文|咖門 大龍

編輯|金語

不久前，茶百道跟敦煌博物館聯名，從產品到線上線下互動，都“玩”出了新高度。

我發現，和國潮IP做聯名的茶飲品牌越來越多，藉助國潮風，一大批高顏值的茶飲店也開了起來。

國潮風在茶飲界持續爆紅，這波流行，具體是怎麼操作的？

國潮聯名又火了！這次是茶百道

最近，茶百道與敦煌博物館的聯名款產品，在社交網路火了一把，身披絲帶的丁丁貓與敦煌的九色鹿塑造了一對新CP。

本次聯名，雙方以“尋味敦煌 飛天覓茶”為主題，還邀請明星作為品牌推薦官，單條微博評論超過1萬人次，小紅書也不乏高流量筆記。

我梳理了一下茶百道的做法：

產品方面，新推出了3款茶飲：桂花毛峰、大紅袍、龍井。

起名看上去“平平無奇”，但選用的都是有代表性的中國茶品類，讓人很容易與傳統文化聯絡起來。而且，聽上去像是3款純茶，但實際上是茶與奶的復配，以新品龍井為例，用豆香龍井混合厚乳、芝士，馥郁茶香與奶香相輔相成。

視覺方面，3款茶的杯身上繪製了茶百道的IP丁丁貓與飛天、九色鹿、祥雲、綵帶等敦煌文化元素，手握杯子，把人與敦煌文化的距離一下拉近。

線下活動方面，茶百道的做法是招募粉絲開展“國風潮拍會”，品茶、下圍棋、彈琵琶，讓身著國風漢服的小姐姐過了把穿越癮。

線上活動方面，茶百道推出敦煌杯改造大賽，在三款敦煌杯上進行創意改造，以圖文形式參與話題，網友投票獲贊前6名可獲得飲品券、摺疊鏡、晴雨傘、陶瓷杯等聯名周邊禮品。

抓住敦煌藝術這個概念，茶百道這一波聯名操作，從產品到顏值，再到線上線下活動、明星合作，整體形成聯動和持續傳播，獲得了一大波流量，而且過程中粉絲參與感滿滿。

去年，樂樂茶與敦煌博物館也曾推出聯名包裝，敦煌元素與色彩搭配非常抓人眼球。

樂樂茶與敦煌博物館的聯名

我發現，近一兩年，茶飲品牌和國潮IP的互動越來越多，聯名活動不再侷限於少數頭部品牌，一大批品牌都開始做國潮文化跨界，互動形式也不侷限於聯名。

從底層邏輯上看，中國茶與國潮文化有天然連結。這兩年，隨著國內經濟的發展，民族自豪感與認同感不斷上升，特別是95後、00後年輕人，高度認可國潮文化。這也給了新茶飲一個很好的出圈機會。

那麼，這一波茶飲×國潮玩法，大傢俱體都是怎麼操作的？

茶飲×國潮，怎樣做才能“出圈”？

1、產品名要有“國潮味”，比如“康熙最愛巧克力”

消費領域，名字就是最好的流量。做文化屬性的聯名，起個“國潮名”更重要。

不過，國潮不是一味迴歸傳統，不一定要文縐縐，傳統和現代的有趣結合，才能俘獲年輕人。

比如坐落在北京故宮城牆下的角樓咖啡，有著背靠故宮的天然優勢，他們把產品叫做“康熙最愛巧克力”、“三千佳麗奶茶”、“一騎紅塵妃子笑”，還沒喝就已經感受到宮廷的味道，而且新奇有趣。

2、推國潮新品，原料最好也有文化屬性

最近，瀋陽的700CC天然蘇打水茶飲，也採取了“就近原則”，與瀋陽故宮博物館攜手，推出“1636故宮奶茶”，新品杯身融入瀋陽故宮大政殿與紅色大門元素，讓一杯茶飲有了歷史的厚重感。

700CC聯名瀋陽故宮博物館

這款新品選取武夷大紅袍作為茶底，加入芋圓、仙草，而遊牧民族有飲用鹹奶茶的習慣，因此這款產品，鹹奶蓋也點綴其中。

不論是產品本身，還是與傳統風味的結合，這款飲品從原料到包裝都與傳統文化進行了融合。

3、豐富的視覺呈現，抓住第一吸引力

國潮IP之所以受歡迎，有兩個原因：一是創造了新的消費符號，二是趕上了顏值經濟。

幾乎所有走國潮風的飲品品牌，都會在紙杯、手提袋上做足文章，高顏值、古風感的視覺呈現，給消費者提供了打卡和曬圖的理由。

其中，特別是投入成本相對低、和產品聯絡緊密的紙杯，在這一波流行裡是承擔國潮顏值的主要擔當。

4、線上增強粉絲參與感，比如“紙杯改造大賽”

最近，茶百道推出了敦煌杯改造大賽。就是將聯名活動，在線上的一次再推廣。

在極具藝術感的杯體上進行再創作，並用聯名款周邊作為獎勵，不僅讓使用者有了參與感，也加深了聯名活動在消費者心中的印象。

曾經刷屏的喜茶×百雀羚聯名活動，當時線上文案也為活動增色不少。

“阿喜家是賣靈感的，阿雀家是賣美麗的”、“姑娘待嫁必塗阿雀家的神奇水，新人結婚必喝阿喜家的金鳳玉露茶”……這波線上文案操作，讓喜茶推文閱讀量達到了10萬+。

5、線下主題店，建立更深刻的聯絡

不久前，茶顏悅色與同在長沙的三頓半一起賣起了咖啡，與之前的聯名合作不同的是，兩個品牌決定要“長相廝守”，雖然是聯名，但首家實體店各自有自己店名，分別取名為“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”。

在空間佈局上，茶顏悅色和三頓半這兩個品牌聯名的概念店是共用同一家店面，一半區域是三頓半的極簡工業風，另一半區域則是茶顏悅色的山水縱橫。

和線上活動相比，無論做聯名，還是做國潮，線下主題店的形式，都能以沉浸式體驗的形式，和顧客產生更深刻的連結。

用好國潮IP，需要注意什麼？

1、國潮有很多種，和誰互動看“氣質”

都說這屆使用者“三觀跟著五官走”，與國潮IP互動不僅看顏值，也要看“氣質”。

敦煌博物館官方lP授權機構-鮮活萬物聯合創始人比麗認為，從敦煌文化的角度看，他們對合作方有兩個考量：

品牌合作方自身的氣質。品牌能夠和敦煌文化結合得自然，甚至兩者相結合可以完美的契合東方美學。

合作品牌的形象必須積極正面。敦煌文化的內容在品牌合作的應用過程中，往往還伴隨著品牌自身形象一併傳播。如果經營中出現過問題的品牌，將不予以授權使用。

反之也一樣，國潮IP包括各個不同時期的古代文化，也包括近現代的民國風、八九十年代的城市記憶，以及各個不同地域的特色文化。

綠皮車、“工業風”，也是一種國潮，圖片來自@喜茶

茶飲品牌尋找合適的國潮IP，也要尋找和自己“氣味相投”的、有人群共鳴的、形象積極正面的。

2、運用傳統文化，講出新故事

新茶飲的核心是中國茶文化，結合國潮IP可以講出更多新故事。

茶百道與敦煌博物館的聯名影片中，透過動畫的手段，講述丁丁貓想研究一款“東方美學大成之作”，最後“累倒”在地。敦煌的七色鹿出現後，帶領丁丁貓沿絲路而西尋味敦煌。

這一波國潮流行的意義在於，運用傳統文化元素，要結合當下講出新的品牌故事，而不是一味對傳統的重複表達。

3、避免產生國潮、古風帶來的視覺疲勞

隨著運用國潮商業化的案例增多，如果沒有新的內容加入，粉絲很容易產生視覺倦怠感。

在產品、設計、活動、參與感等層面與聯名品牌互洽、融合，最重要是能夠挖掘文化內涵，讓聯名有價值、讓受眾有獲得感，才能真正在消費者心智中留下印象。

結語

不僅喜茶、奈雪，更多品牌開始關注聯名，聯名也是個做品牌動作的新風向。新茶飲需要傳統文化的厚重感，傳統IP也需要年輕化的新流量、注意力。

品牌透過和傳統文化的結合，賦予了品牌新故事、新內涵，也提高了品牌價值、品牌認知和品牌認同。

找好“玩伴”，聯名的勢能才能被無限放大。

傳統文化已沉澱數千年，品牌要做的是，用新玩法、新思路去將它啟用。

那麼，下一個爆款聯名，你準備好了嗎？

統籌｜妮可 視覺｜江飛