文/日化磚家

近日，以“RENEW 美力新世界”為主題的第七屆天貓金妝獎新品牌峰會暨頒獎盛典在上海舉辦。

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據瞭解，由天貓平臺主辦的“金妝獎”被譽為“美妝界的奧斯卡”。天貓金妝獎是基於上一年在天貓平臺上億消費者與上千美妝品牌發生的海量搜尋、線上互動、好評率、試用報告、購買數量、服務標準等真實交易綜合排名而產生，能夠為不同年齡階段、不同性別、不同護膚偏好的消費者提供最具價值的美妝指南。該獎項評選標準十分嚴格，獲獎品牌是從上萬個品牌產品中精挑細選才最終產生的。

金妝獎活動上，天貓快消事業部總經理激雲表示，2020年，有7600家快消行業的品牌開啟天貓店，195個新品牌拿下細分類目成交第一，64個新品牌年銷售超過1億元。事實證明，天貓是從爆款發展為品牌的最短路徑。

天貓為什麼是爆款發展為品牌的最短路徑？

從爆款到品牌，天貓是最短路徑，這裡是最適合品牌全生命週期成長，完成“從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌”的進階之路的平臺。為什麼新品牌在天貓能實現爆發式成長？

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一、天貓給予新品牌政策扶持

具體而言，天貓美妝將給予新品牌創業者“爆款孵化、品類拓展、品牌建設”等支援，在後流量時代，實現精細化的數字化運營。

2020年3月，天貓上線了營銷IP天貓超級新秀，這個IP專門針對新銳品牌打造。超級新秀是天貓給出的最好營銷賽道之一。對於新品牌來說，超級新秀在消費端也有著非常高的口碑和認可度。並宣稱未來兩年，這個IP要幫助孵化5千個年銷售過億的新品牌，超過100個年銷售過10億的新品牌。

2020年7月，天貓開啟“新品牌成長計劃”，計劃在2年內助推5000個品牌成為所在行業的新銳品牌。

根據資料統計，過去3年，天貓上已經成長出了10萬新品牌。這些“後浪”品牌佔據了天貓整體商家數量的40%。其中商家數量已達到25萬。

淘寶天貓總裁蔣凡曾說過：“未來10年是網際網路創造新品牌的10年！新消費品牌的崛起是中國未來5-10年裡最確定性的機會。”

而在這次的天貓金妝獎主題峰會上，天貓快消事業部總經理激雲也表示：“未來十年是新品牌的黃金時代，我們是這場浪潮的參與者，也是新品牌的陪跑者。天貓願意成為品牌成長的一個燃料和土壤，洞察趨勢和市場訊號，幫助他們和平臺上8億消費者更加有效的互動，讓品牌和消費者之間發生化學效應。”

所以，為孵化下一個現象級爆款，天貓此次還發布“爆款中國”新品招募計劃。頂流主播李佳琦也成為天貓美妝洗護的新品牌首席發現官，為近8億消費者推薦優質新品。

二、天貓背倚淘系超8億使用者，大大降低了新銳品牌獲客、增長的門檻。

天貓龐大的使用者基礎中，新品消費人群中，女性佔比達七成，遠高於天貓平均消費者的男女各半，尤其在鞋服、食品與美妝、母嬰等日用消費品領域表現得更加明顯，牢牢佔佔據著大部分的市場份額。

除此之外，新品牌爆發的背後，是電商市場的快速崛起、不斷更換的消費趨勢。目前淘寶天貓平臺裡有2億左右95後消費者，這些人群也許有著與生俱來的特性——特別熱愛新品牌、新物種，他們在消費的品類、品牌的寬度和客單價上都非常高。

三、國貨美妝產品不斷成長

不斷迭代的消費生態中，創造爆款的一代人在天貓探尋出了一條前所未有的進擊之路。在天貓金妝獎新生無畏新品牌峰會上釋出了第一財經商業資料中心（CBNData）聯合天貓金妝獎公佈的《國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》，基於CBNData消費大資料，洞察國貨美妝時代更迭程序，總結出新銳國貨逆襲的三大打法，即“線上走紅，線下逐鹿，揚帆出海”。

線上走紅：借平臺優勢與年輕人玩在一起。從新銳國貨品牌的創始人背景來看，花西子、Girlcult、colorkey等品牌的創始人都是80、90後，年輕人創立的品牌，更懂年輕消費者不斷變化的新需求。

線下“逐鹿”：佈局線下提升消費體驗。2020年也是美妝集合店的爆發之年，從調色師、WOW COLOUR，到話梅、喜燃，線下美妝集合實現逆勢擴張。線上起家的新銳品牌，透過入駐美妝集合店，打通線下渠道，為消費者帶來試妝服務，以打造更完善多元的消費體驗。

國貨美妝品牌在“出海”上也是各出奇招，或是依託天貓淘寶海外、亞馬遜等電商平臺銷往世界各地；或是建立海外官網，開設海外社交平臺的官方賬號，與海外消費者建立更多聯絡；亦或者是透過收購國際大牌，以高階化的路線佈局海外市場。

《報告》顯示，已有25個美妝品牌開始佈局海外。東南亞、日本、中國臺灣，成為國貨品牌出海首站的熱門地區，其中口紅、眼影、腮紅成為最暢銷的品類。

2021天貓金妝獎新品牌峰會主要圍繞“新時尚、新設計、新潮流”幾個核心命題展開，而未來十年將是新品牌的黃金時代，新躍品牌如何在這場賽道中勝利，取決於它們是否能在市場快速更迭變化之中逐潮趕浪。