圖片來源@視覺中國
文｜一刻商業，作者 | 曉陽，編輯 | 周燁
以一己之力開啟“氣泡水元年”的元氣森林，在過去4年裡幾乎都在“吃老本”。
在研發出氣泡水這一爆品之前，元氣森林的老員工們經歷過許多失敗的嘗試。比如早期推出的“女士飲料”，主打瘦身、美顏，透過在產品中加入左旋肉鹼來達到減脂效果。
但這款產品的功效存疑，最終因為銷量不理想而停產。在晚點 LatePost的訪談中，元氣森林CEO唐彬森曾提到，“去年我們主動下架了一款產品——果茶，我跟團隊說，現在賣得有點量，是因為我們有渠道。但我們不能這樣。”
縱觀各國老牌飲料公司的發展歷程，大多憑藉著單一爆品突圍。產品競爭力無疑是影響銷量的關鍵因素，唐彬森也曾在採訪、演講中多次提到，這是一個產品為王而非渠道為王的時代。
困擾元氣森林的是，理想與現實的差距。
元氣森林於2018年5月釋出氣泡水產品，距今已有5年。如今，群狼環伺下，元氣森林主業氣泡水的供應鏈、經銷商等體系遭遇挑戰，高增長不再。
元氣森林沒有停止過對新產品的研發，投入諸多，遺憾的是，沒有一款新品能匹及或是接近氣泡水產品的銷量。
那些被寄予厚望的新品，要麼是繼續在新品類上加入“0糖”概念，要麼是“跟隨策略”下，進入成熟市場在夾縫中尋找生機，不免讓人疑問，這些策略能讓元氣森林回到高速路上嗎？
01、“追風口”、“炒冷飯”，元氣森林的新品策略靠譜嗎？
在代糖氣泡水賽道起飛後的很長一段時間，元氣森林都在尋找新的增長點，快速研發產品。
從2020年9月到2021年9月的一年間，元氣森林曾新增飲料口味近30種，最快時3個月便能研發出一款新品。在2021年的訪談中，唐彬森曾提到當時元氣森林尚有近百款產品在儲備中。
其中有不少投入線下零售市場、大力推廣，重磅產品數不勝數：2016年9月，元氣森林果茶上市；11月，燃茶上市；2018年8月，面向酸牛乳市場推出北海牧場酸奶；2019年，元氣森林繼續拓展品類，相繼推出寵肌膠原蛋白水飲品、外星人能量飲料，以及元氣森林乳茶……
01、“追風口”、“炒冷飯”，元氣森林的新品策略靠譜嗎？
回溯元氣森林氣泡水的誕生時間點，年輕人減糖的需求倍增，採用代糖、更加健康的氣泡水也因此受到追捧。
在乳茶、電解水飲料、無糖茶飲、礦泉水、酸奶等細分賽道中，都能看到元氣森林的身影。
元氣森林乳茶曾是其第二大拳頭產品，2020年3月上市以來，銷量一路走高。與氣泡水相似，乳茶這一細分品類也隨著減糖趨勢迎來新的發展期，但元氣森林的乳茶產品涉嫌誤導宣傳後，將原先標識的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”，這也影響了元氣森林乳茶產品的銷量。
去年4月，元氣森林又在電解水新品上故技重施，定位於電解質水的外星人其實並非什麼新鮮的產品，屬於功能飲料大類下的細分品類，百事可樂、東鵬、健力寶等品牌也推出了該類產品，但這一次，元氣森林的“冷飯”炒香了。《2022 電解質飲料趨勢報告》顯示，外星人品牌在電解質飲料認知中排名第一，有38%的消費者是透過外星人品牌認識電解質飲料的。
低糖健康飲料的發展趨勢中，元氣森林總能成為探路者，
但之後元氣森林拿得出手的產品，大多也是“炒冷飯”，反覆在新的領域、新的品類上，套上減糖的外殼。
2021年，唐彬森曾提到元氣森林內部的立項依據，第一是市場大不大，第二是配料表能不能比別人好。
此時元氣森林已押注礦泉水賽道，在部分發達國家礦泉水的市場佔比高達80%，國內礦泉水賽道仍有廣闊的發展空間。2021年7月，元氣森林上線了首款礦泉水產品，採用了全新的品牌名“有礦”，定價為5元/瓶，前期在電商渠道測試，2021年底才進入線下零售渠道。
但國內礦泉水市場已經十分擁擠，作為新入局的玩家，元氣森林難以發揮優勢。礦泉水是一個需要重投入的品類，從挑選水源地到建廠都費時費力，而由於農夫山泉、百歲山等品牌具有先發優勢，選取了運輸路徑較短的水源地，元氣森林在鋪貨速度上無法企及。
2022年，“有礦”在更新產品包裝的同時，也將定價從5元/瓶降為3元/瓶，處於瓶裝水的主流價格區間，定價上並不具備競爭力，銷量也並不樂觀。
元氣森林還將品類拓展至無糖茶飲賽道，依然是“跟隨策略”。在4月的媒體溝通會上，元氣森林曾對外提到，纖茶是未來公司的發展重點之一。據其公佈資料，截至今年8月，旗下無糖植物茶品牌纖茶2022年業績突破1億，同比增長10倍。
除此之外，2022年下半年，元氣森林還推出了檸檬茶冰茶和可樂汽水兩大單品。從配料表看，檸檬茶冰茶主要對標的是維他檸檬茶、康師傅冰紅茶。近期，元氣森林的可樂味蘇打氣泡水也開始小範圍銷售，在此之前元氣森林曾耗時三年研發無糖可樂產品配方，並於2020年8月、2021年1月分別申請“元氣可樂”“貝可樂”商標。兩者都是飲料賽道的大單品。
但押注其他賽道時，它則顯得過於跟隨了。
成立至今，元氣森林並未披露過銷售額具體資料，僅公佈銷售額增長率——2018年-2021年分別為300％、200％、309％、260%。2021年是元氣森林的“產品”大年，研發費用和研發人員投入約達到2020年的3倍。
相似的是，這一賽道也強者如雲。據AC尼爾森資料顯示，無糖茶飲的早期入局者農夫山泉旗下的東方樹葉的市佔率超過50%。在這樣一個集中度較高的市場，元氣森林作為後來者突圍的難度巨大，但走入市場教育成熟的品類，省去消費習慣形成過程中的成本，也是一種打法。
另據財經天下週刊報道，一位接近元氣森林高層的人士透露，元氣森林沒有完成去年定下的75億元銷售額，“整個氣泡水佔了35億元，外星人（旗下能量飲料品牌）佔了七八億元，其他所有副線加在一塊兒大概是10億元，所以一共也就是50多億元。”
在產品為王的時代，元氣森林的網際網路基因，無法成為增長的原動力。加大力度投入產品研發，拿出新的創新產品，以顛覆行業、引領風向，才是元氣森林的出路。
不過，長期的產品品類擴張，並未給元氣森林帶來太多銷量。
對於爆品難以複製的質疑，唐彬森曾迴應，“不可能每款產品都能爆，但我們每款產品在各自品類都賣得很好。”但這無法掩飾元氣森林未能打造出新爆款的焦慮。如今可口可樂、農夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌紛紛推出氣泡水產品，競爭進入白熱化階段。
元氣森林的氣泡水產品地位岌岌可危，它的其他產品更扛不起銷量。
大力度的研發投入、多元化的品類佈局，都無法讓元氣森林產生新的爆款。
02、元氣森林的創新力只是“曇花一現”？
那些長盛不衰的飲料產品，都有著可挖掘的配方、工藝創新史。可口可樂的起源，是百年前發明者在碳酸水中加入蘇打水，形成了一種風味獨特的糖漿。在國內，王老吉憑藉涼茶配方創新而崛起，脈動透過在配方中加入維生素而成為功能性飲料的代表玩家，椰樹牌椰汁當年創新性發明瞭油水分離技術並拿下發明專利，讓椰汁產品不再停留在香精勾兌的時代。
02、元氣森林的創新力只是“曇花一現”？
生產環節依賴代工廠，也導致元氣森林在新品測試環節難以提速提效，在生產工藝缺乏創新試錯的機會。
近兩年，元氣森林才自建工廠，大力發展供應鏈。唐彬森曾提及元氣森林氣泡水全線產品“0防腐劑”的能力。由於產品不新增防腐劑，需要保證瓶蓋難以扭開，最終元氣森林是從德國引進了瓶蓋工藝。從國外引進現成技術，以升級生產線，提升了製造工藝。
“微創新”對飲料產品競爭力的提升效果顯著，獨家專利則是企業“微創新”能力的直接證明。據天眼查，元氣森林的有效專利達381項，其中361項為外觀專利，18項為實用專利，絕大多數與智慧貨櫃、陳列櫃等相關，僅有兩項發明專利，與一種紅棗紅茶的製作工藝有關。
事實上，飲料行業一直是靠“微創新”驅動，這種“微創新”大多來自對配方、工藝、原料等環節的研究。
當低糖成為飲料行業的熱度，赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖出現在更多飲料產品中。目前各大飲料公司紛紛基於甜味劑研發配方，對多種甜味劑進行組合復配，以試圖研發出更符合自然風味、更適配人體腸胃的組合。
元氣森林曾將氣泡水中的阿斯巴甜換成了更貴的赤蘚糖醇，但如今後者出現在更多品牌的產品配料表裡。
與這些傳統企業不同的是，元氣森林作為網際網路基因的消費公司，一直將重點放在渠道和營銷上，而非前端的供應鏈，保持著新消費的輕資產運營模式。
在這種情況下，元氣森林也寄希望於內部的產品“競爭”，來提高創新效率。據虎嗅報道，有曾在元氣森林供職的人士講述了一個細節，當時公司內有多款圍繞白桃口味推進的產品，而每一個產品組各自為政，甚至在對外聯絡合作時，“多個組會找到同一個目標，然後相互競爭。”
在元氣森林內部，開始啟用標準化審批流程，無數新品要透過內部測試才能被安排登陸電商平臺，根據銷量篩選出的新品才能獲得推廣資源。再次評選後，新品才有可能登陸線下零售渠道，再獲得資訊流投放測試資格，來測試產品賣點等。
從前的配方無法為元氣森林帶來更多銷量，其推出的新產品既沒有獨特的原料，也仍需在產品配方、生產工藝上的繼續創新。
據公開資訊，元氣森林在極其重要的甜味劑配方上，並沒有形成獨特優勢以及相關專利。
元氣森林針對代糖的原料升級沒有太多門檻，只會導致更大的成本壓力。
無論是氣泡水主業，還是其他副線產品，元氣森林不僅面臨內部創新難題，更頂著外部被競對圍剿的壓力。
在氣泡水的生產端，可口可樂、百事可樂兩大巨頭被曝聯手“圍剿”元氣森林，給其代工廠施壓。隨著越來越多玩家推出0糖氣泡水，代糖原料飆升也導致元氣森林曾一度面臨“糖荒”。
在源頭上“卡脖子”，逼迫元氣森林不得不斥重金建工廠，加速走向重資產模式。
供應鏈環節出現的原料爭搶，則讓元氣森林加快自建工廠的步伐。目前其一共擁有5家自建工廠，2019年7月第一家自建工廠落戶安徽滁州，隨後肇慶、天津、咸寧工廠也相繼動工。去年6月份，預計斥資10億元修建的元氣森林都江堰工廠正式簽約。5家自建工廠投產後，年總產預計會超過100億瓶，產能將得到極大改善。同時，去年7月，元氣森林還投資了一家生產赤蘚糖醇的企業，緩解原料不足或成本增加的風險。
但廣撒網推新戰略下，元氣森林只會陷入新品銷量平平、鉅額投入下市場擴張低效的泥潭。
據新浪科技報道，農夫山泉曾緊急出臺針對元氣森林的特別政策：自家冰櫃不準放元氣森林的產品，同時，農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰櫃還會有相應的獎勵。
為此，元氣森林也在投放冰櫃時，加碼返利，縮短經銷商的資金收回時間，以拉攏更多經銷商加入自己的陣營。
在國內飲料市場，碳酸水、礦泉水、乳品等早已陷入存量之爭，元氣森林被“圍剿”並不讓人意外。重要的是，在這一關鍵時刻元氣森林是否擁有抵禦危機的能力。
但新品的平平無奇，還是讓元氣森林面臨著巨大壓力。據每日人物報道，在2022年夏天，也是水飲銷售的旺季，“元氣森林銷量下滑”卻成了一種普遍現實。
在華中地區，一位城市經理要求業務員每天賣出150箱產品，但平均算下來，只能完成一半。西北的一個小縣城，一家夫妻店的老闆說，本該一個星期賣完的貨，賣了三個星期還沒結束。質疑也從氣泡水蔓延到元氣森林其他產品。
03、包圍圈內，還能靠什麼突圍？
無法往下沉市場開拓的元氣森林，一直重視海外市場的擴張。自2019年正式出海，元氣森林已在40多個國家供貨，不僅進入部分國家的主流電商渠道，還針對當地特色推出了本地化產品。
儘管如此，元氣森林的海外業務營收貢獻仍十分有限，市場拓展也遭遇瓶頸。2021年4月，負責元氣森林海外業務的高管柳甄在上任不足兩年後，確認從元氣森林離職。高管變動之外，元氣森林原本計劃在未來2-3年，在海外投資或自建自有工廠，但至今沒有訊息。
對於尋找第二增長點這件事，元氣森林也早有準備，其創投基金挑戰者資本，在酒品領域投資孵化了不少品牌，包括觀雲白酒、望山楂、熊貓精釀、斑馬精釀、上海力波啤酒、碧山精釀等。另外，元氣森林在速食、調味品、零售店等領域也擁有不少投資標的。
不過，儘管元氣森林選中的賽道都擁有發展潛力，但目前而言更像是戰略性佈局，元氣森林旗下表現較好的子品牌，也仍需經歷較長的發展週期。它們無法承載元氣森林當下的營收目標，更像是在押注未來。至於未來是否能跑出成績、搶佔市場，還有待觀察。
成立的第五年，元氣森林仍需要在渠道上繼續突破，也需要更多的創新，搭建起產品多元結構，形成更牢固的競爭壁壘。