儘管時代的節奏越來越快、各種媒介形式眼花繚亂，不可否認的是，一部部故事抓人、角色豐滿的頭部精品劇集仍然穩穩地站在內容金字塔的頂端，與觀眾悲歡相通、喜怒共鳴。

《人世間》《風起隴西》《心居》《親愛的小孩》，它們或回溯父輩情懷，或穿透歷史縱深，或折射人間百態……這不免讓人好奇，眾多好作品背後的“製造者”愛奇藝是如何駕馭如此多樣的題材、把控內容水準，並一次次超越過去的樣板，推陳出新？

前不久，愛奇藝又釋出了119部待播劇集片單。以此為契機，我們與愛奇藝的11位製片人進行了對話，推出 “桃廠製片人訪談錄”系列共五篇，試圖在多變的市場與行業背景下找到愛奇藝劇集製作“精品性”“確定性”“持續性”的秘密。

本篇為該系列報道第四篇。

點此閱讀“桃廠製片人訪談錄”：

第一篇：盈利後的愛奇藝，繼續加碼內容｜11位劇集操盤手詳解119部片單

第二篇：開啟國劇的新想象力｜桃廠製片人訪談錄

第三篇：從精品化到規模化輸出國民大劇｜桃廠製片人訪談錄

©️深響原創 · 作者｜祖楊

從傳統的公共電視時代，到如今流媒體接管影視內容話語權時代，所迭代改變的不只是播出渠道，還有從“大眾爆款”到“圈層爆款”的認知。

兩年前，愛奇藝創始人、CEO龔宇提到內容分眾必然是新的趨勢，“深耕、垂直和小眾會成為從業者未來思考的方向”。事實發展也確實如此，內容製作方與影片平臺不斷細分、拓展劇集品類，進行全面又細緻的分工佈局。例如愛奇藝，在其平臺的劇集內容版圖上，就細分了超過20個品類，以此滿足不同年齡、不同口味人群的要求。

基於特定的受眾群，平臺就更能把握住爆款的方法論。迷霧劇場催生了《隱秘的角落》《沉默的真相》等大眾向的代表作；男頻IP《贅婿》以輕喜為外殼，融入各類現代梗，帶動全民追劇熱潮；今年一季度的黑馬劇《獵罪圖鑑》，更是從圈層到大眾的典型。

從這些成功的案例中也能看出，型別劇可以在服務好目標受眾的基礎上，透過元素疊加、互動玩法等，在大眾審美與圈層受眾之間找到平衡。前段時間愛奇藝播出的《超時空大玩家》（以下簡稱《大玩家》）就是一個特別的案例。作為一部男頻IP改編劇，《大玩家》的目標受眾很清晰——面向男性使用者，但同時這部劇中喜劇元素的疊加、社會現實議題的刻畫以及一系列彈幕互動玩法，又讓輻射的受眾範圍不斷向外圍擴散。

在愛奇藝奇煋工作室負責人李蒞櫻看來，做型別劇不能侷限於自我認知，用這樣的心理去設定圈層，創作會陷入怪圈，內容上“不打破認知”，其他圈層的觀眾也進不來。那麼型別劇該如何在兼顧目標受眾的基礎上實現“破圈”？IP的篩選製作又有哪些新的方法論可總結？

圍繞“目標受眾”向外畫圓

分眾概念的底層邏輯，其核心還是要懂使用者。

奇煋工作室近幾年生產瞭如《河神》系列、《黃金瞳》《老九門》等古裝、懸疑、冒險型別劇，多是與男性使用者緊密繫結。其中趙文卓主演的《大俠霍元甲》更是目前愛奇藝男性使用者佔比最高的劇集，佔比70%。多年的製作經驗也讓李蒞櫻總結出了男性使用者的觀劇特性：重視爽點和邏輯，目的性更強。

初次接觸到《大玩家》時，李蒞櫻就認為這個專案正符合男性使用者的觀劇特性：有小人物逆襲的爽點、輕鬆搞怪的笑點，也有深度的價值觀思考。

這部劇講述的是工作不順、情感失意的主角張燁偶然間掉入“山寨”的遊戲世界，藉助遊戲道具在平行時空裡順利通關、升級打怪的故事。在遊戲世界裡，正義能夠被伸張、壞人可以被懲治、努力不會被辜負，簡單而又快速的邏輯鏈條裡，觀眾可以瞬間感受到解壓的快樂。同時，略顯粗糙且帶點土味的“外星人”，穿越後的“苦力士手錶”、“親爸爸咖啡”、“對勾運動鞋”等處處山寨的品牌，又加深了這部劇的喜劇標籤。

不過，《大玩家》並非無腦爽，而是建立在“現實生活不易”的基礎上。即便是遊戲世界，也會面對職場不公、人性之複雜，而這些現實向議題的刻畫，一方面能夠增加劇集的厚度，拉近與觀眾的距離、產生情感共鳴；另一方面，也傳遞出正向的態度和價值——難題一直存在，關鍵在於如何面對。比如面對上司的“搶功”，“黴運貼”道具只是讓壞人得到一時的懲罰，真正化解是靠張燁創作的“藏頭詩”；想要讓領導賞識自己的新節目，“幸運貼”道具只是創造了兩人相遇的契機，節目的火爆還是張燁的才華及能力在發揮效用。

憑藉密集的爽點和笑點，《大玩家》保證了目標受眾的基本盤。更值得一提的是，這部劇對於女性角色的塑造也與以往的男頻劇做了區隔。遊戲世界中的饒愛敏獨立、自強，給予了張燁很大的精神支援，大明星章遠棋的“知人善用”，也讓男主角的才華真正得以施展。這些女性角色的塑造，一定程度上打破了過往單一化、工具化的認知，也吸引了更多的女性觀眾。

這樣的複合屬性在奇煋工作室此前的劇集中也有所體現。比如《熱血少年》便是在年代劇的基礎上覆合了勵志、青春、搞笑與正能量，觸達了更多元的受眾群體。“我們是充分了解觀眾的喜好，才把這些元素融合在一起，做一盤大菜給大眾。”李蒞櫻表示。

當然，後續的宣發環節也對於走向“大眾”格外重要。《大玩家》設定了系列互動玩法來調動觀眾的參與度，將更多的潛在使用者“卷”入劇集中。比如劇中的“人身蛙頭”外星人，在彈幕區和社交平臺上引發了大家的“吐槽”，這其實是主創團隊特意為之。再比如主角張燁在召喚幸運貼時，彈幕中也有類似的特效設定，不少觀眾隔空“許願”，實現了追劇、互動的閉環打造。

事實上，在《大玩家》之前，李蒞櫻曾在《終極筆記》《河神》等專案宣發時就已推出了各類彈幕玩法，而且還參與了互動劇《他的微笑》的出品製作。“網際網路是一個眾樂樂到獨樂樂的過程，而互動玩法其實是可以讓大家聚在一起的，這對劇集和平臺來說是增值的。”李蒞櫻表示。

《超時空大玩家》幸運貼彈幕

如此來看，包括《大玩家》在內的多個圈層作品，它們走向大眾的過程更像是圍繞圓心向外畫圓，核心是男頻爽劇，不斷向外疊加喜劇、科幻、現實議題，並透過互動玩法帶動使用者參與，在更多“自來水”效應下，這一垂類劇的傳播走向也不再止於“圈層”。

圈層劇大眾化的關鍵：

IP篩選、使用者與供需關係

以《大玩家》為原點再將視角拉長，奇煋工作室出品的IP劇集從呈現上與市場流行題材做了區隔。李蒞櫻曾透露：當時選擇《老九門》是看中了其與女性向情感劇的差異化定位，決定製作《河神》也是因為當時的年輕劇以傳奇類為主、諜戰精品又有太多成熟的精品，像《河神》這樣的純男性向懸疑探案題材仍屬空白。

在看似統一的型別裡摸索新品類，已經成為愛奇藝的獨特打法。我們可以看到，在懸疑大類中，愛奇藝一直在尋求新的生產切口，今年上線後廣受熱議的《獵罪圖鑑》，就是以畫像師這一新鮮視角向觀眾講述探案故事；在職場型別中，《理想之城》可以說是職場劇的一種極致化呈現，奇愛工作室張妍曾形容“它對職場的刻畫，不是掛在男女BG線上，而是深深地扎進職場裡”。

對此，李蒞櫻也總結出了平臺在篩選、與製作IP方面的差異化“方法論”。

以反向思維篩選IP，率先考慮垂類使用者和供需關係。

對於大多數創作者來說，篩選IP時要麼看中了故事基底，要麼是創新的人設、有新意的表達，再根據內容錨定受眾人群。不過對於李蒞櫻而言，拿到專案後會先反向思考：這個IP是給什麼使用者看？核心受眾是怎樣的？然後再根據特性去規劃內容，進行下一步工作。

確定核心受眾需求的下一步，即考慮供需關係：市場是否需要這種型別的劇？是否還有更新穎的創作空間？如果某一個品類的劇集，市場承載量到了爆棚的程度，團隊便不會在這個時期儲備同類型的專案。

在她看來，供需關係的另一重意義在於，進一步預判市場的需求——使用者像是食客，那內容創作者就是廚師，如果食客一天吃了八頓飯，那廚師即便做米其林大餐，食客也吃不下，反之如果食客一天沒吃飯，廚師做任何一道菜，食客都能吃的津津有味。

對市場創作風向保持敏銳、對使用者需求做精準洞察，除了需要創作者有豐富的經驗之外，直觀的資料和技術分析也發揮著重要的作用。李蒞櫻提到，愛奇藝平臺為各工作室創作提供了大量的圈層使用者分析、城市的分析等資料，而這些資料為內容創作提供了更為前瞻和準確的參考。

而IP製作，就是將積累的經驗複用、再探索的過程，從一束花變成一座花園。

其一在於“人”的作用，組建主創團隊是最關鍵的一環。對於平臺型製片人而言，更考驗的是與外部合作伙伴的溝通能力和對整體專案的把控力，所以要篩選出與專案風格貼合的製作團隊，並彼此尊重、建立起信任關係。

其二在於IP的作用。一邊打造“IP系列化”，向深挖掘，2017年《河神》以小眾IP+新人演員成為黑馬劇，三年後除金世佳外集結了原班人馬的《河神2》面世，除了內容傳承之外，第二季也在第一季的基礎上實現了創作的迭代升級。

另一邊拓展邊界，在保證根本的前提下保證百花齊放。所謂拓展邊界，便是如前文所提，不再僅限於自我認知的基礎上劃定圈層，而是透過元素疊加、互動玩法為垂類劇保留一定的出圈機會；此外，拓展邊界也意味著不僅限於某一類別，奇煋工作室此前出品過女性群像劇《他其實沒有那麼愛你》，即將上線的作品有《仙劍奇俠傳4》《雲襄傳》《兩京十五日》等，這些題材的選擇並不會受使用者畫像、製作經驗的限制。

“這個地點適合種牡丹，那我們就先種牡丹，那個地點適合種芍藥，我們就種芍藥，天時地利人和，才能讓培育的種子健康成長。”李蒞櫻說道。

在千變萬化的劇集行業，讓一類傳統題材有大眾化的呈現，元素疊加是一種解法，但又不止於此。如何開發更多的劇集題材新藍海、找到觀劇使用者的新增量，都是需要持續探索的命題。對於愛奇藝而言，這既是豐富內容儲備、提升市場競爭力的有效路徑，也是長期主義下的必然舉措。