近日，由中國人民大學新聞學院副教授王菲所著的《品牌敘事》一書出版。作者將敘事學理論與品牌實踐活動相結合，開創了全新的品牌理論，並創造出“品牌敘事八芒星輪盤”作為品牌敘事的操作框架——從一個既實用又科學的體系描繪出品牌是什麼，如何做品牌，而且明晰地將什麼是好品牌，如何成為好品牌的建構體系展示出來，讓讀者深刻地把握品牌的本質和操作要領。
品牌與消費者溝通的“元方式”
如何構築品牌？這是經濟社會一個無處不在的命題。而這個命題的切入角度可以有很多，這取決於所處的學科視角是如何定義品牌的。
如果認為品牌就是形象差異，則品牌構築就是建設包含視覺、理念、架構的識別體系；如果認為品牌就是區別於競爭者的一系列特點，則品牌構築就是從定位到管理再到經營的整個商品生產過程；如果認為品牌就是商品與消費者之間的關係，則品牌構築就是透過各種溝通活動加深彼此的關係；如果認為品牌就是存在於消費者心目中感性的、文化的形象，則品牌構築就是利用各種社會文化打動消費者……
這些定義和視角都是構築品牌的不同的目的和手段，但都沒有解決一個“元問題”，即品牌與消費者之間是如何溝通、如何建立關係和如何產生價值的，也就是說品牌與消費者之間最基礎的聯絡是透過什麼樣的方式進行的？本書認為，“敘事”就是品牌與消費者之間建立關係的 “元方式”。
敘事是人類的存在方式，無處不在，人類的生存離不開敘事。
“人本質上是講故事的人”，沃爾特·費雪的這句話就是敘事正規化最深層的哲學假定，“講故事”是人的根本特徵。肯尼思·伯克認為，“人是使用符號的動物”，“使用符號”是人的本質特徵。“使用符號”說明人能擺脫物質世界的束縛，用 “符號”代替事物本身，用隱喻的形式進行思維。正是 “使用符號”這一特徵使人們之間的溝通建立在符號之上，“使用符號”也決定了人類社會的歷史必定是用符號書寫的，人用符號創造了所感知到的現實世界。而“講故事”是“使用符號”的具體體現。敘事作為人類的一種深層結構，是根植於基因的人腦的一種能力，與生俱來。“講故事”的人性論特徵決定了人與人的溝通交流方式，決定了只要溝通，就得敘事。
從消費者認知角度來說，品牌是存在於消費者心目中感性的、文化的形象，是透過品牌與消費者持續不斷的溝通而建立的，沒有溝通，品牌就無法成為消費者大腦中的印象，品牌現實活動中紛繁複雜的各種營銷溝通活動也表明了“溝通”是品牌構築的根本路徑，而 “敘事”則是“溝通”的“元方式”。
由此，本書認為“如何敘事”是研究品牌構築的“元問題”，“品牌敘事”則是任何品牌活動從任何角度切入都必須明瞭的知識體系。
“品牌敘事”的研究與“廣告敘事”的研究相比非常匱乏，“廣告敘事”是一則廣告的敘事，而本書所界定的“品牌敘事”是品牌長期的、整體的敘事，指品牌所有的營銷溝通活動所構成的敘事體系。之所以用“營銷溝通活動”而沒用“廣告”一詞，是因為在數字技術成為基礎應用的今天，在品牌活動中湧現出來了各種創新活動，用“廣告”這一帶有濃厚單向傳播意味的詞語，甚至用“傳播”這樣稍顯寬泛的概念，都不能指代企業與消費者之間資訊流動、商品流動和資金流動的各種創新方式，只有用“營銷溝通活動”才能夠傳達雙向、互動、多樣的活動特質。所以“品牌敘事”與品牌“營銷溝通活動”所指代的現實範疇是一致的，只是“品牌敘事”是從“敘事”這一最根本的邏輯來剖析品牌所有的營銷溝通活動的。
構建品牌與消費者共有的故事世界
本書從敘事學理論切入，在梳理敘事學理論的基礎上，將“敘事”的“實然”，即將什麼是敘事、敘事具有什麼特徵等敘事學原理，與品牌營銷溝通活動的“實然”相結合，搭建了整體分析框架，並基於品牌活動的實際案例，從各個區域性分析了品牌敘事的特徵，從整體到區域性構建出品牌敘事體系，並在區域性根據敘事學原理和品牌現實實踐強調了“應然”，即如何進行品牌敘事。本書的目的在於建立一個完整的品牌敘事體系，並將這一體系用於指導品牌活動實踐。
本書所建立的品牌敘事體系最核心的思想在於，品牌就是品牌故事世界，品牌敘事是品牌和消費者共同構築品牌核心價值觀、構建品牌故事世界的過程。沒有價值觀訴求的品牌溝通活動，頂多能在炫目喧譁的圍觀中獲得短暫的關注，而不會成為品牌的一部分價值永久留存。敘事就是構建意義的機制，消費者對品牌價值的認同來自蘊藏在多彩紛呈的品牌敘事中的意義，在品牌核心價值觀的溝通中逐漸建立品牌故事世界。品牌敘事就是品牌故事世界不斷豐富和拓展的過程。消費者在品牌故事世界中構建出自己的信仰體系，這個體系有自己的價值觀、話語、符號、儀式和行為。功能和情感可以被競爭對手替代，但時光沉澱出來的故事世界是永遠被替代不了的。
從認知角度來看，品牌故事世界是品牌在與消費者的營銷溝通互動中共同構建的心理模型。品牌故事世界包括：時間空間所構成的特殊語境；與目標消費者產生符號聯結的主角；主角所秉持的核心價值觀；與價值觀相符的表徵行為。品牌故事世界不是靜態的，它是一個品牌與社會互動的動態模型。品牌敘事能被理解，是因為品牌故事世界是一個共享的情態結構，品牌將現實世界中的情境、情節、人物經過虛構、再中心化後，形成新的現實性、可能性的故事世界。故事世界是品牌和消費者共同構建和共有的，通常我們所說的 “構築品牌形象”並不能揭示品牌與消費者的深層次關係，而應該將構築品牌的過程描述為 “構築品牌故事世界”。
品牌故事世界的建立如同一棵樹的成長，樹幹是核心價值觀，恆久、高遠，具有哲學性和信仰感；樹枝是延伸價值觀，靈動、現實，是機會主義式的探索；樹葉則是每一個敘事事件，每一次敘事都為品牌故事世界增添了一片閃亮的樹葉，並激活品牌。品牌敘事的本質就是建立品牌核心價值觀、建構品牌故事世界、延展品牌故事世界的動態過程。
“和消費者一起生活”是品牌敘事的宗旨。急其所急，憂其所憂，樂其所樂，每一次敘事都為消費者解決一個問題，或有關商品的，或有關生活的。在新技術催生出互動敘事的今天，品牌更要設計出好的敘事主題和結構，讓消費者參與到故事世界的共同建構中，彼此在敘事中基於對核心價值觀的認同、追逐而共同成長。
為品牌設計一生的多幕劇
本書的品牌敘事強調的是敘事的整體結構，並不是單則品牌廣告如何敘事。如莎士比亞所說，人生就是一部多幕劇，而品牌的一生也是一部多幕劇，而且企業希望永不謝幕。本品牌敘事體系的核心在於，如何設計一部多幕劇，以及如何處理每一幕劇與整體的關係，其中也對品牌敘事的要素進行系統闡釋，剖析劇情如何才能精彩。
本書在梳理敘事學各流派相關理論的基礎上，主要基於認知敘事學的角度創新出品牌敘事體系。對品牌敘事概念及特徵的探討重聚和化合了品牌實踐中的觀念。例如，本書認為品牌敘事的特徵包括：品牌敘事是以核心價值觀為指向的一個高度完備的故事世界；必須創造一個層次豐富複雜但同時又分享著統一故事世界的不同故事的集合體；要創造性地將現實生活元素轉化為主題明確、喚起情感的體驗，讓消費者感悟生活的真諦；要具有開放性，具備各種衍生的可能性，並實現消費者參與的雙向建構；要有供消費者鑽研、討論、傳播和實踐的豐富資訊內容；要有創造性意象，從而激發消費者豐富的聯想。
為了操作落地，本書提出品牌敘事的框架——品牌敘事八芒星輪盤，並對其中的10個元素詳細分解，包括：Why，為什麼這是其中一個元素；What，這個元素的特徵是什麼；How，如何在品牌敘事中應用這一元素。這10個元素分別是：核心價值觀、延伸價值觀、社會情境、目標消費者、感官識別、功能利益、事實、情感利益、個性和故事世界。這部分是品牌敘事的核心主幹，可以說掌握了八芒星輪盤，就掌握了品牌敘事的操作框架。
本書分解了品牌敘事的要素，包括角色、情節、視角、時空、模態、媒介。並結合大量案例從敘事學的語境分析品牌營銷溝通活動的具體要素，為品牌活動帶來全新的視角。
本書還討論了品牌敘事模式和品牌敘事結構，基於敘事理論分解和建構了品牌實踐中的經緯和脈絡，揭示如何構築系統、有機的品牌故事世界。
另外，基於社會文化及智慧技術所帶來的變化，本書還探討了品牌敘事的創新，包括產品創新、溝通創新、媒介創新和營銷創新，從創新案例中解讀發展規律和趨勢，揭示變革時代品牌敘事應具有的理念。
最後，從文學藝術流派的角度來整體審視有代表性的品牌的故事世界，並提出應將這種流派觀念應用於品牌故事世界的構建，這也是本理論體系的另一開創性理念。這部分選取的案例包括浪漫主義敘事的可口可樂、現實主義敘事的耐克、女性主義敘事的SK-II、自然主義敘事的無印良品、象徵主義敘事的Supreme、印象主義敘事的野獸派花店、荒誕主義敘事的富士相機、理想主義敘事的愛彼迎、從浪漫主義敘事到現實主義敘事的維多利亞的秘密。透過對這些代表性案例具體的敘事特徵進行剖析，從區域性到整體領略品牌故事世界建立的結構、脈絡和氣韻，為建立品牌敘事的系統性戰略規劃意識提供參考。
在認知敘事學開創者戴維·赫爾曼看來，敘事理解就是建構和更新大腦中的認知模式的過程。透過品牌敘事在消費者大腦中建構對品牌的認知模式是本書的任務所在。如何透過敘事影響消費者的認知是一切溝通活動的思考起點，即便在未來各種人工智慧技術廣泛應用的條件下也不例外。
希望本書能夠幫助每一位在尋找 “如何構築一個品牌”答案的人。
文/於建
編輯/賀夢禹