編輯導語：近期新東方的雙語直播帶貨形式可謂是火爆出圈，網路上關於“東方甄選”的討論也有許多。那麼，為什麼本次東方甄選直播間可以帶來這麼大的熱度？知識型、科普式直播在未來是否是一種長期有效的方式？新東方切入直播帶貨賽道，又有哪些前置條件？

《數字經濟全景白皮書》濃縮了易觀分析對於數字經濟各行業經驗和資料的積累，並結合數字時代企業的實際業務和未來面臨的挑戰，以及數字技術的創新突破等因素，最終從數字經濟發展大勢以及各領域案例入手，幫助企業明確在數字化浪潮下的行業定位以及業務發展方向。

《數字經濟全景白皮書》持續關注電商直播。2021年“雙減”政策落地，新東方迎來史上最嚴峻挑戰，K9業務全面關閉，對公司的整體營收產生重大不利影響。斷臂求生謀發展，於2021年12月28日，新東方推出直播帶貨新平臺“東方甄選”，正式入局農產品直播帶貨領域，當天俞敏洪老師農產品直播首秀成交額超500萬元，有了一個良好的開端。

近期新東方雙語直播帶貨火爆出圈，吸引了大量使用者的關注。本文將從以下三方面簡要分析新東方為何選擇直播電商，為何要切入農產品領域、東方甄選發展現狀及未來展望。

一、電商發展邁入新階段，新東方入局直播電商正當時

隨著消費和技術的變遷，電商從簡單到複雜不斷迭代升級，品類持續開拓，直播電商應時而生，成為消費者偏愛的購物渠道之一。尤其是5G、雲計算、CND、MR等技術的商業化應用，低延時+高畫質晰化使得消費者的購物體驗得到進一步提升，良好的互動性拉近了與消費者之間的距離。

新東方選擇切入直播電商取決於以下條件：

一是“雙減”政策對課外培訓和線上教育企業巨大的不利影響，轉型發展成必然。

二是直播電商行業的基礎設施、生態設施較為完善。

三是Z世代年輕消費者更青睞直播電商購物，體驗感相對較好。

四是使用者流量增長乏力，獲客成本持續攀升，但直播電商獲客成本較低，成為眾多品牌商佈局的新渠道。從商業環境成熟度、公司整體成本投入、資源複用性程度綜合來看，入局直播電商實現轉型相對容易些。

二、國家大力支援農業發展，東方甄選開啟助農直播

在我國農產品領域中，市場參與者眾多，市場仍處於較為分散化的狀態，其土地產出率、資源利用率、勞動生產率較低、集約化、可持續發展進度緩慢。多年來的“中央一號檔案”屢次重點提及農業相關的問題，持續加大對農業領域的政策支援，加快農業領域的發展。

在“鄉村振興，共同富裕”的發展大背景下，眾多企業紛紛投入農業領域，其中阿里巴巴在全國建立6大數字農業基地；騰訊的安心平臺已在多地落地，最為出名的兩個試點在“中國薯都”甘肅定西和“蔬菜之鄉”山東莘縣，實現農業品可追溯化；拼多多投身農產品和食品科學研究；京東建立農業供應基地等。

網際網路大廠依靠海量資料+強大的技術優勢，去系統化改善整個農業種植、生產、加工、流通、銷售、售後各個環節，以此提升整個農業領域的產業效率。

近年來湧現出關於中國農業領域大規模產業化的呼聲越來越高，對標歐美等發達國家農業發展史，認為農業大規模產業化便可解決中國農業標準化程度低、市場集中度不高的難題。但規模化的前提意味著需要土地集中化、農機裝備規模化，來降低農業產業化的投入成本，以此實現產業效率的提升。透過發展縣域經濟，提高城鎮化率，實現農民集中化居住，後期土地集約化、規模化生產經營便可行得通。

此外還需考量的就是農業大規模產業化所帶來的生態環境的潛在汙染及治理問題，如何平衡產業化與生態環境之間的問題，更是重中之重，否則帶來農業汙染和食品安全問題屆時將難以解決。

在整個直播電商領域，普遍集中服裝、美妝等領域，頭部主播較多。但在農產品直播領域頭部卻較少，主要是農產品領域供應鏈管理難度，貨品運輸過程中損壞率較大，制約了直播電商中農產品的發展。東方甄選篤定農產品領域發展，既考量到政策支援農業的確定性較高，又認為農產品領域的發展潛力更大。

從當前東方甄選直播間和小程式的產品品類和SKU數量來看，相對較少，選品表現較為剋制，主要聚焦農產品+圖書兩大類。我們認為後期平臺會逐步加大品類選擇，提升商品的豐富度，滿足使用者需求。因為東方甄選在農產品選品方面，或許部分品類難以做到大規模化生產，突出其特色性，以商品自有化模式，打造品牌形象，才能增強產品的溢價力。

從整個零售業發展來看，先有多品類，綜合化發展，再做優選，最後做自有商品，這個發展路徑是比較確定的。

三、科普式直播有新意，東方甄選直播成效逐漸顯現

2022年6月10日，東方甄選帶貨主播董宇輝老師突然爆火，據多個公開渠道的網路資料顯示，當日東方甄選直播間銷售額一舉突破1500萬元，相比前期的日均成交額有了明顯的提升。

截至6月16日，東方甄選抖音粉絲總數已突破1000萬人，新東方線上市值已超280億港元，表現出資本市場對新東方直播帶貨初步認可，但長遠看，東方甄選直播的熱度的可持續性，直播收入的穩定性，盈利性水平同步好轉且穩定後，才可看出其轉型是否成功。

近年來直播電商發展迅猛，各大平臺的頭部主播效應顯著，導致供應商和平臺發展受到一定程度的影響。隨後國家有關部門加強了對網路直播行業的規範監管，進一步最佳化網路直播行業營商環境，各大直播電商平臺主播陣營有所變動。

從劉耕宏爆火，王心凌現象級翻紅等現象看，抖音官方平臺需要持續推出符合當下民眾關注度高且有新穎的主播便成必然，演算法驅動+資料分析下，東方甄選較契合當下市場使用者的偏愛，最終脫穎而出。

東方甄選帶貨不要坑位費和大量樣品，農產品品類直播帶貨的佣金比例為10%-15%，降低直播帶貨佣金，與行業普遍做法有些不同，既有平臺業務發展初期現實狀況，也有長期發展的考量，不要坑位和大量樣品與低佣金策略，有助於促進平臺快速發展，吸引更多供應商來為平臺供貨，豐富了商品品類，並有利於篩選更好的農產品。但若長期不要坑位費或收取較低佣金，營收和利潤都有所影響。

從東方甄選的產品品類結構來看，食品飲料、圖書音像、生鮮蔬果是前三大品類，貢獻了絕大多數銷售額，與現有抖音平臺主推服裝、美妝等品類差異明顯，更加強調出東方甄選的獨特性。但若從利潤角度看，或許農產品貢獻利潤較少，其他品類承擔更多的利潤來源。

從直播電商整個鏈條看，主播最先接觸到消費者，引導消費者進行下單。

但主播講解好壞，會進一步影響到消費者在直播間停留時間的長短和購買意願的強弱。一旦顧客下單後，便進入平臺與廠商協同如何發貨，發貨涉及到供應商的庫存管理能力、供應商選定的物流服務商整體運作效率以及後期售後服務能力，東方甄選平臺需要持續增強此方面能力建設，確保規模化後平臺的運營和服務能力跟得上。

東方甄選的強勢是在主播特色標籤辨識度更高，產生的內容具有一定的差異化，消費者對平臺的好感度或進一步提升。因此，從長遠的角度看，拓展多品類商品是必然，後期或將加快開發自有品牌商品，以此提高平臺的競爭力。總的來說，起勢靠流量，長期靠供應鏈，核心在於加強選品和供應鏈管理能力的提升，才能穩健發展。

本文由 @易觀分析 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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