圖片來源@視覺中國

文 | Tech星球，作者 | 楊曉鶴

往年春節，都是網際網路企業集體行動、大搞活動的黃金週。

最早是爭搶央視春節聯歡晚會贊助，2015年微信支付藉此一戰成名，支付寶警醒後不計代價拿下2016年的春晚獨家贊助，此後被網際網路企業爭搶的春晚贊助，最高活動金額攀升到40億元；2016年開始，沒有拿到春晚獨家合作的網際網路大廠，也開始在自家超級APP上發紅包，掀起了春節紅包大戰。

尤其是2021年，先是快手出價20億總額紅包，隨後百度出價21億元，抖音則再加1億達到了22億，明爭暗槓好不熱鬧。

然而到2023年春節，情況則略有不同，距離春晚還有9天，獨家互動合作企業遲遲至今沒有公佈。Tech星球向主要網際網路企業詢問，均得到並不是冠名商的回覆。網傳六家贊助商中有兩家是影片平臺，但從時間準備上看，已經幾乎不可能。

與此同時，各家APP發放的紅包金額也大幅減少，除了快手還打出了20億的紅包發放宣語，其他各家動作略少。據Tech星球統計，在2023年，目前已公佈的春節紅包總額僅為37億元。

曾經，春節黃金週是不同領域網際網路企業的集體戰場，發紅包、集五福、湊福袋、集卡，這些玩法共同的目的是拉新。最高峰的時候是在2021年，微視5億、支付寶5億、抖音20億、快手21億、百度22億、拼多多28億，不完全統計那一年的春節紅包總計高達122億元。在2022年，即便有所降低還是80億元。

2023年的春節黃金週，網際網路公司低調的不尋常。

低調的春節黃金檔

被稱為網際網路大廠都要挑戰的巔峰，2023年央視春晚的贊助至今遲遲沒有官宣。往年，一般春節前2個月，春晚贊助是哪家網際網路企業就會公佈。類似京東在2021年成為春晚合作伙伴，很多員工就被告知，春節要加班了。

而在2023年，至今還沒確定哪家網際網路公司要“加班”。傳言中的京東、美團、拼多多，據Tech星球向行業人交流得知，京東確定不會承接；美團展示企業形象有必要，但春節期間也不是定外賣高峰期；拼多多今年雖然冠名了央視和B站元旦跨年，但春晚有過中途退出的經歷，大機率也不會拿下春晚贊助。

阿里、騰訊、百度這些拿下過春晚獨家互動合作的企業，再冠名一次的可能性也不大。這也意味著，從2015年騰訊終結了傳統企業的31年贊助春晚的歷史後，卻沒能如美的集團那樣接連贊助春晚11年，網際網路企業僅在贊助春晚8年後，或許就此終止，並沒有開啟一個10年興盛故事。

春晚冠名，或許是網際網路企業“降本增效”背景下的一次調整，但每年都上演的春節紅包大戰，2023年的網際網路大廠也十分冷靜，頗有“躺平”的意思，這就有些意外。

目前看，快手在1月4日，在App端上線了20億春節紅包的活動，規模與每年的投放金額相當，算是僅有聲量的玩家。對比抖音32億拿下世界盃直播許可權、拼多多重金冠名央視和B站等元旦跨年晚會外，一整年沒有大動作的快手，終於在春晚投入一些資源。

從公佈的具體玩法看，快手舉辦了年味內容雲廟會、一年零一夜老鐵聯歡晚會、新春K歌大會、看大片春晚到紅包互動玩法、新春直播間相親、新春招工會等不少活動，其中成龍和周杰倫領銜的7位明星年味團，預計將在快手自己舉辦的春晚—— 一年零一夜老鐵聯歡晚會上亮相。有網友評論稱，這麼多活動，20億紅包是不是也沒有太多了。

對於位元組跳動來說，並沒有足夠大手筆投入。在參與今日頭條、西瓜影片等APP的集節氣卡分2億紅包活動外，抖音還單獨推出了找紅包活動，獎金總額為4億元。金額雖不多，但抖音嘗試在APP首頁接入“找紅包/集卡”欄目。這一重要流量入口，此前是世界盃的入口。為了鼓勵大家一直衝，設定前50萬名都有166元紅包。以抖音日活超6億的規模看，確實有點“僧多粥少”。

手機百度相比往年也格外低調，在2023年經歷了手百一號位的調換，百家號和好看影片的調整，年底的活動並沒有大張旗鼓。從應用商店看到的宣傳語是一起瓜分8億元，5週年的好看影片，也推出了3億的好運集卡活動。

截至發稿前，還有一位重要玩家釋出了春節活動，1月10日，支付寶釋出了集五福活動。重要玩法變化是可以直播間集福卡，還新增了更稀缺的生肖卡。不變的是紅包總金額還是5億，紅包開獎時間還是大年除夕夜22點18分。

至於各大電商平臺，暫時還沒有公佈春節活動。類似進京東和天貓，則是更新了年貨節的預告，使用者翹首以盼的幾十億紅包，尚不見蹤影。

紅包大戰漸成雞肋？

最早網際網路看重春節黃金週，是看重後者帶來的流量。

在2015年央視春晚期間，微信搖一搖搶紅包活動互動次數超過110億。這場被馬雲形容為“奇襲珍珠港”戰役的春晚戰事，也在所有網際網路企業心中種下種子，春晚成為頭部網際網路公司的“圖騰”。

2016年-2018年3年均為阿里巴巴，2019年是百度，2020年是快手，2021年是抖音，2022年一開始是拼多多，此後京東接棒。除美團外，網際網路企業企業接連“吃了餃子”。

春晚的流量確實無可匹敵，工信部發布的報告就指出，2022年春節期間移動網際網路接入流量達到434。9萬TB，同比增長21。7%，增速連續三年超過20%。

與春晚合作的很多企業，也意識到春晚流量的威力。2018年，淘寶贊助的春晚，巨大的流量與交易量把淘寶系統玩崩了，淘寶春晚專案技術負責人曾感慨“我們真的對春晚的力量一無所知”。

2019年的百度APP，藉助春晚活動，DAU從1。6億衝到了3億；2020年快手與春晚合作，也幫助前者完成峰值達到3億DAU的目標。

至此，春節紅包成為移動網際網路紅利逐漸消失之際，一劑“誰用誰好使”的強心劑。但很快，這劑強心針的作用就不那麼明顯。

從2019年的百度春晚戰事結束後的30日使用者留存看，最終留存率只有2%，當天暴漲的1億的日活幾乎沒留下多少。一位拼多多員工告訴Tech星球，他們贊助2023年央視和地方臺元旦跨年晚會，“籌備了半個月，整個交易增量還不如雙11大。”

要獲得增長，僅靠春晚並不可行。要救活一項業務，僅靠春節紅包也似乎並不起作用。

2018年，位元組跳動豪擲16億參戰春節紅包大戰，其中社交APP多閃在2月4日獲74%環比增長，是整個位元組係獲得最多增長的產品。

2019年，騰訊眾多業務參與了紅包大戰，不僅推出了微信定製紅包封面和QQ福袋，更是砸下5億紅包為給旗下短影片生態——騰訊微視導流。微視在獨立裝置數環比增長15。3%，也是整個騰訊系產品的增長之王。

站在今天看，位元組的多閃已經關閉，騰訊的微視已經戰略邊緣化，被春節紅包催化的產品並沒有繼續茁壯成長。

慢慢地，很多人意識到移動網際網路的增長也已經見頂。根據QuestMobile資料顯示，從2018年起，國內移動網際網路使用者已經在11億多維持了4年時間。從2020年起，中國移動網際網路月活躍使用者規模，月增長僅在1000多萬，月增長率只有2%左右。

這意味網際網路大廠的超級APP的增長已經見頂，黑馬APP高速增長的空間也不大。這讓大家意識到，即便有春節紅包刺激，增長神話的故事也難以再現，更枉論價格不菲的春晚贊助，效費比更加不會好看。

意識到變局的網際網路大廠，現在參與春節紅包大戰，也不再一味自己出錢。以抖音的溫暖中國年活動來看，就有君樂寶作為核心贊助商，此外還有5家品牌贊助商。

如今，大家再沒了豪擲40億賭春晚的氣勢，更多是將春節紅包當成一種常規運營手段，2023年快手、支付寶、百度幾乎都維持了上一年的投入金額。大家也沒有什麼大動作，只是覺得正常活動節日，春節紅包終於祛魅。

2023年，網際網路更注重什麼

曾幾何時，春節紅包成為超級APP必經的淬火之路，從拉新的效費比看，相比日常每位幾百元的拉新成本看，春節紅包也是非常高效的方式之一。但隨著時間推移，這些事情都發生了改變，大家開始思索春節紅包的不同目的和意義。

比如，2018年的百度冠名春晚活動，除了為手百拉新，還有一重目的是幫助為百度智慧雲“正名”。因為百度不同於淘寶、京東等電商平臺，自家有“雙11”這種大流量、高併發場景，百度智慧雲需要春晚的活動，來證明自己雲計算的實力和拿下一個標杆案例。慶幸的是，百度智慧雲經受住了挑戰，那一年的春晚活動沒有宕機。

支付寶則從2021年開始，將五福活動發放權利下放給商家，不同商家可以透過做五福活動，活躍私域消費者。2023年進一步將資源向商家傾斜，超3萬商家成為發福卡的主角，參與商家規模是去年的30倍。或許支付寶意思到，只有生態商家活躍，其數字生活平臺的目標才能實現。

從抖音看，拉新也不再是重要指標，更希望進一步養成使用者消費習慣。找紅包的挑戰路徑上也設計了直播間推薦，另外中途的一些挑戰，抖音還設定了回關2位粉絲的關卡，可謂增強抖音社交的思路並沒有停息。

快手則接連舉辦相親大會、招工大會，也是為其快速發展的相親和藍領招聘業務鋪路。網易則和央視合作舉辦了元宇宙分會場，想讓更多使用者嚐鮮元宇宙。

網際網路也開始進入新一輪的週期，從拉新到完善生態，春節紅包大戰的意義發生了深刻轉變。在這一思路下，春節紅包不再比拼金額，幾十億的投放已經鮮見。對於使用者來說，這或許來說，少了一些搶紅包的樂趣，以及一起參與抽獎的年味。

但也並不全是壞事，網際網路企業更重注重內容的創新、玩法的創新、以及業務的完善。

時間回到2015年春節的大年初四，坐鎮杭州阿里巴巴總部的馬雲來回踱步，要求集團幾位高管必須在初六到崗。還在外度假的高管們紛紛啟程回來，時任CEO陸兆禧和COO張勇緊忙訂下了最近的一個航班回杭。和家人遠在夏威夷的時任馬雲特別助理吳泳銘沒有訂到航班，於是他直接包下了一架飛機往回趕。

讓馬雲焦慮的，正是那一年的微信推出的紅包功能，導致微信支付只用了一個春節禮拜，就拿下3000萬支付使用者，“把支付寶經營了十年的成績做到了”。此後，阿里用接連贊助3年春晚回擊，並將支付戰爭從電商，燒到了網約出行、本地生活等方方面面，與騰訊掀起了網際網路最激烈的廝殺。

2023年，經歷了降本增效和裁員的網際網路行業，或許再沒有集體戰事，甚至沒有一家網際網路公司需要集體為春晚的營銷大動作“加班”，網際網路終於可以小小休憩一下了。

參考資料：

《支付戰爭：網際網路最大戰役的落幕》晚點Latepost

《紅包生態大戰：網際網路巨頭們的春晚戰事》 艾瑞諮詢

《春節紅包戰的面子與裡子》光子星球