意外的驚喜。

二、試水自營，未雨綢繆

不過，就在東方甄選直播間流量正猛之際，網上卻出現了抖音限流傳言，雖不知傳言是否為真，但對此俞敏洪仍極為認真的迴應道，“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性。”

也許是未雨綢繆、亦或是時機到了，近日新東方推出了獨立的東方甄選APP，並在各大應用商店上線，下載量近20萬。

結合此前關於東方甄選被抖音限流的傳言，外界將此舉解讀為東方甄選意欲尋求獨立發展。對於“單飛”意圖，據新東方線上內部員工對話《中國企業家》的內容得知，東方甄選APP在今年4月就誕生了。由此可知，東方甄選APP並不是近兩日才搭建的，因此其啟用自營APP並非臨時起意，在此背景下“單飛”意圖，就更有待佐證。

首先，就現狀而言，抖音提供了較完善的供應鏈基礎，所以其還是東方甄選目前的首選。

由於抖音平臺的供應鏈普遍比較成體系，而對於東方甄選來說，現成的資源和客戶正是他們目前所需要的；同時，抖音強大的資料分析能力也能為東方甄選直播選品提供很大地參考，對於熱門品類的選擇和產品客單價的把控，抖音都為東方甄選提供了較為全面的保障。所以，面對流量穩定的抖音，東方甄選目前不能、也不會放棄，否則將會使其自身陷入兩難境地。

其次，從短影片平臺走向自有平臺，是為避險限流做出的有力舉措，也是著眼長遠的根本保障。

在網際網路世道下，人人都有紅的機會，紅的時間也就更加短暫，無論團體還是個人，短影片平臺上的長紅存有太多隨機性。因此，從東方甄選長遠發展的角度來看，推出獨立APP有利於匯聚一部分優質使用者，為未來可能的自我發展做準備。

最後，自建APP有利於為東方甄選從直播渠道商走向產品供應商打基礎，為其發展自營產品提供更加穩定的銷售渠道。

當前，東方甄選在抖音直播帶貨領域的定位是渠道商，而其盈利模式大部分靠抽傭，對比之下發展自營產品變成產品供應商，則相當於用包銷的方式控制了供售全鏈，到手的毛利率也會更高。因此，東方甄選自建APP是公司轉型發展的必然，至於該APP未來將面向使用者做什麼產品，東方甄選顯然也有自己的考量。

三、並非仿版電商

儘管，“東方甄選對標淘寶、京東”的相關假設四處可見，但從俞敏洪的個人微博和其接受採訪的內容中可以看出，新東方線上已經明確，公司未來將要打造的是一個以農產品為代表的產品和科技公司。

基於此發展戰略來看，東方甄選APP在新東方的定位更趨於自營產品的銷售渠道，而非下一個淘寶、拼多多。從理念上看東方甄選的選擇絕不僅是出於情懷，而是綜合了很多現實因素後的深度考量。

一方面，全品類電商競爭激烈，東方甄選需要做出取捨。

據瞭解，東方甄選在直播首秀階段並未明確主攻農產品的戰略，書籍、日用品、零食等，或多或少都在直播間出現過，可見東方甄選不是沒嘗試過經營全品類電商，但在其近半年的直播探索中，從品類擴張的方向上看，對於日用品、圖書、3C等各種常見品類，平臺已經具備相對成熟的直播能力，不缺人做，面對京東、淘寶、拼多多等電商強龍的擠壓，聚焦方向、全力以赴，或許才能為東方甄選找到合適的品類突破口。

另一方面，國家對三農政策的大力扶持，使得深入農業產業成為不錯的選擇。

據瞭解，在鄉村振興戰略的發展背景下，網際網路大廠紛紛投入農業領域，其中，阿里巴巴在全國建立六大數字農業基地；騰訊的安心平臺已在多點落地；拼多多也在建設農產品和食品科學研究，由此，東方甄選篤定了農產品領域發展的戰略，這既考量到政策導向的穩定性較好，也是其認可農產品領域的巨大發展潛力。

就目前來看，網際網路大廠正在依靠海量資料和強大的技術優勢，改善著整個農業產業的供貨、生產、物流、銷售等各個環節，未來依靠科技賦能的新農業產業，勢必會以更加高效的模式出現，從而在一定程度上顛覆傳統農業模式，而這也正與新東方“農產品+高科技”的戰略不謀而合。

四、模式尚待驗證

不過，新東方以“農產品+高科技”為關鍵詞佈局農業產業，既是教育企業轉型裡的孤例，但也是先例。所以在挖掘藍海市場的同時，也必然要接受前無古人所帶來的的風險和挑戰。

其一，農產品帶有非標品特質，新東方在建立標準品控體系的過程中必將多方承壓。

眾所周知，農產品的品控標準普遍受多因素制約，大小、色澤等外觀不一；擠壓、發黴、凍傷等物理傷害，是標準化品控長久以來的弊病，雖然生鮮電商可以將果蔬等農產品按照一定標準進行分類售價，但新東方要做的農業產業包含了生鮮、穀類、薯類、豆類等多種糧食作物，所以其將面臨更嚴峻的品控挑戰。

其二，農業產業供應鏈專業性強、營運成本高，新東方在供應鏈的探索週期有可能會被延長。

由於我國的農產品大多采用自營方式，第三方物流組織沒有對大規模的農產品形成連貫成型的物流冷鏈，加之農業基地倉儲智慧化程度不夠等多種因素，導致農產品在儲藏、流通的過程中容易出現大量損耗。所以，對新東方來說，從供應鏈做起不是簡單的直播間選品，其中的難度和所需的人力、財力不可小覷。

其三，東方甄選未來具體的銷售模式仍是未知，線上運營面臨巨大的成本、技術阻力。

電商平臺的線上軟體維護，所需的人工成本，伺服器、域名等第三方服務成本，以及未來APP的推廣、引流等業務溝通所產生的成本，都是非常現實的壓力，拋去成本不談，東方甄選在運營APP的技術上是否過關，目前也是未知數，所以東方甄選若想打好線上這場硬仗，需要克服的問題還有很多。

值得一提的是，目前東方甄選仍採用與線下物流商合作的方式，來彌補配送端的不足。據8月31日官方內容顯示，東方甄選宣佈與順豐物流、京東物流達成緊密合作夥伴關係，計劃建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。由此可見，除了已經做出幾十種自營產品、進行小規模嘗試之外，新東方在物流上也進一步明確了深入農業產業鏈的戰略目標。

不過，農業上游市場不可避免地承受著多種因素相互制約的影響，並非在下游產業其中一環加碼就能產生奇效，但不可否認物流方面的合作對東方甄選來說，必然是一個積極的開始。但面對現代化大農業的挑戰，新東方是否真的做好了準備仍有待時間檢驗。

專欄作家

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家。海南三車網路科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。

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