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犀牛娛樂原創

文｜方正

編輯｜樸芳

蜜雪冰城殺瘋了。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，事到如今，如若你能用平靜語氣讀出這句話我敬您是條漢子。近期，這首《蜜雪冰城主題曲》正日夜縈繞在億萬中國人的腦腔裡揮之不去，成功接班“什麼是快樂星球”的神曲C位。

這一切“萬惡之源”出自6月3日蜜雪冰城品牌號於B站上傳的第一支MV，其“洗腦魔音”令無數網友沉淪單循，2天后官方再傳“雙語版MV”引爆更高播放量，“蘇維埃分店版”、“京劇版”、“陰間蜜雪冰城”等UP主二創紛至沓來、侵襲B站，該曲也正式觸發破圈效應、“血洗”全網。

截至發稿，在B站，主題曲MV播放量達435萬，雙語版MV更斬獲1382。2萬播放量；在抖音，#蜜雪冰城主題曲、#蜜雪冰城社死現場等單話題最高播放量達54億+，排隊上熱榜，累計播放量觸達百億+；甚至在音樂平臺，該曲也一度飆升到各新歌榜單Top3。

“B站萌芽，抖音爆發，隨後覆蓋知乎、微博、網易雲音樂、QQ音樂。熱度一波波越來越高，最後整個流量就完全起來了”，此前接受媒體採訪，蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍如此覆盤它的出圈路徑。

事實上，這首主題曲早在19年就被炮製出來，並在蜜雪冰城各線下茶飲店病毒式“外放”散播，然則此番“上網”才爆火，正趕上的是“全民玩梗”時代、音樂視覺化土味營銷的新浪潮。而總結神曲爆火背後的營銷方法論，也將啟迪著其它行當向其“取經”。

神曲爆火“偶然中的必然”

神曲爆火背後是精密的營銷布盤。

《蜜雪冰城主題曲》的出圈當然有意外加持，比如“為店員唱主題曲門店送飲料”活動並不在官方籌謀之內，完全是網友誤讀引發的“社死”行為藝術，比如去年的宣傳曲硬推效果並不好，但在種種“偶然”中其此番出圈仍有“必然”的營銷軌跡可循。

此曲改編自“公共版權”的174年前英文民謠《Oh！Suanna》（哦！蘇珊娜），距今已有超百年“群眾傳唱基礎”的洗腦旋律與蜜雪冰城平價品牌調性深度契合，是它能在當下“平權化”社媒世界被眾使用者喜聞樂見的根本原因。

洗腦神曲在廣告界從不是新鮮玩法，蜜雪冰城主題曲的締造者，正是將魔性廣告刻在企業DNA裡的華與華。這家營銷諮詢公司很早就操盤過“累了，困了，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開課啦”等經典廣告名案。

但此次拍板使用僅13字歌詞的洗腦曲，基於的不僅僅是傳統的電視廣告傳播邏輯，蜜雪冰城營銷部洞察到的其實是當下時代的內容生產與傳播之變。

時至今日，短影片崛起、全民創作熱潮正盛，不論老牌影視劇在B站鬼畜區的“文藝復興”，抑或抖音提煉老歌魔性記憶點“借題發揮”拍熱舞，簡單、重複、易模仿的內容是觸發各社媒二次創作的“利器”。

而在各平臺創作者充當“自來水”二創內容時，蜜雪冰城官方迅速反應與之建立互動，並借熱梗製造衍生話題引導KOL、KOC參與，顯出其敏銳的營銷節奏把控力。

基於達人評估模型，蜜雪冰城聯合抖音篩選到劇情類KOL@果然、美食KOL@浪胃仙、顏值類KOL@曲岑兮參與共創；整合KOC資源方面，手握一萬門店、十萬鐵軍的蜜雪冰城聯動起線上線下，由@蜜雪冰城（步行街東門店）等自營門店抖音號釋出主題曲舞蹈等，相關互動內容令賬號漲粉至10萬+，儼然躋身頗具影響力的KOC行列。

事實上，線上營銷外，線下也是蜜雪冰城這波營銷操作的亮點所在。早在一年多前，一萬+門店“外放”店歌的營銷活動就已經開啟，每一個如今被洗腦的“蜜雪冰城人”，或許都曾在街上路過門店時在潛意識裡被植入過這旋律。長久以來，“土味旋律”與“品牌平價調性”的聯絡已在無形之中持續佔領著我們的心智。

給影視宣髮帶來的啟示

蜜雪冰城的宣發經驗能否為其它行業所用？

同樣是過去以線下宣發為主，如今更依賴線上短影片、視覺化音樂、二創渠道做宣發，犀牛君覺得，影視宣發行業似乎可從蜜雪冰城此次營銷中學到一些新經驗。

近些年來，線上電影宣發在營銷玩法上有越玩越“花”的傾向，但很多時候看似“大而全”的物料內容卻導致營銷“抓不到重點”的現象屢有發生。

影視歌曲“氾濫”就是這一現象的某個側面。從主題曲、插曲，到推廣曲、宣傳曲、片尾曲，往往是一部電影影還沒見著歌倒聽了一堆，且這些歌曲大多都花費不菲邀請明星歌手演唱、費時費力地製作MV。

可從營銷結果看，這些影視歌曲一年中出圈的沒有幾首，很多歌已與當下短影片平臺的傳播邏輯形成“錯位”。既然如此，片方是否可以考慮，順著蜜雪冰城借勢短影片平臺出圈的思路，在前期創作影視歌曲的階段就與短影片宣發平臺通力合作，

多年前，“神曲營銷”加碼影視歌曲宣發的案例其實也有不少，《小蘋果》之於《老男孩之猛虎過江》、《卡路里》之於《西虹市首富》、《匆匆那年》之於《匆匆那年》，這些耳熟能詳的“神曲”無一不對其電影票房起到拉動效應。

而在當下的短影片時代，如何將影視宣發的歌曲與短影片做結合打造“神曲”是行業應當關注的新課題。其實《西虹市首富》當年的票房一定程度上就受益於《卡路里》在短影片平臺的傳播，可見，創作這種強節奏感、注重氛圍感營造、可被製成短影片BGM的影視歌曲，或許比邀請流量歌手演唱慢歌價效比更高、營銷效果更佳。

除影視歌曲之外，影視宣發物料的製作最好也得向短影片熱門內容的樣態靠近。影視宣發物料並非影視內容的附屬，實質是正片素材基礎上的“再創作”，造出可供平臺使用者玩味、二創的記憶點、熱梗，是宣傳物料製作的核心點。

與此同時，在平臺使用者對宣發物料有所反饋之時，官方迅速反應與之互動，“下場”製造衍生話題以掀起KOL、KOC、普通使用者參與話題活動、二創的熱情極為關鍵。蜜雪冰城就在官方“接管”話題運營方面做了絕佳的示範。

此外，蜜雪冰城的營銷巧妙發動了線下營銷力量，這啟示影視宣發方重新看到線下營銷的可利用空間。全國各地電影院地推人員數量眾多，他們既可在電影院空間策劃“有網感”的營銷活動，又可將相關內容上傳到官方短影片號二度發酵，這些頗有影響力的各地影城KOC賬號是拉動當地使用者進入影院的重要增量渠道。

“全民玩梗”時代的宣發之變

當下我們已進入“全民玩梗”的時代。

《蜜雪冰城主題曲》的出圈路徑表明了，能否激發起宣發平臺UGC創作者的玩梗、創作熱情，已成為衡量一個官方PGC宣發內容質量的主要標準。

如今做影視宣發千萬不能不“接地氣”，而需讓官方物料與各社交平臺KOL、KOC、使用者三方都充分互動，儘量在二創中融入當下熱梗、熱點，激發起多元內容的聯動效應。

近些年來，基於諸多經典影視劇創作的UGC內容在短、中影片平臺飽受關注，一度製造了社群原生的各類流行梗。“什麼是快樂星球”、“二營長，你的義大利炮呢？”等爆梗一度勾起網友對“童年回憶”影視劇的追憶。

但對於一部新電影、新劇、新歌專案來說，製作方想要在平臺製造熱梗、激發UGC創作者參與宣發活動的熱情甚為困難，你很難預測一部新作品的爆點究竟在哪。

《蜜雪冰城主題曲》之所以爆火，一來使用者對蜜雪冰城作為“下沉市場茶飲品牌頂流”的品牌認知已非常深刻，推廣成本較低，二來其源自公共版權作品的歌曲旋律本身就深入人心，本質上這是一首IP作品。

由此觀之，經典IP影視作品在當下的宣發環境下擁有天然優勢。例如，如若今天某出品方想翻拍《快樂星球》，已在平臺上有大量相關UGC內容的IP作品，在宣發上就容易引發聯動效應而獲得更多關注。

反觀新影視作品，片方在做宣發時更重要的是做使用者調研，從使用者對作品的評論反饋中找尋作品可能的話題點、熱梗，並快速積極地針對熱梗做話題運營，與平臺各種使用者積極互動，是當下各社媒平臺做宣發的重點所在。

或許如“蜜雪冰城主題曲帶動全網KOL參與共創”的盛景可遇可不求，但如若影視宣發方能夠提高抓取熱點、熱梗的洞察力，與平臺KOL、KOC、普通使用者充分互動與尋求共創，你的作品就不會輕易被埋沒。