圖片來源@視覺中國

文 | 新立場NewPosition，作者 | 新立場

Pony，這個跟李彥宏一樣溫文爾雅的男人，罕見地以相對情緒化的姿態上了頭條。

據介面新聞昨天下午報道，騰訊在本月15日召開了內部員工大會，Pony的講話內容從往年鼓勵為主的溫和風格，意料之外地切換到了批評為主的銳利基調。

會上的Pony神似上月的劉強東，對各個業務部門火力全開：既有對業務失利的PCG某些員工週末打球行為的痛心疾首，也對IEG遊戲業務買量裡充斥的內控鬆懈中飽私囊感到捶胸頓足。

儘管點名了很多人很多事，很多讓他本人都“觸目驚心”的現象，但會議的收尾還是帶有一股充滿希望和走向勝利的氛圍。扮演這個情緒催化劑角色的，是正冉冉升起的微信影片號。

Pony表示，影片號是WXG最亮眼的業務，也是全場（全公司）的希望。從微視、企鵝看看、閃咖到貓餅、MO聲、騰訊雲小影片，騰訊先後推出了十餘款短影片產品，但都始於寄予厚望，終於慘淡收場。

引用一位騰訊中乾的評價，“如果換做以往的任何一場戰爭，微博之戰、搜尋之戰和電商之戰——大量投入但始終不見效果，打到現在騰訊肯定已經交牌了”。

但短影片是這家公司不甘捨棄的一片戰場，後者的嘗試也已足夠悲壯。投入資源，失敗；投入更多的資源，還是失敗；終於在壓上微信後，影片號不負眾望，為騰訊贏得了一張船票。鵝廠人終究還是應該感到幸運的，短影片一戰容不得失敗，他們選擇的“穩妥”打法在不聲不響間實現了自身的戰略意圖。

01 微信快攻

影片號是一款“不夠zhang小龍”的產品，但它的成功是一種“必然”。

在此之前，Allan關於微信的產品哲學裡核心是“用完即走”。在他看來，微信是一個工具，工具的使命是用最高效的方法幫使用者完成他的任務。何為最高效的方法？就是用最短的時間去完成任務，“一旦使用者完成了它的任務，它就應該去做別的事情，而不是停留在產品裡面，這就是用完即走的含義。”

Allan當年說這些話的時候，抖音還沒有冒頭。在很多同行看來，這段話是得捏著鼻子聞的：史上最偉大的產品經理（之一）在拽他的範兒呢，登上了珠峰誰不得整兩句“高處不勝寒”的感慨啊。

無論Allan還是騰訊，顯然都有如此發言的資本。2017年之前，騰訊系APP在使用者時長中的佔比超過一半，彼時的位元組在這個指標上表現不及騰訊的十分之一。但這顯然不是一種健康的狀態，峰值也註定不會長久，到2021年底，騰訊系APP的使用者時長佔比已經從17年6月的54。3%跌至35。7%。

騰訊著急了，微信或許也不再需要使用者“用完即走”。過去在中國網際網路行業，騰訊被認為是最不缺流量的，因為即便在最危急的時刻它也不曾丟掉“流量之王”的寶座。騰訊商業模式的核心也需要透過即時通訊產品，卡位上游流量，以獲得對使用者、商業化和投資併購的主動權。所以最不缺流量的騰訊，恰恰也是最怕失去流量的。

危機感也迫使這家公司在應對短影片流量之爭時，不得不改變以往Allan做產品的思路。在過去，騰訊孵化新產品往往先試錯再投資源、迭代緩慢且謹慎、儘量少用微信平臺背書。而在短影片戰場，騰訊一改溫和路線，選取了一條成功率更高的打法。

01 微信快攻

客觀的講，影片號大概是騰訊歷史上最受偏愛的一個產品，它的產品邏輯完全摒棄了微信過去做產品的順序，以往壓軸的微信平臺加持在影片號是出場就自帶的BGM。邏輯上說，影片號是微信這個APP內部的子模組。因此當二者利益有衝突的時候，最恰當的取捨標準一定是區域性服從全域性，影片號要服務於微信大APP。

然而現實的情形卻恰恰相反，影片號的增長，幾乎是優先於微信使用者的使用體驗的。

影片號直播強行置頂朋友圈被使用者認為“醜出天際”，罵上了微博熱搜；“附近的人”像是從早期陌陌偷來的growth hack，雖說屢試不爽效果立竿見影，但多少有失體面；十個月時影片號就集齊了自助開店、直播賣貨、訊息提醒、直播置頂、直播小視窗等功能，相較於苦等三年到微信8。0才能被分享到朋友圈的小程式，待遇堪稱雲泥之別。

以往微信是羞澀的，它在引入任何新功能時都內斂剋制，除非使用者真正需要，否則勿增實體；但影片號上新功能迭代的速度和尺度，以及騰訊允許這些功能所能觸達的使用者空間，凸顯出一個再明顯無誤的資訊，那就是騰訊要“保送”影片號進“決賽圈”，影片號跟以往微信內的產品邏輯完全不是一個路子。

以微視為代表的十餘個競品，基本都是走馬觀花似的亮相，又被走馬觀花似的埋葬，這是快攻；而當影片號藉助微信生態展露起色時，騰訊拋棄了之前在微信上做加法時的審慎，影片號一年搞33次功能迭代，這也是快攻。

其功能和演算法在短時間內就已基本齊備，這讓它有了承接微信平臺上十億級別使用者的基礎，而不至於讓使用者流失至其他平臺；也讓它有了能夠接受騰訊更多資源加持的基礎，便於在騰訊體系中更快的承擔起更重要的任務。

根據騰訊Q2財報的披露，Q2影片號使用時長已超過朋友圈使用時長的80%，總影片觀看量同比增長超過200%。這些官方公佈的資料相對模糊，令外界難以確定影片號使用者規模的真實水平。但根據QuestMobile的研究報告，今年六月份影片號月活已經達到8。13億，這大幅超過了抖音的6。8億和快手的3。9億。

換句話說，

從結果來看，騰訊的快攻打法很成功，影片號很快成為了一款“五臟俱全”的產品。

當然，影片號某種程度上是被微信“灌大”的，因而也難免有些底子薄弱。

比如，影片號的使用者雖多，但停留時長卻不夠高，以其8億的月活體量對中國網際網路使用者使用時長顯然還有很大的爭取空間；此外，影片號的創作生態和孵化KOL的能力也有待加強，有些創作者仍在觀望，有些只是把這裡當作內容分發的第二基地。

但總的來說仍然瑕不掩瑜，影片號雖然有些偏科，但僅在“打基礎“的階段就輕鬆取得了“最大短影片平臺”的成績。接下來，我們可以期待，作為一個打好了基礎的幼苗，影片號將在騰訊集團層面的資源灌注下，獲得怎樣的成長呢？畢竟從Pony在15日會上的講話來看，騰訊已經迫切需要影片號承接更大的“希望”了，等待後者的或許是更有力度的催熟。

從使用者規模上看，影片號已經當之無愧是國內最大的短影片平臺了。

Allan是個相當自信的產品經理，自信的來源是Foxmail、QQ郵箱和微信這些成功的產品。

經驗上說，自信基本算是成功人士的標配，當然更是他這種“產品經理之王”的必要素質。儘管使用微信時的諸多不便曾令筆者深刻懷疑微信的成功有多少應歸功於產品力，又有多少應歸功於騰訊生態，但這也絲毫不影響“微信之父”的成果。

02 騰訊催熟

在他看來，創造偉大隻需要兩步，洞悉使用者的需求，然後拿出匹配這些需求的產品。只要產品真正擊中了使用者的軟肋，那麼在不依靠運營，或者只是很輕程度的運營，就足以讓增長飛輪旋轉起來，剩下的交給慣性和時間即可。所以一般而言，微信內的產品是不會投入大量資源去做運營的。

2021年年初的微信公開課上，Allan第一次系統地向觀眾介紹影片號。當時的影片號已經有一批自發創造內容的使用者。他說，影片號沒有花一分錢購買內容，去花錢引進明星達人，將來也不會這麼做，他希望建立一個能自行運轉的生態。這是他基於微信的成功經驗，“微信的歷史上，我們一直不強調強運營，也是這個原因。系統和規則會比運營的效率高太多了”。

02 騰訊催熟

騰訊在2021年年報中曾提到，“我們相信影片號將會提供重要的商業化機會，包括短影片流廣告、直播打賞及直播電商”。這正是短影片已被驗證的三類主要營收來源，按照此前中信證券預計，騰訊會在2022 年底開啟微信影片號資訊流廣告。事實證明，騰訊的動作顯然快於這一預期，今年7月18日微信影片號就已正式上線原生資訊流廣告功能。

在15日的講話中，除了表達對影片號業務的看好，Pony更進一步，提出了影片號往商業化走的方向。具體來說，他瞄準的是比直播打賞和廣告更大的電商業務，希望影片號在走出短影片和電商結合的第一步後，能更貼近交易，把電商閉環做好。

過去在Allan重產品輕運營的指導思想下，影片號應該從微信這座富礦中拿到的流量和資源都將是有限的。這種有限不是說資源絕對水平的多寡（影片號獲得的資源顯然是豐富的），而是剋制，在運營資源上投入的收斂。當然，過去微信需要的是快攻打造出一款功能完備的基礎產品，迅速迭代是主旋律，在大功告成之前似乎也沒有重投入運營的必要。

但現在，情況發生了轉變，影片號已經基本搭建完成，騰訊的商業化需求也來到了更緊迫的關口，Pony親封了影片號“全場的希望”。

由這種自信延伸開來的結果，是充滿“張式特色”的方法論：重產品輕運營。

強運營在於同時加強內容的供給和消費。如上面提到的，儘管影片號在使用者規模方面已經超過抖音，但其平臺之上的創作生態和KOL的生長土壤還有待改善，這個結果的出現，一方面是影片號缺少預算投入，如亞運會世界盃等頂級活動沒有播放甚至二創版權；另一方面是，過去輕運營的基調下，影片號設定議題、引導創作者參與和使用者追捧買單的能力沒有得以展現。

在娛樂為主要需求的短影片中，人群的聚集效應需要依靠設定議題來實現。所以從2021年底開始，影片號透過大專案採買的方式連續推出了好幾檔內容，特別是以崔健演唱會為代表的懷舊經典。無論是崔健的演唱會，還是周杰倫的“奇蹟現場重映計劃”，都是影片號在試探性的加強運營資源投入，而從結果來看這種投入是相當有價值的，幾場活動都幫助影片號取得了“刷屏”的表現。

僅僅千萬級預算的專案，就為影片號加強了內容供給的短板，也出圈式的做了使用者普及，加速了使用者心智的養成，影片號顯然還有更大的運營潛力。但寥寥幾場演唱會的效果，顯然是短暫的，它能吸引的受眾群體、能為影片號加強的內容屬性標籤、能引發的二創和討論熱情，都不足以滿足想象。

然而不管他對自然增長有多大執念，影片號都不只是微信的影片號，更是騰訊的影片號。在遊戲收入下滑、廣告需求疲軟、雲計算與企業服務縮減投入的當下，騰訊需要儘快找到新的增長引擎。而透過增加資源投入加強產品運營，一方面催熟影片號另一方面加快其商業化節奏，是騰訊最簡單也最有希望的突破口。

可以預見，2023年，影片號將不再剋制投入，重點運營的專案將提升一個數量級且範疇也不會再侷限於明星演唱會這種單一的形式了。

從Pony15日的講話來看，顯然騰訊影片的虧損讓他對原創內容的投入產出比心存疑慮，對應到微信影片號的運營角度來看，自主試錯顯然是不划算的。或許，在可以確定討論度較高的重大社會活動上投入，在已有成功基礎的機構和創作者群體上投入，將是影片號投產比更高的選擇。

而這類“必爭之地”，顯然抖快也不會輕易放手，明年短影片領域的爭奪必然將會變得更為激烈。

影片號將進入資源快速催熟的時期，一方面最大化微信的潛力，比如利用微信中最重要的功能之一“朋友圈”來強行提升使用者使用影片號創作的頻次；另一方面，影片號將強化運營，在製造話題和佔領使用者時長中分到更多預算和資源。

“如果是一種資訊資訊類的工具，應該幫助使用者在儘可能短的時間裡面獲得最有用的資訊。如今拿停留時長衡量一款APP，這個跟我對網際網路初心的認知是背離的。每個人一天只有24個小時。網際網路人的使命不應該是讓所有人除了吃喝拉撒，把時間都花在看手機上面。”

這是在影片號出來之前，zhang小龍說過的一段話。但現在情形已經發生了改變，儘管微信已經在人們當下的生活裡，佔據了很重的分量，但它顯然還需要利用影片號來搶奪更多時間，以彌補“損失”，而這也不可避免的加劇了“讓所有人除了吃喝拉撒，把時間都花在看手機上面”的現象。

據《2022中國遊戲產業未成年人保護進展報告》顯示，超7成未成年人遊戲時長被壓縮至3小時內，且有超3成未成年人減少了遊戲充值流水。大河無水小河干，作為遊戲行業的領頭羊，騰訊的營收和市值均受此影響嚴重。而報告同樣顯示，短影片、刷劇、聊天是遊戲時長的主要替代品。因此，在被迫選擇壓縮遊戲使用者使用時長之後，騰訊需要依靠影片號和其他娛樂社交產品，將使用者的時間再搶回來。

因此，在承接了微信平臺的十億使用者後，在迫切的加強商業化尤其是其中電商閉環的事宜之前，影片號首先要做的是跟抖音快手打擂臺，透過強化運營來搶奪使用者的使用時長，讓8億月活人均花在影片號上的時間能夠翻上一倍或更多。

作為“全場的希望”，影片號在產品功能和演算法層面已經做完了準備和熱身，甚至輕鬆接盤微信的使用者成就了“短影片第一平臺”；接下來，影片號將迎接騰訊集團層面的資源投入和商業化驅動，未來一段時間其攻勢可能會非常迅猛，抖快們迎來了真正成型的對手。