編輯導語：成人運動服飾行業中，市場份額增長最快的品牌是Lululemon，靠著一條瑜伽褲就打入了消費市場，成功領先Adidas，它是怎麼做到的？本文剖析了Lululemon的營銷打法，一起來看看。

從冬奧會中出圈爆火的，除了冰墩墩和谷愛凌，還有Lululemon。

作為加拿大隊的服裝贊助，Lululemon在冬奧會開幕式上可以說吸盡了眼球。

不止中國，在北美，Lululemon門店的東奧同款也迅速售罄，加拿大官網幾度奔潰。

關於Lululemon的發展史，我看到了這樣的一段話——

400億美元市值大關，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。

現在它已經躍居全球第二，比Adidas還高一個身位。

直到這時，我才對這個品牌的市場體量有了一個清晰的認知。

Lululemon最近幾年風頭極盛，資料顯示，從2019年到2021年，Lululemon是成人運動服飾行業中，市場份額增長最快的品牌。

從發展路徑來看，其實有很多新消費品都是像他一樣因為抓住了品類發展的機會，從而實現的品牌的突破和躍升。

但我發現，Lululemon的營銷打法又和其他細分領域的消費品有所不同，所以今天我就借Lululemon的案例和大家聊一聊，品牌在小紅書上如何利用差異化營銷打法，對競爭對手實現“奇襲”。

一、切換賽道，更換價格標的

Lululemon在運動裝備賽道其實並不算有競爭力，品牌歷史比不過Adidas，品類豐富度比不上Nike，藉著瑜伽褲這一個非常小眾的細分領域才逐步實現了突圍。

所以，Lululemon是一個十分典型的，靠單品稱王的案例。

在天貓旗艦店，我們可以看到，Lululemon的瑜伽褲基本處於500-1000元這個區間。

遠高於平臺使用者偏好選擇的40-150元。

他們又是怎麼利用這個高客單價，市場價格敏感係數高的瑜伽褲打出全球第二的市場份額呢？

我認為，其中起到決定性因素的，便是他切換營銷賽道的舉措。

從我們慣常的營銷思路中，作為運動裝備的Lululemon，在投放時的賣點側重方向應該是親膚、透氣、舒適等一系列契合運動場景的功能性賣點，而物件則是以運動類博主為主，但Lululemon另闢蹊徑，走的是完全不同的打法。

這一點歸功於他們對消費者需求的洞察。

儘管不太願意承認，但其實購買瑜伽服的女性，不一定是真正熱愛運動健身的，但一定是時髦愛美的人。

提臀、好看、百搭、日常、吸睛，這些放在日常穿搭上適用的詞彙，Lululemon全都安在了自己頭上。

他們與其說是給運動女孩提供裝備，不如說是給所有愛美的女孩在運動風上提供了更為舒適和便捷的流行密碼。

因為他們很明白，即便他們已經在產品研發上專精專研，不斷用科技感為產品賦能，但和Nike、Adidas等老牌還是不夠看的。

所以他們直接將Lululemon定位於主打生活場景的運動裝備。

不僅避免了直接性競爭，更妙的地方在於價格敏感度和價格標的的變更。

針對短期、低頻的運動服飾，使用者的要求是相對極端而嚴苛的。

因為偶爾使用，所以希望儘可能低價，卻因為獨特的場景，對舒適性和穿著體驗等要求卻無法降低。

以至於整個運動裝備賽道幾乎都被裹挾在價格戰中。

而對於對於絕大部分女性而言，對日常服在選擇上的決策影響因素會更多，卻沒有明顯的偏好度量。

比如好看、百搭、舒適、品味體現等等，而價格往往是不那麼敏感的，或者說，對價格的寬容度更高。

這就是價格標的的變更。

就好像一個人因為功能需要買一個投影儀，和想要送朋友一個投影儀作為禮物，其中對價格敏感度和效能寬容度是截然不同的。

Lululemon正是透過這一點，給自己的高階消費破開了一道口子。

這樣一來，瑜伽服所特有的吸汗、透氣、舒適就成了一大加分項，是其他日常服飾所不具備的優勢。

而且對於運動品牌來說，穿著體驗不會說謊，只要使用者體驗過一次，產品的出圈和回購則是必然。

有資料反饋，在Lululemon的消費群體中，只有25%的人時特意為瑜伽運動購買的，而剩下的人則是看中了他的時尚性，用於日常穿搭。

身為運動品牌的Lululemon，愣是把自己玩成了時尚icon，這是Lululemon最聰明的地方。

如果沒有這一步，Lululemon也不會這麼成功。

這同樣也是營銷策略的重要性。

所以我也建議品牌方們，在策略上多花時間，多研究目標使用者群體及市場，想通一整個營銷鏈路再動手，遠比急急忙忙入場要好得多。

到目前為止，Lululemon的產品線已經覆蓋了瑜伽褲、內衣、帽子、衛衣、羽絨服、T恤、髮帶、頭繩、揹包、水壺等等，品類主體依舊聚集在運動裝備上，但添加了更多混搭和潮搭的元素，品牌已然成了都市潮人的時尚密碼。

二、以優質內容保持高活躍度

在小紅書上關於Lululemon的筆記有30w+篇，這對絕大部分品牌來說，都是個不小的內容留存體量。

而在瑜伽服這個品類下，首要下拉關聯就是Lululemon，這是相對比較罕見的，幾乎與其他品牌在瑜伽服這個品類形成碾壓式的優勢。

並在搜尋頁形成了首要的二級類目。

這說明Lululemon這個品牌，已經與瑜伽服這個品類形成了深度的繫結。這對它的曝光和引流有非常大的促進作用。

以前也有過品牌方來問我，這個下拉關聯詞條怎麼做。

其實，這是平臺大資料的綜合推薦結果，它主要依賴兩部分。

（1）內容關聯體量

也就是與這個關鍵詞關聯的內容中，哪些內容的篇幅最多體量最大，自然形成關聯詞條。

（2）使用者關聯搜尋量

使用者的關聯搜尋量則會比較大權重地決定關聯詞條的排名，比如針對瑜伽褲這個詞，絕大部分平臺使用者會搜尋Lululemon瑜伽褲，這個關聯詞就會排在前面，以便更多的使用者不用輸入直接進行跳轉搜尋。

就好像我們在百度搜索時，最近最多人搜的，就會排在前面。

Lululemon在小紅書上的投放是持續且高水平線的。平均每天有將近一百篇新筆記露出。

品牌相關話題的參與度和熱度也非常高，這都是持續耕耘小紅書平臺的成果。

Lululemon在博主型別的選擇上主要分為三類——

以鉗鉗媽阿曼達呀為代表的減脂運動博主

以Mecca為代表的時尚穿搭博主

以小仙女汁為代表的好物推薦博主

從筆記內容的呈現上，Lululemon幾乎完美承襲了時尚穿搭類目的玩法。

主要分為以下三大類：

1. 穿搭OOTD

在他佈局的內容中，有三分之一都是穿搭OOTD，透過極簡穿搭去展示Lululemon的吸睛，而文案部分幾乎沒有相關描述。

2. Lu學知識分享

這大概也是Lululemon這個品牌的特色之一。

由於Lululemon擁有眾多細分，nulu軟糯親膚，rulu篇溫暖，nulux排汗速幹，luxtreme彈性高…這些細分需求造就了一批lu學家。

她們會在小紅書上分享挑選攻略、測評和使用體驗，同時分享不同顏色之間的搭配心得。

這就像女生挑口紅色號一樣，充滿了無窮的樂趣，即便在別人眼裡並沒有什麼區別。

和我們慣常看到的同系列產品測評和好物分享是同樣的邏輯，卻有著截然不同的展示。

總體還是基於Lululemon是時尚穿搭而非運動裝備這一營銷策略下。

3. 購買攻略

這裡所說的購買攻略，有點類似於我們在大促節點前佈局的“薅羊毛攻略”。

Lululemon的價位決定了仍然有一大批人在觀望階段，而在不同的地區不同時間段，Lululemon的售價和正在售賣的款式都會有所不同，這也形成了Lululemon的一個內容大項。

無獨有偶，優衣庫也佈局了類似的內容，如果是有線下連鎖門店的品牌，也同樣可以進行模仿。

這一類的內容更具價值感和分享感，與我們慣常看到的營銷內容不同，消費者的接受度會更加良好，同時也能在筆記下聚集我們的精準使用者，從而實現快速收割。

但需要注意做好關鍵詞佈局和搜尋排名，以便能被使用者快速檢索到。

給大家總結一下Lululemon投放的要點和可以吸取的經驗：

1、小紅書的爆文和粉絲量級沒有直接的關係，各層級的佈局規劃固然要有，但使用者的重點更多還是放在筆記內容上

2、中腰部博主的內容更具垂直性和個人特色，成本比頭部達人低很多，綜合回報率高

3、真實的種草內容和適合使用者真實需求的分享會更受小紅書使用者的喜歡

4、優質KOC在穿搭類目的瞬時爆發力也同樣很強，但是具有很大的不穩定和不確定性，營銷預算偏少，對內容有一定最佳化能力的品牌方可以重點考慮這部分博主

5、相較於運動場景和教程的植入，圖文類擺拍和生活場景的露出會讓使用者更有代入感

三、其他品牌亮點

1. 用生活化社群營銷替代代言人

我不得不感嘆，Lululemon真的很會賺錢。

在整體利潤具備明顯優勢的前提下，他們對於營銷費用的規劃仍舊十分謹慎，可以說每一分都花在了刀刃上。

與其他運動裝備品牌熱衷於找各種不同的代言人為自己造勢不同，Lululemon很少簽約明星，而是圍繞著門店和主題活動等進行群體和社群營銷。

首先是社群營銷，有什麼比你正在去的瑜伽館中，教練都在穿Lululemon更有說服力的呢？

他們正是利用了這一點，以瑜伽館為核心實現線下使用者的輻射。

同時，定期組織相關主題活動，始終把運動和帶練放在品牌服務中。

這讓品牌的基因根源，還是和運動進行繫結，並沒有捨本逐末，徹底跨到時尚穿搭的賽道。

兩頭紅利通吃，可以說佔盡了優勢。

2. 企業號品宣展現

除開內容營銷的需求，我們可以看到Lululemon一直把品牌理念放在展現的首位。

不管是小紅書還是微博，Lululemon對於官方賬號的作用定位始終在品牌動態的傳遞上，而並不像其他品牌那樣種草和帶貨。

他們賣的已經不僅僅是一個產品，而是生活方式和理念。

3. 模特的多元化選擇

如果說其他品牌大都在想辦法挖掘並掌控“她經濟”，Lululemon則從始至終都在展現“她力量”。

力量、自信、恣意，多樣。

不侷限於“白幼細”，美有各種形態，在不同的人身上有不同的註解。

這大概也是體育精神的一種延伸。

作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。

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