文丨大靜

2019年，如果你夠潮，熱愛“打卡”文化，不畏懼人潮洶湧，且有“天選之子”的錦鯉體質，則必然做過這麼幾件事：在神武門東側的火鍋店開啟“聖旨選單”點上一份“萬壽菊花鍋”，在神武門西側的角樓咖啡店裡喝上一杯“龍鳳拿鐵”再配上“康熙最愛巧克力”，擠進了94年才開放一次的“夜場”裡看過將《清明上河圖》打在宮牆上的現代燈光秀……而這背後，都有著同樣一個詞——故宮。

近兩年來，圍繞著故宮的話題、綜藝節目、電影、文創生意甚至是非爭議都吸引著各方關注，無論是故宮的雪、故宮的貓、故宮的“看門人”單霽翔和被“秒光”的夜場門票，還是《我在故宮修文物》《上新了·故宮》《國家寶藏》《故宮回聲》等以故宮為賣點的節目，或是以一支口紅為代表、年入15億的故宮IP衍生品生意，都讓這個在漫長歲月中保持著疏離感的龐然大物，乘著網際網路的東風，穿梭光陰，來到了時代的風口浪尖。

新篇章已經開啟，近600歲的古老故宮怎麼用自己超級IP的魅力講好“文創”這個大議題，甚至以先行者經驗帶動國內多個歷史性、地標性IP的發展，則又是個新故事。

即日起，【鋒芒智庫】推出“文創觀察”特別企劃，系列上篇將從故宮這一超級樣本入手，結合其自媒體時代的傳播策略、IP衍生品開發、線上線下“生意經”及與之相關的文化類綜藝，覆盤故宮的“文創熱”，同時探討其網紅化演變的利與弊。在網際網路+的時代浪潮下，傳統文化如何以IP賦能，塑造新的青春面孔？

“朕知道了”是道“引”，開啟了故宮的網紅成長史

對大眾而言，2013年前的故宮是一個“名勝古蹟”，也是一個人山人海比肩接踵的旅遊景區，它與古老、莊重、沉悶畫上等號，其所擁有的IP價值，如明清歷史、皇家符號、教育意義等，很難在遊客沿著中軸線走馬觀花式的遊覽中傳遞和開發。

扛起故宮文創產品網路銷售重任的“故宮淘寶”則已經在2008年12月上線，早期的產品從創意到設計，從實用性到價格，都難以引發消費者的購買慾望，長期“湮沒”在同類旅行紀念品中。

這也是故宮多年都無法突破的瓶頸：人流量巨大，趣味性缺乏，符號價值遠大於使用者體驗，帶貨？則更是不可能。

就在以故宮為代表的傳統博物館延續著一成不變的經營方式“自然消亡”時，新“物種”卻來勢洶洶，“舶來”的迪士尼、默林娛樂、環球影視，本土的中國華僑城、華強方特、長隆、六旗娛樂，這些集團合力在國內開闢出一塊極富吸引力的新線市場：主題樂園。

主題樂園的崛起無疑擠佔了博物館的市場空間，純熟的商業運作模式更映襯了博物館的“落後”，如此一來，歷史、文化，與商業和市場走到分岔路口，一邊漸漸淪為城市擺設，另一邊則在文旅和地產的帶動下遍地開花——直到2013年，老故宮“嗅到”了新商機。

彼時臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，這款複製了康熙真跡的小文具迅速在網路端走紅，800套產品在推出的半小時內即售罄，再次上線的1800套也在兩小時內被搶購一空。臺北故宮釋出的資料顯示，這款文創小商品從2013年7月至2014年3月間總計售出139000組，為臺北故宮帶來2660萬元新臺幣收入。而在同一時期，北京故宮的文創產品已達5000多種，年銷售收入為人民幣1。5億。對比之下，不難看出雙方在文創產品開發上的差距。

這種差距既在觀念層面，也在開發層面。2012年調任故宮擔任院長的單霽翔因這捲紙膠帶“瞭望”到一個潛力巨大、需求旺盛的文創市場，同時以此為契機打破傳統，為故宮開啟了一段歡脫熱鬧的“網紅成長史”。

糟糕！是心動的感覺 故宮文創：年入15億的“印鈔機”

2013年，故宮組建了新媒體團隊，這群在慈寧宮上班、被稱為“資料資訊部數字展示一組”的年輕人深諳自媒體時代的傳播之道，以一個個教科書級的IP營銷案例徹底顛覆了故宮往日的刻板形象。

《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》等多個App趣味再現了消逝的宮廷生活；閱讀量10萬+的《雍正：感覺自己萌萌噠》《朕是如何把天聊死的的》《喂，你聽朕解釋》等爆文將清宮皇帝塑造成了“萌萌噠”的新晉網紅；比剪刀手賣萌的皇帝、被做成GIF動圖的《雍正行樂圖》等成為人手一套的表情包；刷爆朋友圈的H5《穿越故宮來看你》中，大明皇帝朱棣穿越到現代唱起了魔性rap，後宮娘娘玩起了VR眼鏡，大臣們開始用電腦辦公；故宮的雪、花、貓等“周邊”被拍成系列大片在社交媒體上大範圍傳播，甚至演變為全北京人民集體坐等故宮精修雪景圖……

種種有趣接地氣的反差萌宣傳，讓“一本正經”的故宮蛻變為“皮、萌、賤”文化的典型代表，一時間圈粉無數。

形象端的轉變為故宮的文創事業帶來了頂級流量，產品端的開發則是故宮文創的基本盤。

2013年8月，故宮首次嘗試面向社會大眾徵集文化產品創意，打出“把故宮文化帶回家”的口號，舉辦了“紫禁城杯”故宮文化產品創意設計大賽。此後，故宮文創的設計思維和營銷思維齊齊邁入2。0時代，數千種融合了適用性、趣味性、互動性、時尚性的文創小商品被開發，“奉旨旅行”行李牌、宮門箱包、“朕就是這樣漢子”摺扇、朝珠耳機、花翎官帽防曬傘、御前侍衛手機座、容嬤嬤針線盒等等“萌系”爆款誕生。

2015年8月，“故宮淘寶”進行聚划算大促，資料顯示，1500個“御前侍衛手機座”在不到兩小時內全部售罄，一天之內共計成交了1。6萬單，臺北故宮“哄搶”的盛況再現。

2016年，在“故宮淘寶”外，“故宮博物館文創旗艦店”於天貓上線，因經營主體不同，兩家店被外界稱為故宮“嫡子”和“庶子”。去年雙十二期間，兩家店同時推出口紅，還引發一場“口紅宮鬥”，最終，“故宮淘寶”在雙十二當天售出口紅近8萬支，“故宮博物館文創旗艦店”在預售的前兩天訂單量就超過3000筆，兩店庫存均售罄，發貨期甚至被排到了今年3月……

這些冰山一角的銷量背後，曾經古典、嚴肅的故宮元素以文創產品為載體，交織出一套“賣萌”文化，成功消弭了阻隔在博物館和社會公眾之間的認知鴻溝。社會公眾對“新故宮”的認可，直接轉化為故宮的逆天帶貨能力。

下沉與跨界 故宮產業閉環形成，網紅化運營的爭議也與日俱增

據統計，截至2018年12月，故宮文化創意產品研發超1。1萬件，而在近期舉行的2019年亞布力論壇上，“看門人”單霽翔曬出了故宮的“賬本”——2017年營業額15億。這一收入已經大大超過2018年故宮專項撥款預算中需要“自行解決”的46%部分。

從2013年的6億，到2016年的近10億，再到2017年的15億，顯而易見的是，“賣萌”的故宮文創產品讓曾被束之高閣的文物和遙不可及的歷史，擁有了叱吒商業市場的新生命力。

近一年來，故宮文創不再停留於“文化+創新+產品”的簡單邏輯上。咖啡館、火鍋店相繼開業，上元節燈會也帶來了一套新的夜場玩法。據天眼查資料顯示，由故宮100%持股的北京故宮文化服務中心對外投資了12家企業，這些企業主營業務的範圍涵蓋了文創產品開發、餐飲、展覽、影視策劃等，這也意味著，故宮IP更廣泛的商業價值得到開發，線上和線下形成了一套完整的產品矩陣。

與此同時，故宮的文化價值也被進一步挖掘放大。隨著《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》等節目的熱播，文化類綜藝成為市場主流型別之一，故宮則“添了一把火”。

2016年1月，三集文物修復類紀錄片《我在故宮修文物》播出，這部聚焦故宮匠人、還原了文物修復故事的紀錄片在B站爆紅，截至目前播放量達435。2萬次，同時在豆瓣斬獲了9。4的高分，更被製作成電影登陸院線。此外，《上新了·故宮》《國家寶藏》《故宮回聲》等呈現故宮文化的節目上線，側面說明了觀眾對故宮題材的追捧。

故宮的“網紅化”演變使得“故宮熱”急遽升溫，同時，網紅化運營的爭議也開始出現。隨著去年底爆款口紅下線改良、今年上元節燈會場景混亂且陷入廣告植入嫌疑、以及近期火鍋店暫停服務停業調整，這種爭議更為凸顯。一部分人認為故宮步子邁的太大，讓嚴肅的傳統文化向世俗的主流審美低頭，其文創產品的設計主動迎合年輕人口味，雖在社交平臺走紅卻不具備教化意義，甚至極有可能引來其他博物館的“網紅化”效仿，從而陷入新的“千篇一律”中。

筆者認為，即使沒有網紅化，故宮本身也是一個存量豐富的大IP，這點毋庸置疑。但IP價值的“僵化”與“活化”卻全然不同，只有在故宮與時俱進、爆發性刷屏的當下，故宮IP的價值才得以從“僵”的陽春白雪下沉到“活”的大眾視野中，故宮仍有“瑕疵”，但對比曾經的落後保守，這已經是一種巨大進步。

單霽翔曾表示：“不創新，沒有一家博物館的大門能夠開得下去。”對於這個即將600歲卻仍在文創路上追求涅磐重生的“老頑童”，我們不妨多留下一些試錯空間。