作者 | Eric
編輯 | Zi
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在社交平臺上，流傳著這樣一個關於消費力強弱的排序：
少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男人排在了最末端，敗給了汪星人。
當然，這只是一種調侃。男性給人造成消費力低的刻板印象，在於他們似乎對購物有天然的牴觸。
看看他們陪女士逛街時的痛苦表情，以及四處找座位的匆忙身影就知道了。
不過，這種刻板印象在網際網路時代逐漸被消解。很多男性青睞的消費方式是買完即走、省事為首，追求效率和方便。這種消費需求被電商極大的滿足，由此喚起了他們的購物慾望。
根據美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯合釋出的調查顯示，無論是在PC端還是移動端，中國網民裡男性消費者佔比均超過女性。
放眼全球，這種趨勢同樣存在，尤其體現在“男顏”領域：
有報告顯示，2016年有31%的男性使用者表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年比例縮減3成。也就是說，男人更捨得在自己的形象上花錢了。
“他經濟”湧動的巨大需求，催生著一系列新興公司的崛起，比如最近成功上市的Hims & Hers（下簡稱Hims）。
美國時間1月21日，DTC遠端醫療電商服務品牌Hims在紐交所上市，股票程式碼為 “HIMS”。這家品牌創立的初衷，是解決男性護理的困境。
上線三年，Hims的業績表現可謂亮眼——年收入分別為2700萬美元、8300萬美元和1。38億美元，年複合增長率達到128%。在此期間，毛利率也是突飛猛進，從2018年的29%（800萬美元）上升到2020年的71%（9800萬美元），年複合增長率高達254%。
Hims的出色業績，也先後吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、UpHonest Capital威誠資本，心元資本等風投機構共計1。58億美元融資。
這一次上市，Hims選擇走SPAC路線（特殊目的收購公司），也是借殼上市的一種形式。創始人兼CEO Andrew Dudum表示，之所以採用這種上市方式，是因為它提供了更快的上市速度，而且比傳統的IPO更具確定性和靈活性。
當然，Hims能夠取得如今的成績、快速踏入資本市場，更重要的原因還是它在男性護理市場創造的獨特商業模式。
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Hims的誕生，源於Dudum在生活中的一次意外發現。
他注意到許多男性被脫髮困擾，但是買不到合適的產品，也不願意過多談到脫髮話題。事實的確如此，都說“十個男人九個禿”，脫髮不僅成為困擾中國男性的形象殺手，也是美國男性心中永遠的痛。
據美國脫髮協會資料顯示，8000 萬美國人遭遇脫髮問題，其中有 66%的男性在 35 歲之前會脫髮，甚至大約 25%的男性在 21 歲之前頭頂上就已經一片“荒蕪”。
然而，市場上的脫髮產品似乎更多地在面向中老年消費者，很少有關注到年輕男性，也沒有激發起他們的購買慾望。
這個市場空白，讓嗅覺靈敏的Dudum發現了商機。於是2017年11月，他創立的健康護理網站Forhims。com上線，致力於為年輕一代的男性提供脫髮產品。
後來，Hims的業務逐漸擴充套件到男士的護理領域，包括提供保溼、抗皺等產品，慢慢變成一個為男性提供保健諮詢建議和個護方案的平臺。
不得不說，Hims進入了一個擁有巨大潛力和增長空間的市場。根據全球健康協會（GWI）的資料，全球健康護理產業蓬勃發展，市場規模已達到 3。7 萬億美元，其中發生的一個較大變化是：
過去個人護理市場一直在關注女性，年輕男性消費者始終被忽視，這種現象正在得到改觀。GWI 公共關係研究主任 McGroarty就表示：“男性個人護理需求以前可能只與剃鬚相關，之後是香水，而現在出現了護膚、護髮等越來越女性化的產品。”
對於一家品牌來說，在創立初期最正確的事情就是找準一個極具潛力的品類市場，Hims無疑做到了，並且在隨後創造出亮眼的業績——僅僅上線五個月，Hims就實現 1000 萬美元的銷售額，成為增長最快的美國護理品牌。
這匹黑馬的速度，很快引起了資本的注意。據《Wierd》報道， Hims 在 2018 年 6 月的 B 輪融資中拿下 5000 萬美元，估值達到3 億美元，此時離它上線不到一年時間。
在男性護理市場做的風生水起時，Hims又將觸角伸到了女性市場。2018年11月，Hims針對女性推出品牌網站Hers，提供避孕藥、護髮和護膚產品。與單純售賣護理產品的網站不同，Hers試圖幫助女性在各個階段做出護理選擇，為她們提供護膚、防脫等方面的服務。
在護理這個賽道，並非只有Hims一家品牌。它能夠從眾多選手中搶先跑出，登陸資本市場，最重要的是它對消費者精準的洞察和差異化的品牌策略。
總結下來，就是產品和價格兩板斧。
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作為一家DTC品牌，也就是直接面向消費者的品牌，必須學會洞察消費者的心理需求，創造獨特的溝通方式拉近與他們的距離。否則，品牌無法樹立起形象和差異化的競爭力。
Hims顯然深諳此道。
過去，阻擋男性購買護理產品的第一個難關，就是心理上的障礙。畢竟，在許多人的慣性認知裡，護理是女性的“專項”，男性做護理很容易被人說成是“娘”、“做作”。
事實跟Dudum的觀察一樣。他透過調查發現，發現20～40歲之間的男性裡面，只有不到10%的人能比較自然地向醫生諮詢跟性功能有關的事，其他人都覺得非常尷尬。
Dudum敏銳地感觸到，Hims首先要做的就是用一種直白而坦然的方式，拉近與剩下90%的人的距離，與他們交流並解決問題。
那麼怎樣去做到拉近距離呢？Hims的做法是先在視覺上下功夫，第一眼就讓男性消費者感受到關懷。
Hims的產品包裝和網站設計都很年輕化和暖色調。比如，外包裝是採用類似千禧粉的裸粉色極簡設計，網站也以淺粉色和桃色為基調，這與傳統男性品牌追求荷爾蒙的深色配色大相徑庭。總體上看，這些配色顯得更加明亮、輕盈，更容易讓男性觀眾產生一種親和感。
另外，Hims還在視覺上採用了大量的表情符號去與男性消費者對話，而不是使用冷冰冰的文字。這種方式也能創造出更輕鬆有趣的購物環境，拉近與男性消費者之間的距離，讓他們能夠更坦然地去面對護理上的需求。
除了心理上的阻礙，男性在購買護理產品時最重要的特徵之一就是：
不喜歡挑選，最好直接給一個套裝，他們信奉的是“複雜世界裡，一個就好”。
事實上，在這個物質供給過剩的時代，許多消費者面對的問題不是商品種類太少，而是供大於求，難以做出購買決策。DTC品牌必須具備的一個核心能力就是，幫助顧客挑選最適合自己的產品。
在Dudum看來，Hims除了用男性顧客想要的方式與他們交流，還要更直接和簡單，不扯些有的沒的的廢話。
因此，Hims的產品也非常簡單而直接。拿脫髮類產品來說，Hims只推出一套治療脫髮的產品組合，覆蓋了所需的內服防脫髮藥物finasteride、外用DHT洗髮水和Minoxidil藥物以及維生素。
在療效方面，Hims也給出了對應的資訊。當顧客選擇某一種套裝之後，能看到套裝產品的詳細構成，每一個產品甚至會有對應的文章去解釋原理。
另外，Hims訂閱產品的流程也非常簡單。顧客只需身份證件、自拍、信用卡就能完成產品的訂閱。在填寫好賬單及地址資訊，並透過快速的醫療評估後，就可以收到Hims寄來的產品。
這跟普通的網購流程並沒有什麼不同，但是比同類型護理網站的流程簡單不少。
除了產品外，價格也是影響顧客消費的重要參考。在這方面，Hims最明顯的特徵就是：
便宜。
在一次採訪中，Dudum提到他剛步入社會時，在一次家庭聚會上他的姐姐幫他訂購了一套200美元的男士護膚品。當時，他就被這個價格驚到了，因為對於剛進社會的年輕人來說這是筆不小的支出。
後來，他發現市面上許多男士產品的價格都在80到200美元之間，遠超年輕人的消費水平。因此，他覺得產品的定價一定跟年輕人的收入相匹配才會贏得他們的青睞。
因此，你能看到Hims 防脫套裝的售價僅為30美元／月（非處方藥套裝）和44美元/月（處方藥套裝），而傳統品牌的單瓶防脫髮劑高達 80 美元。另外，Hims還計劃堅持現金支付的訂閱模式，而不是透過保險結算，其提供的大多數產品及服務每月20美元到40美元不等。
就像Dudum說的：“我們相信我們可以提供的價格，比人們用醫療保險便宜”。
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這次Hims的成功上市，也引起全球創業者的注意。但很多人忽略的是，Hims背後的真正“推手”—— Atomic。
在很多公開場合，Dudum並沒有提到VC公司Atomic對於Hims的推動作用。事實上，他正是這家VC的合夥人。
在Hims的的一份宣告中，Dudum曾表示他 “很幸運地與Atomic一起找到了一個市場空間，能夠使建立Hims這一想法得到發展與支援”。
Atomic經常把自己叫做創業工作室，而不是VC。但事實上，它所做的事情和VC並沒有太大區別。 在成立不到五年的時間裡，Atomic就啟動了包括Hims在內的10家公司，兩期基金分別募集了2000萬美元和1。5億美元。
不過，Atomic也有跟傳統VC很不一樣的地方，那就是它是“主動性選手”。也就是說，它採用的是一種自上而下的創業和投資模式 。
很多創業者與VC的合作，大多數是以下流程：創業者有一個好點子，但是缺資金，於是找到VC尋找投資，雙方拍板達成一致。當然，也有VC會主動尋找創業者，但是從比例來看依然是創業者尋找VC更多。
在Atomic看來，被動地等待創業者完全是在浪費時間。因為它認為，有可能創業者永遠不會找到VC，而一些有才能的人可能會因為各種原因而埋沒自己的才能。因此它的做法是，先將一個創業點子在市場上初步驗證出來，然後去尋找合適的創始人將它進一步做大。
他們的具體做法是，首先由Atomic的三位合夥人想創業的點子，有時候他們甚至會拿出列有500多個新公司構想的清單 。然後，他們會把那些大部分人都認可的點子，拿到市場上去驗證它的實際效果、落地能力。如果點子可行，最後他們尋找合適的CEO接手這個專案，Hims也是在這樣的過程中誕生的。
在國內，一些網際網路企業的內部也會有這種孵化的模式。比如騰訊內部的賽馬機制，就跑出過不少優秀的網際網路產品。
這次Hims的成功上市，無疑會讓更多品牌關注到男性市場的巨大空間，也再次顯露出“他經濟”的巨大潛力。
不過，更值得所有DTC品牌思考的是Hims成功背後的秘訣。畢竟作為 DTC 模式的發源地，美國市場的DTC品牌競爭非常激烈。
也許，DTC品牌要想成功突圍，最重要的還是跟Hims一樣深刻洞察到消費者的需求，並且找到一種拉近與他們之間的距離，與他們直接對話的方式。
在這樣一個競爭白熱化的時代，誰跟消費者的距離越近，誰就擁有更強的籌碼。