圖片來源：視覺中國
▎春節紅包，成為了配角。
鈦媒體作者丨慢放
自2015年微信的春晚紅包一舉成名，各大網際網路巨頭就打響了春節紅包戰。不僅阿里、百度、快手、抖音、京東陸續成為春晚的互動合作企業，非春晚贊助商的網際網路巨頭們也都會在APP內上線紅包活動，在春節期間爭搶流量高峰。
但如今2023年春節臨近，不僅春晚贊助商遲遲沒有訊息，上線紅包活動的平臺也寥寥無幾；盤點近三年的春節紅包金額，2023年更是創造了歷史新低。
據「慢放」觀察，目前公開統計春節紅包金額總計43億元，其中支付寶“集五福”分5億元，百度“好運中國年”分8億元，快手/快手極速版分20億元，抖音“集24節氣”分2億、“找紅包”分4億，西瓜、今日頭條各2億元。如連同2021年春節紅包總計122億元，2022年春節紅包總計80億元綜合來看，春節紅包已經連續三年走低。
春節紅包的大幅“縮水”，也正揭示著網際網路巨頭面對的種種新問題——春節紅包不再是“拉新”必殺技，使用者粘性也不再能依靠補貼來維繫。雖然仍有平臺未放棄春節紅包，但也許平臺和使用者早已覺得“力不從心”。
紅包在縮水，玩法更復雜
盤點2023年春節紅包，使用者最直觀的感受是紅包的金額降低了，玩法套路更深了。
以春節紅包的最高峰2021年為例，當年春節紅包派發的金額是支付寶5億元、抖音20億元、快手21億元、百度22億元、拼多多28億元、微視5億元。對比來看，不僅現在上線春節紅包的企業大幅減少，今年抖音6億元、百度8億元的金額也是大比例“縮水”。
拼多多等電商平臺則乾脆未上線春節紅包活動，只是以平臺補貼、領券打折等方式進行春節促銷。如拼多多“百億補貼”、京東“年貨節”、天貓“逛新春集市”、淘寶“春節不打烊”等活動，都是在打造購物節、以商品優惠促進成單轉化。
此外，春節紅包的套路也越來越深。除了每年一度的支付寶集齊五福以“AI掃福”為主的玩法沒有太大變化，其他平臺的玩法基本都非常複雜，而且嵌入了大量內部導流和品牌廣告。
百度“好運中國年”的活動規則是使用者要集齊5張金卡合成1張好運卡，集齊好運卡再升級祝福場景，不同祝福卡的獎金規則也不同。此外，這一活動需要“做任務”獲取抽卡次數，“做任務”連結的一二條都是度小滿低息借款的廣告，下面一列則主要都是為百度地圖、好看影片、百度貼吧引流的廣告。
短影片平臺的玩法更復雜，在集卡之上又添加了許多規則讓使用者邀請新使用者、創作影片、好友組隊，並設定了許多互動遊戲在贏紅包中嵌入大量品牌廣告。
▲圖片來源：抖音APP
位元組跳動旗下抖音、西瓜影片玩法差不多，都是上線了一系列集節氣、放煙花、猜燈謎互動專案。抖音“集24節氣·分2億”活動由君樂寶總冠名，還加入了中國聯通、樂事、冷酸靈、一汽豐田等廣告主作為合作伙伴，在集節氣卡頁面如要獲得更多抽卡次數要下載番茄暢聽APP，在“找紅包·分4億”活動中還設定“遊樂園”板塊，透過找紅包等小遊戲植入了大量品牌廣告。
快手“迎兔年分20億”活動由飛鶴乳業總冠名，紅包金額看起來頗為誘人，但當用戶參與進去就會發現紅包活動的規則非常複雜，基本可以被評為“最燒腦春節紅包活動”。
活動頁面設定了兔兔大合成、供財神、推金幣、集福卡、拍新年、遊園會等一系列遊戲，使用者需要合成第10 級兔子才可以領到 66 元紅包，“供財神”每天早上8點開始做任務得“供品”，“推金幣”最高成績才可以兌換188元紅包……一系列的複雜規則，讓使用者很難了解的清楚，也非常難以有耐心來完成任務。
春節紅包正在喪失吸引力
實際上，2023年春節紅包確乎已進入“形式大於內容”的階段，春節紅包對於平臺和使用者雙雙喪失吸引力。
曾經，春節紅包對於網際網路巨頭來說就是流量的源頭活水。2015年，微信在央視春晚搖一搖搶紅包活動互動次數超110億；2016-2022年，阿里巴巴、百度、快手、抖音、拼多多也接連合作春晚。淘寶獲得巨大的流量與交易量，百度APP藉助春晚DAU（日活躍使用者數量）從1。6億衝到了3億，快手與春晚合作也實現了峰值達到3億DAU的目標。
但春節紅包一個“秘方”吃了八年也開始逐漸不起作用了。據公開資訊，2019年百度“好運中國年”在除夕用10億元帶來2億日活峰值，5天后僅換來2%的留存；拼多多也曾有內部人士對媒體爆料，贊助2023年央視和地方臺元旦跨年晚會，平臺總交易增量還不如雙11大促。
春節紅包投入成本與轉化留存的不對等，讓這一活動對網際網路巨頭們的吸引力不斷降低。從今年抖音、快手均選擇聯合品牌廣告主就可見一斑，一來讓廣告主共同分擔春節紅包活動的運營成本，降低平臺自己的投入；二來從形式上保留春節紅包活動，以滿足短影片平臺直播引流的需要，藉由活動黏住的流量為春節銷售高峰期起支撐作用。
▲圖片來源：App Store
深入分析不難發現，快手借勢“春節20億紅包”吸引人眼球的同時，也在推廣快手電商“70億流量、1億紅包助力商家春節不打烊”的活動；平臺紅包活動中的“新春錦鯉”也是為直播間抽獎設定的專屬板塊，目的就是透過現金紅包抽獎為達人主播導流，從而拉動春節期間的直播銷售。
與此同時，當春節紅包活動變成了網際網路巨頭們徹頭徹尾的廣告，這一活動也在喪失對使用者的吸引力。一如1月13日騰訊姍姍來遲上線的QQ“2023前兔似錦”春節紅包主題活動，不僅不抽現金紅包，活動頁面也沒有顯示春節紅包的總金額。使用者點選“福幣”會抽出QQ超級會員、超級QQ秀、QQ音樂豪華綠鑽、遊戲會員等“福利”，但如果點選“領取福利”就會發現還是需要自己付費購買這些會員，抽到的“福利”只是會員打折而已。
一位使用QQ已20年的老使用者感慨道，“現在春節紅包活動的套路太深了，我甚至感覺到網際網路大廠運營人員對使用者的愚弄”。
巨頭難再為春節紅包買單
巨頭們不願意再為春節紅包買單了，最直接的原因就是中國網際網路流量紅利時代的逝去。根據QuestMobile資料顯示，從2018年起，國內移動網際網路使用者已經在11億多維持了4年時間。從2020年起，中國移動網際網路月活躍使用者規模，月增長僅在1000多萬，月增長率只有2%左右。
盤點網際網路巨頭們的使用者量也不難發現——超級APP的流量增長已觸天花板。
公開資料顯示，支付寶國內使用者數量達7。75億，全球使用人數超10億；微信上線10年，月活躍使用者數達12。63億。2022年，百度APP月活達6。28億，抖音使用者數達8。42億；據快手2022年第三季度財報顯示，第三季度快手應用的平均日活躍使用者達3。63億，快手應用平均月活躍使用者也已達6。26億。
在流量增長已見頂的前提下，顯然春節紅包也無法再造神話。如艾媒諮詢《2022年中國品牌營銷及消費行為監測報告》分析，隨著流量紅利逐漸減弱，網際網路紅利開始從流量時代走向存量時代，移動廣告結束了流量競爭，整體行業落入穩定發展期。
另一個關鍵原因是網際網路巨頭們的荷包癟了。自2021年開始，百度、阿里、騰訊、位元組跳動、京東、拼多多、快手等網際網路巨頭不斷被爆出裁員訊息；有報道稱，阿里2022年上半年員工減少近1。4萬人。
騰訊與阿里2022年第二季度財報也顯示，前者總營收1340億元，同比下滑3%；後者總營收2055。6億元，同比下滑0。1%。兩大巨頭營收同時下滑，無疑更讓人感受到“網際網路冬天”的寒意。
當市值縮水、淨利潤下滑等不利因素帶來巨大增長壓力，網際網路巨頭們都在透過砍掉新業務、裁員降本進行“斷臂求生”。如此困難時期，對於春節紅包活動的買單力度自然直線下降。
「慢放」以為，2023年春節紅包活動再下降的趨勢，只是網際網路流量紅利封頂的一個開始。如巨頭們想突破這一“禁錮”，就必須創新出嶄新的現象級產品，打造新的流量入口。繼支付寶、微信搶奪支付市場流量，淘寶、拼多多搶奪電商市場流量，抖音、快手搶佔短影片直播流量之後，開闢下一個“流量戰場”。讓春節紅包重新成為“拉新”的補貼，而非一個龐雜的廣告位，才能真正重獲使用者的好感度與參與度。
參考資料：
①快資訊丨2023年春節紅包攻略！
②光子星球丨春節紅包戰的面子與裡子
③36氪新媒體-Tech星球丨紅包大戰熄火，春節黃金檔漸成雞肋？
④艾媒諮詢丨2022年中國品牌營銷及消費行為監測報告
⑤36氪-價值研究所丨2023，春節紅包大戰靜悄悄
⑥搜狐科技丨阿里營收微降、利潤下滑：上半年員工減少近1。4萬人，降本增效還將繼續
本文授權轉載自慢放（manfangsd）
作者：習習 編輯：劉涵
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