寬闊的海外市場，給了國產遊戲商一個活下去的機會。

“國內遊戲越來越不好做了”，相關人員告訴運營社。

在大環境走低的背景下，「遊戲產業」越來越難，其實從去年開始，遊戲大廠們就紛紛開始了裁員行動。

然而，運營社發現，和悽悽慘慘慼戚的國內現狀相比，這些遊戲公司早就開始揚帆海外，甚至在海外捲起來了……

心動公司 CEO 黃一孟在致股東信中表示 TapTap （遊戲社群名稱）今年的目標是在歐美地區站穩腳跟，建立起服務高質量玩家群體的全球化社群；中手遊（遊戲公司）今年海外收入目標是佔比 30%，而明年要佔到 50%。

01 國產遊戲出海有多“生猛”？

遊戲資料 data。ai 顯示，2021 年中國出海移動遊戲的使用者支出佔海外移動遊戲市場份額的 21% ，並且在 2021 年全球發行商 52 強中，中國發行商的數量也首次超過美國實現登頂。

顯然，國產遊戲正在逐步收割全球。

根據資料顯示，2021 年在海外市場收入超過 1 億美元的中國手遊達到 42 款。

截止到 2022 年 3 月，中國遊戲廠商出海收入榜前三名分別是米哈遊、FunPlus 和騰訊，莉莉絲、網易、三七互娛分別排在 4 至 6 名。

圖源：data。ai

在揚帆海外的過程中，這些頭部遊戲廠商可以說各出奇招且戰績輝煌：

無論是熱度還是收益上，米哈遊都憑藉著遊戲「原神」和「崩壞」系列的超高熱度，穩居頭部位置。

有媒體統計，單單是「原神」一個遊戲，就為米哈遊創下了 2 年賺取 178 億流水的輝煌戰績。

據 Sensor Tower 統計，在 2021 年 9 月「原神」全球移動端總收入高達 3。41 億美元（海外收入 2。34 億美元），力壓騰訊的《王者榮耀》、《PUBG Mobile》，網易的《哈利波特：魔法覺醒》在內的全球所有手遊產品，位列全球手遊收入榜榜首。

對於米哈游來說，其成功的主要原因在於「原神」火爆全球，且「原神」開放世界的遊戲背景和精細化的運營投入，大大提高了使用者的遊戲體驗，延長了使用者的生命週期。

因此，不少業內人士表示，「原神」的海外市場優勢至少將保持至 2022 年底。

對於網易來說，其遊戲業務在海外市場的表現尤其重要。

公開的財報資料顯示，2021 年，遊戲業務在網易總收入中佔比 72%，在毛利潤中佔比達到 87%，因此能不能在海外市場持續獲利，對網易來說至關重要。

網易的出海之路有明顯的階段特徵：

首先，在網易出海早期，其出海遊戲業務主要以休閒遊戲（比如「飛機大戰」等） 和自家爆款「夢話西遊」手遊為主，但是因為影響範圍有限，收益效果甚微。

其次，從 2016 年開始，由於相近的文化環境和適配的遊戲可玩度，網易遊戲「陰陽師」在日本等東亞、東南亞國家大受歡迎，在這個階段，出海正式成為公司手遊業務的重要收入來源。

此後，為了再續「陰陽師」的輝煌，網易又趁熱打鐵在日本等國家發行了「第五人格」、「荒野行動」和「明日之後」等爆款遊戲。

據@擴充套件迷extfans 透露，這三款遊戲佔據網易當年海外流水的 83%，其中「荒野行動」在日本的下載量超過 2500 萬，佔據日本遊戲使用者的 75%。

最後，近幾年，網易開始了瘋狂購買版權，開發 IP 遊戲的階段。

由於文化相近，且網易擅長國風遊戲方向，在前一階段，網易遊戲業務深深依賴日本市場，在 2021 年，日本貢獻了網易遊戲板塊 75。5% 的流水。

圖源：價值星球

但是在全球市場上看，網易顯然缺乏「原神」這類橫掃四方的絕對遊戲，也不像很多遊戲公司早早駐紮海外，與當地遊戲公司開展深度合作 （沒錯，就是某訊） 。

於是，在這個階段網易選擇瘋狂購買 IP，尤其是那種舉世矚目的大 IP，比如「哈利波特」、「指環王」等……

其中大 IP 遊戲「指環王：崛起之戰」在美國一發行就廣受好評——該遊戲 47% 的流水均來自於美國市場。

在遊戲領域，騰訊是當之無愧的出海先鋒，從 2011 年開始買入大名鼎鼎的《英雄聯盟》開始，騰訊就走上了遊戲出海的道路。

此後，騰訊的遊戲出海之路也進入不同的階段。

在第一階段，騰訊遊戲出海的特徵是資本先走一步——併購其他優秀海外遊戲公司開啟市場，當然其中最亮眼的成績還是「英雄聯盟」和「荒野亂鬥」。

圖源：IT桔子

在第二階段，當騰訊在海外獲得一定市場知名度後，騰訊開始搶佔品類紅利，藉助流行品類的順風車佔領海外市場，比如「王者榮耀」和「PUBG MOBILE」。

《Arena of Valor》（王者榮耀海外版）自 2016 年開始出海，至今已在中國香港、日韓、東南亞、北美、歐洲等全球 173 個國家和地區發行，擁有 16 種語言版本，在全球擁有超過 2 億註冊玩家。

2021 年，《PUBG MOBILE》（合併《和平精英》收入）在全球 iOS、Andriod 總收入達到 26 億美元，位列全球手遊暢銷榜第 2 名。

在第三階段，騰訊開始成立海外工作室以及海外品牌加速出海力度，進一步提供遊戲質量和影響力。

早些時候，天美、光子等工作室以和暴雪、任天堂等大廠合作的方式推出了《使命召喚手遊》和《寶可夢大集結》等產品，資料顯示《使命召喚手遊》發行以來營收已經超過 10 億美元。

同時，去年 12 月 8 日，騰訊遊戲還推出了海外品牌 Level Infinite，像《 Arena of Valor》和《饑荒：新家》等遊戲就在該品牌發行。

從投資收購知名遊戲公司打響知名度，到搶佔火熱賽道擴大市場佔有率，再到成立品牌工作室進一步提供遊戲質量和聲量，騰訊在「遊戲出海」策略上，顯然具有前瞻性的統籌規劃。

02 遊戲千帆競發，怎麼做到的？

多家遊戲公司成功出海，他們是怎麼做到的呢？

從事海外遊戲運營的 Jason 告訴運營社，遊戲行業想要出海順利，本土化是最重要的，遊戲業務的海外本土化主要圍繞著兩方面——內容本土化和營銷本土化。

1）內容本土化

內容本土化又包括文化和員工兩方面。

一方面，文化本土化是指發行符合當地使用者文化觀念的遊戲，這要求遊戲公司在創作遊戲前深入瞭解當地使用者的文化傾向和喜好。

比如，受英雄情節的影響，美國使用者對休閒類遊戲反饋一般，但是非常喜歡 IP 改編的種種「英雄類」遊戲，比如網易發行的「指環王：崛起之戰」。

由於「指環王」上映 20 多年，在美國有著較為廣闊的使用者群體，因此「指環王：崛起之戰」一經發行就廣受好評，為網易狂攬近百億。

再比如，暴雪團隊在進入中國時，就充分了解了中國傳統文化的發展，在遊戲中添加了很多節日限定內容。

「守望先鋒」每逢中秋節、端午節和春節推出限定任務和國風英雄面板，迎合國人的風俗習慣同時，還能和中國玩家緊密聯絡產生共鳴。

另一方面，對於出海的遊戲廠商來說，收購、開設當地工作室，招聘海外崗員工也是本土化的必然之路。

在 2021 年 Q4 財報會議上，網易 CEO 丁磊反覆強調要在全球招募優秀的製作人和團隊，以便創作出和當地文化相符的遊戲內容。

如果要在海外開設工作室，加拿大的蒙特利爾一定是首選，因為大量遊戲人才匯聚，蒙特利爾被譽為遊戲人心中的“耶路撒冷”，網易、騰訊和米哈遊都先後在此開設遊戲工作室，招募當地員工。

除此以外，國內廠商還紛紛在全球各地開設工作室，據 @遊戲陀螺 統計，至少有 18 家遊戲廠商在海外成立了辦事處。

圖源：遊戲陀螺

2）營銷本土化

Jason 告訴運營社，在營銷上，現在的營銷方式也正在從傳統的買量營銷，轉向社交媒體營銷，比如利用 TikTok 輔助傳播。

首先，營銷的第一步是瞭解當地使用者畫像，“你只有瞭解不同地區使用者的偏好，才能有針對性地推廣”，Jason 說道。

比如，東南亞、日韓等國的 Tik Tok 使用者格外喜歡策略類遊戲，因此在這些國家的遊戲推廣最好圍繞著創造和解決問題這些點展開。

圖片來源：TikTok：全球遊戲玩家新陣地—2021全球移動遊戲玩家白皮書

其次，在 Tik Tok 等內容平臺上選擇達人進行投放，吸引潛在使用者上手。

Jason 強調在這個過程中，投放內容的互動性必須要強，因為 Tik Tok 使用者本身對於廣告的接受程度還算高，如果內容再有互動性，投放效果會非常好，使用者的正向反饋也會更多。

最後，引導使用者進行二次創作和傳播，擴大使用者基本盤。

具體來看，Tik Tok 上經常有「品牌挑戰賽」等運營活動，透過這些活動往往能夠吸引大量使用者自發參與，從而實現二次傳播。

拿之前在 Tik Tok 上很火的「放置少女」舉例，該遊戲和 Tik Tok 開展了多次品牌挑戰賽，透過定製貼紙、專屬音樂等方式吸引使用者參與，最終實現熱度爆發。

《放置少女》去年 3 月份開展的“4 週年挑戰賽”，相關影片播放量高達 1。18 億，影片投稿量也超過了 4。3 萬份，吸引了大量使用者主動參與到遊戲營銷內容的製作中。

03 結語

如果說對於前幾年的國內企業來說，出海與否還是值得深思熟慮的問題；隨著國內遊戲競爭越來越激烈，壓力越來越大，出海已經成為必然的結果。

對於大廠來說，ta 們憑藉著雄厚的資金，可複製的經驗，能夠在海外馳騁；對於小廠來說，寬闊的海外市場至少給了他們一個活下去的機會。

但是，出海並非一帆風順，當地使用者特性，消費習慣以及各種政策規定都是遊戲廠商面前的大山，遊戲廠商集體出海是遊戲行業的「升級」，還是另一個地方的“內卷”，我們拭目以待。

參考資料：

《“玩家創作”時代下，TikTok正成為海外遊戲營銷主陣地》，MoRA

《騰訊遊戲出海研報：資本先行，天美光子攜超50家海外廠商加速出海》，朱濤偉

《網易遊戲，竟然要“稱霸”日本了？》，唐飛

《反客為主？國產遊戲出海邁上新一級臺階》，遊戲陀螺

《騰訊網易，去全世界內卷》，AI 財經社