拜訪客戶，最重要不是介紹我們的產品有多好，有多棒，而是要站在客戶角度思考問題，合理利用客戶旅程，正確的把產品價值傳遞給客戶，推動客戶從發覺、研究、比較、決策、簽約、購買我們的產品，這就是價值營銷，是B端產品數字營銷最好的載體。具體怎麼做，來看看這篇文章~

拜訪客戶的時候，做了一次精彩演講，感人地介紹公司發展歷程，繪聲繪色介紹我們的產品功能多麼強大、技術多麼先進、某某知名客戶選擇使用了我們的產品等，自我感覺良好，能夠拿下客戶，然而大多情況下是無效的，客戶未必選擇使用我們的產品，即使選擇我們的產品後期交付出現各種摩擦，效果不佳，甚至交付失敗，這都是值得思考的問題？

很重要的是要站在客戶角度思考問題，合理利用客戶旅程，正確的把產品價值傳遞給客戶，推動客戶從發覺、研究、比較、決策、簽約、購買我們的產品，這就是價值營銷，是B端產品數字營銷最好的載體。

01 B端產品銷售中遇到的困境

拜訪客戶時，把自己的故事講的多麼精彩，企業的發展歷程、產品功能有多豐富、採用技術有多牛、有哪些知名企業使用了我們的產品等等，自我感覺非常良好，然而大多情況企業是沒有選擇採購我們的工具或產品，這到底為什麼？

1、功能強且多而不是價值創造。

經常向客戶營銷時，拿著一份幾十頁PPT介紹我們的產品功能，介紹產品功能有多麼強大，實現某某功能，甚至提供功能清單，代表我們產品功能不止強大且全，客戶聽完感覺確實功能很強，但客戶會納悶，能適配我們企業的流程嗎，能解決日常工作遇到的問題嗎？

如賣智慧床墊時候，介紹床墊功能多麼先進，拿著遙控器，想調什麼角度都可以，甚至還有加熱功能等等，使用者聽完後不知所云，我們花這錢買普通床墊不就行了，整這個幹啥呢。

2、技術牛而不是價值創造。

向客戶介紹我們產品時，總會介紹我們採用技術有多牛，如採用最新AI技術、區塊鏈、大資料等先進的技術，客戶聽完後覺得你確實挺牛的，但這些技術應用場景在哪兒，能對業務發展有幫助嗎？

3、介紹傳奇歷史而不是價值創造。

生動而又有歷史故事介紹，只是我們自己的故事，很多時候找不到與客戶的共情，客戶說聽了後故事很感人，可是我們業務問題能得到解決嗎？

02 企業的需求價值有哪些？

我們要把產品價值傳遞給客戶，先要清晰瞭解客戶價值有哪些，就是迴歸客戶，從客戶的業務場景找價值，客戶最關心的不是功能有多豐富、技術有多強，而是產品能否解決客戶的問題，幫助企業實現業務突破、組織內進步、行業內知名度，甚至為社會創造價值，客戶需求的價值金字塔如下：

企業需求金字塔實現具體為：

第一層是實現企業的業務價值，圍繞企業的業務場景解決企業的痛點、問題；

第二層是實現企業的組織價值，圍繞企業組織促進盈利、發展、安全等；

第三層是實現企業的行業價值，讓企業成為行業典範，建立行業品牌知名度

第四層是實現企業的社會價值，幫組企業實現社會責任、執行國家戰略。

第一層：業務價值

B端工具、產品、SaaS產品、先進的業務方法論等為客戶創造第一層價值是為企業解決客戶面臨的問題或挑戰，客戶在具體業務層面上得到哪些具體的可量化的改善和提高，給企業帶來業務增長、管理水平提升，帶來收入增長、利潤提升、效率提升、成本降低等，帶來具體的業務價值，如文件協作工具，能為企業會議召開時間減少50%，能為團隊溝通效率提升40%，文案編寫效率提升80%等。

第二層：組織價值

企業隨著業務發展，企業組織業要成長，創業之處扁平化高效運作的管理模式，隨著企業規模不斷壯大，逐步走向規範化管理，企業在適應同業競爭、社會發展，企業組織也需要得到提升和發展，組織要有更先進的方法，提升組織管理水平、組織協作效率提升、組織業務水平提升。

B端產品或SaaS產品等先進的工具或業務方法論，賦能企業發展，帶來組織發展和升級。具體表現為兩方面，一是個人或多人在組織內成長的價值，利用新工具或業務方法論，掌握新技能，解決業務問題，給個人或多人帶來成長；二是組織利用先進的工具或業務方法論，為企業組織的提升和發展上了一個臺階。如DevOps工具及方法論，為企業研發效率提升60%，交付速度提升80%。

第三層：行業價值

企業利用先進的工具或業務方法論，在行業內取得較大突破，業務得到較好發展，讓企業成為行業發展新向標，成為行業先進、未來發展方向的代表、行業標杆，成為同業競相學習物件，對於中大型企業訴求會更加強烈。

對於B端企業，研發先進工具、B端產品、SaaS產品時，要有預見性，預判未來3-5年的發展方向，才能更好把價值傳遞給客戶。

如HR SaaS產品，除了提供基礎功能外，還能為人才發展、人效管理提供相應的工具或業務方法論，打造成為先進的人力資源管理典範，促進業務發展，成為行業典範。

第四層：社會價值

社會價值是最難的，是企業為社會承擔的責任，有時候又是比較難衡量的價值，然而成功的企業願意更多為社會承擔責任，如知名集團企業、國企等。

然而我們提供的工具或業務方法論有時候很難為企業提供如此高度的價值，值得深思的問題，企業在社會生存，肯定會服務於社會，就能為社會帶來價值，更希望能採用更先進的工具或業務方法論，實現降本增效，更有效的決策，為這個數字時代提供新的增長。

03 如何實現價值銷售？

我們清楚瞭解到企業需求價值金字塔，要成功完成一個客戶營銷，就是要以客戶為中心，切換視角，站在客戶視角看待問題、解決問題，產品價值要與客戶需求價值結合在一起，圍繞客戶旅程來傳遞價值、實現價值的過程，這一切都要靠價值銷售，透過價值來打動客戶，推動客戶選擇我們的產品，使用我們的產品。

1、精準的客戶畫像，找到利基市場

價值傳遞很重要是傳遞給合適的使用者、企業，才能把價值有效傳遞出去，即使是一個多麼好的工具或業務方法論，給到錯誤的企業，也打不起浪花，如同雞同鴨講，沒有辦法價值傳遞給客戶。很重要的是對於我們提供的工具、產品、業務方法論， 要找到精準的客戶畫像、利基市場，才能把產品價值傳遞給有相同痛點的客戶。

企業畫像比使用者畫像要更復雜一些，跟靜態因素有關：企業所處的行業、規模大小、所處的地域、管理水平等因素有關，也跟動態因素有關：企業營收增長、企業員工增減、企業利潤增長等，不同的工具、產品、業務方法論適配的條件是不一樣的，要結合自身要求找到精準客戶畫像、利基市場。

如Moka在創立之初，透過調研客戶痛點和需求，找到精準的客戶畫像，聚焦於網際網路細分市場，這樣才能產品價值很好傳遞給相同行業的客戶，前三年只做網際網路客戶，其他行業客戶均一律婉拒，實現每年營收2-3倍增長。

2、建立客戶旅程的價值營銷

有了精準客戶畫像、利基市場後，接下來就是要以客戶視角出發，以客戶為中心的起點，圍繞客戶採購旅程來傳遞價值、實現價值，最重要的是繪製符合企業自己業務的客戶旅程。

客戶旅程包含某個階段或系列階段標註出於客戶的接觸點，根據時間先後順序繪製出一系列的接觸點，客戶做一件事的步驟以及客戶都會接觸哪些數字渠道和使用哪些相關的資訊內容。

客戶購買旅程一般透過8個主要階段完成：發覺階段、研究階段、比較階段、決策階段、簽約階段、融合階段、驗證階段、推廣階段，以下是某個產品的一個客戶的購買旅程全過程。

有了客戶旅程後，要圍繞客戶購買旅程進行傳遞價值，讓客戶感知價值，客戶感知價值更注重與客戶購買產品相關的整體體驗，加速推進營銷流程。

利用價值營銷就是要以客戶為中心，站在客戶的角度思考問題、解決問題，描述客戶的全程體驗，從客戶認知到客戶採購、客戶使用到選擇繼續使用，很重要兩件事情是對內推進企業的銷售流程，對外是推進潛在客戶的認知流程，只有把企業的銷售流程和客戶認知流程打通並流動起來，藉助內容、渠道讓企業與客戶價值交換，讓客戶感受到價值，變成行動。

每個階段要形成相應的銷售工具，銷售工具要與利基市場緊密結合，圍繞精準的企業畫像提供體系的銷售工具，銷售工具也不是一成不變，在實踐中不斷迭代最佳化完善。銷售工具如：洞察和案例、立項報告、可研報告、採購報告、可行性分析報告等等，以及銷售各階段SOP，便於加速推進營銷流程，從而獲客簽單。

3、向成功客戶調研價值

客戶關心的並不是我們的產品有多強、採用技術有多牛，而是產品到底能給客戶解決了什麼問題，帶來多少價值，該如何獲得產品價值呢？最好方式是向成功客戶（共創客戶、真實使用且高活客戶、標杆客戶等）進行調研，迴歸客戶的業務場景找價值，讓這些價值顯化。

（1）確定調研物件、調研目標、調研計劃等。

調研最重要的是明確調研企業，要根據我們精準客戶畫像、利基市場來確定調研企業，最好是我們的共創企業、精準畫像下的高活躍真實使用客戶。

調研目標一定是要回歸客戶使用場景且具體的業務問題或企業戰略目標，可以是短期問題、長期問題，圍繞調研目標拆解出調研問題，調研問題建議控制在10-30個，調研時常30-60分鐘。

有了調研物件、目標後製定詳細調研計劃，客戶邀約、調研地點、調研時間、調研責任人等，建議產品負責人、銷售負責人都要參與客戶調研，形成詳細的調研計劃。

（2）確定調研物件、調研目標、調研計劃等。

調研最好的是迴歸客戶場景、客戶旅程調研業務價值。一是我們要回到客戶業務場景中，清楚瞭解客戶業務使用情況；二是要從客戶業務場景中，根據客戶需求業務價值金字塔找價值，讓價值顯化，讓使用者和組織都能明確使用我們的產品後，能夠帶來的價值收益，能讓使用者和企業變成更好的使用者和組織。

客戶業務場景問題：

客戶的業務流程是什麼樣的？

目前也流程下存在的問題和挑戰是什麼？

我們產品是如何幫助客戶解決問題和挑戰的？

客戶要付出代價和成本是什麼？

客戶能獲得可資料化的收益是什麼？

客戶的業務狀態達到什麼樣水平？

價值顯化的問題

：

使用者的內部成功階梯是什麼，做什麼能讓他在組織內更成功？

使用者的外部成功階梯是什麼，做什麼能讓他在組織外更成功？

企業組織的內部成功階梯是什麼，做什麼能樣企業的組織更成功？

企業組織的外部成功階梯是什麼，做什麼能讓企業的組織在行業內更成功？

（3）編寫調研報告。

有了成功企業調研後，著手編寫客調研報告，調研報告要圍繞客戶旅程來編寫，在不同階段編寫出不同的報告，便於加速推進客戶採購。如客戶第一次拜訪報告、立項報告、採購報告、決策報告、產品推介材料等各項資料，甚至報告客戶旅程、營銷話術、營銷SOP等各項資料，讓能每一位新入職同事能快速學習上手。

調研方式有很多，甚至還可以跟客戶共創、與客戶一起辦公、請行業專家等等方式進行調研，輸出符合企業自身需要的調研報告，不論何種方式，一定要回歸客戶業務場景，把業務價值顯性化、視覺化。

3、如何進行價值銷售？

有了精準的客戶畫像、客戶旅程以及成功案例價值體現，在營銷過程中就是圍繞客戶旅程顯化客戶價值，從而推動客戶簽約，還要以客戶為中心，迴歸客戶的業務場景體現工具、產品、業務方法論等的業務價值，讓使用者和組織都能明確使用我們的工具、產品、SaaS產品等能讓企業變得更好，為企業創造價值，成為更優秀的組織，那我們應該如何進行價值銷售呢？

（1）價值量化和貨幣化。

最直接價值是給客戶帶來直接的收益，直接收益要讓價值貨幣化和視覺化，要給出具體帶來的價值，可量化的資料，把收益貨幣化、節省成本資料化、提升效率可量化等。

客戶感知價值分為兩部分，一是成本，給客戶帶來痛苦，二是收益價值，收益價值會取悅客戶，客戶感知價值可以對比消極的感知價值和積極的感知價值，這樣可以讓客戶清晰瞭解是“成本”大於“收益”，還是“收益”大於“成本”。

如飛書，可以實現組織溝通效率提升150%、人效提升83%、工作產出提升10倍、節省成本4000萬，購買成本是具體多少錢。

（2）FAB利益銷售法。

FAB的意思是在商品推介中，將商品本身的特點、商品所具有的優勢、商品能夠給顧客帶來的收益有機地結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。

將一個產品分別從三個層次加以分析、記錄，並整理成產品銷售的訴求點，向客戶進行說服，促進成交。但需要注意的是客戶本身所關心的收益點是什麼，使我們訴求的收益與客戶所需要的收益相吻合，同時收益最好能夠貨幣化、資料化，這才能發揮效果。

（3）SPIN方法。

SPIN銷售法是情景性（Situation）、探究性（Problem）、暗示性（Implication）、解決性（Need-Payoff）問題四個英語片語的首位字母合成詞，因此SPIN銷售法就是指在營銷過程中職業地運用實情探詢、問題診斷、啟發引導和需求認同四大類提問技巧來發掘、明確和引導客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程，為營銷成功創造基礎的方法。

使用SPIN方法就是要回歸客戶業務場景，透過有效的提問，瞭解客戶的需求、業務目標、心理訴求，再有針對性地提供給客戶他們真正需要的解決方案。

S是指關於背景問題進行提問（Situation question）

P是指關於難點問題進行提問（Problem question）

I是指標對隱含問題進行提問（Implication question）

N是指標對需求或收益進行提問（Need question）

4、官網是價值呈現最好的載體

經知名機構調研，88%的B2B商業交易從線上開始，75%的客戶將社交媒體作為產品研究渠道，官網就是最好的落地頁，官網可以是PC網頁、也可以是公眾號、小程式等，能清晰展示產品價值主張、顯化的價值，能讓客戶進行選擇、決策。

官網是內容中心、資料中心和建立關係的介面，也是生意的店面，一般包含產品價值主張、清晰的價值展示、客戶案例、最佳實際、生態與支援等。官網是儘可能早點與客戶接觸，並透過這種接觸給客戶留下良好的第一印象，就像我們第一次與潛在客戶見面一樣。

對外發布時，最好找陌生使用者進行驗證，讓陌生使用者來看這個頁面，他能不能看得懂？如果他能夠透過這個測試，說明這個頁面是合適的；如果他看了這個頁面以後，發現根本看不懂，覺得頁面很複雜、有這麼多奇怪的東西，那就糟糕了，需不斷迭代改進。能夠從頁面上看出三個問題：

第一個是“產品能提供什麼”；

第二個是“如何改變企業的組織”；

第三個是“怎麼購買”。

只要能夠把這三件事在頁面上說清楚，而且陌生人還得在五秒鐘之內能看懂。

官網是否有效，看它能否在不同的客戶旅程階段都能發揮作用，不僅要為公司的業務帶來流量和潛在客戶，而且還可以在不同階段都能達到這個目標，最好還能使潛在客戶轉化成實際的銷售業績。最後官網對外推出後，要做好資料埋點，監測用行為路徑、各種資料，然後不斷最佳化我們的客戶旅程、案例、產品介紹等各項功能，使得客戶選擇採購我們產品成為可能。

小結

不管如何，我們都要以客戶為中心，找到屬於自己的利基市場，迴歸客戶業務使用場景，提煉客戶的四層價值，以貨幣化、資料化顯化出來，與客戶採購流程相適配，價值銷售成為B端數字化營銷最重要載體，藉助渠道與客戶建立觸點，利用觸點很好把價值呈現給客戶，以加速推進客戶採購，祝願您的企業能實現銷售突破。

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作者：簡單有道；公眾號：簡單有道

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