1996年6月的湖南漢壽縣，有一個姓陳的老船工，因為年紀大了身體不是特別好，尤其是老年性尿頻症嚴重困擾了他的生活。

當地醫療技術並不發達，陳老伯找赤腳醫生拿了好幾次藥卻不見療效，正巧看到了三株口服液的廣告，說是能包治百病，於是咬牙拿出了428塊錢，購買了10瓶三株口服液。

誰能想到，正是這10瓶口服液要了陳老伯的命，也讓一個商業神話轟然倒塌。

提到三株口服液，想必不少讀者都有印象，這在90年代可謂是大街小巷人們都知道的一款保健品。可為什麼他會在巔峰時期突然退出，現在的三株又怎麼樣了呢？

自吹自擂的神話

說到三株口服液就避不開一個人，那就是他的創始人吳炳新。

吳炳新本人是一個普通的山東農民，跟著父親一塊幹過幾年銷售，也是這段經歷讓他對農村市場有著敏銳的觀察和獨到的眼光。

在九十年代這個前網際網路時代，吳炳新懂得營銷，更懂得如何包裝。

他給自己書寫了一段堪稱傳奇的自傳，有點古代帝王為了讓大家相信他才是那個天選之子而自編自演的神話故事。

比如劉邦起義時曾經斬蛇一條白蛇，王娡夢中太陽入懷生下劉徹，李世民出生當天房門外有蛟龍繞樑三日，朱元璋出生時則是紅光滿室，鄰居們都以為著火了……

這些故事用現在的科學角度來看，一個比一個胡扯，但在當時人們卻十分篤定，坐在皇位上的這個人，不是反臣，而是上天派下來拯救黎明蒼生的英雄。

越是愚昧無知，人們就越信賴所謂的傳奇。

九十年代的人們雖然已經步入了科學學習的時代，但實際上科學知識普及率還不是特別高。吳炳新把握住這個時代的機會，給自己進行了深度包裝。

在吳炳新的口中，他宣傳自己是這樣一個“神奇的人物”：

1938年6月，在山東榮成的一個小鄉村裡，有一戶非常窮苦的農戶姓吳。這天農戶妻子在家分娩，生下一男嬰後取名吳炳新。

吳家的兄弟姐妹非常多，但八個孩子最後只活下了倆個，其中一個就是吳炳新。

但苦日子才剛剛開始，吳炳新還是個懵懂少年時，他的父親就離開了人世，第二年母親也撒下兩個孩子走了。

吳炳新就從一個苦孩子變成了孤兒，沒錢唸書也沒錢吃飯，才八歲就開始在家裡幹農活，稍微大一點就在村子裡當會計。

機緣巧合之下，吳炳新跟著一位親戚來到包鋼，這裡哪兒都好，房子敞亮，地面乾淨，每個人都生得白白淨淨。

吳炳新想要留下來，他想融入這個城市，但他卻也清楚，自己一個農村來的苦命孩子，這一切都是奢求。

不過吳炳新不是輕言放棄的人，他在多方打聽後得知，當銷售賺的錢比一般人多得多，他這個最笨的農村男娃，在師傅的帶領下一步步從菜鳥銷售，做到了銷售科長的職位。

吳炳新不僅自己買了房，還在城裡娶了媳婦，日子過得紅紅火火。

可老天偏偏在這個時候給了他當頭棒。

1985年，吳炳新因為感覺身體不適到醫院檢查，結果被確診患上肝癌晚期，醫生嘆著氣搖頭，說他最多隻有幾個月的生命。

吳炳新不相信自己的命運會這麼悲慘，人生剛剛好轉，怎麼就得了肝癌，而且還就剩下幾個月的生命呢？

他沒有接受醫院的治療，而是憑藉自己小時候學到的一些方子，到中藥店抓了幾副中藥。奇蹟的是，當朋友們以為他早就一命嗚呼了，幾個月後卻看到吳炳新生龍活虎地出現在大街上，不僅沒有一點患病人的模樣，而且氣色紅潤，看起來十分健康。

大家一問才知道，吳炳新自己抓的那幾副中藥竟然治好了他的肝癌。

絕處逢生的吳炳新認為自己“大難不死，必有後福”，而他堅信自己的福應該在事業上。於是和妻子開了一家豆芽店，果不其然賺了一大筆錢。

他們夫妻又拿這筆錢承包了一家糕點廠，同時做為“天安851”“昂立1號”等保健品的銷售員。

這些特殊的經歷讓吳炳新意識到，國人都希望長壽，於是他決定自己研發保健品，不僅能夠給人們帶來健康，還可以幫助更多像他一樣的農村人過上富裕的生活。

1994年，濟南出現了一家公司名叫三株公司，它便是後來響徹國內大江南北的“三株口服液”的生產公司。

以上是吳炳新給自己包裝的一段介紹，可看起來十分荒謬！一個小學都沒畢業的農村孩子，字都認識不了幾個，怎麼就能懂得中藥方子，而且還隨便配了幾服藥就將自己的惡性腫瘤治好了？

這樣荒謬的笑話真的有人信嗎？

洗腦般的廣告

什麼樣的廣告最能令人記憶深刻？

答案讓人有些意外，那就是越俗越沒內容的廣告越容易讓人在潛意識裡記住。

其中最具有代表性的，應該就是腦白金。這個在央視霸屏很久，讓很多人覺得內容難受，卻又人盡皆知的廣告，其實跟今天故事的主角比起來，根本算不了什麼。

甚至我們可以說，腦白金的洗腦程度，根本不及三株口服液的十分之一。

九十年代的人們可沒有手機、網路，獲取資訊的渠道是電視和報紙。而且能夠收看的電影片道也受到限制，並不是所有頻道都能收到。

大部分人只能收到本市、本省一套以及中央一套的節目。

所以說在那個時候，只有中央電視臺的廣告在播出時能夠確保全國觀眾同時看到。什麼時候人們會準時開啟中央電視臺呢？

就是我們經常說的黃金時段，從晚上7點多結束新聞以後，一直到晚上九點之前，播放電視連續劇的這段時間

沒有太多的娛樂活動，人們吃完晚飯後就會聚在一起看看電視劇，這已經是當時最愜意的事。

所以這個時間段的廣告價格不菲，效果最好，時間也最短，也被稱為廣告的“標王”。

別的產品搶佔黃金檔位，吳炳新卻反其道而行之，在價格相對低廉的其他時間播放三株口服液的廣告。

別的廣告往往只有幾秒，廣告語也非常簡單。

吳炳新就用六分鐘到八分鐘的廣告，像講一個故事一樣地去介紹三株口服液。

最開始他找來一些演員穿上白大褂，好像一檔健康科普的欄目，在節目即將結束的時候，這位所謂的“專家醫生”便會向大家介紹三株口服液，主張“有病治病，無病保健。”

這樣的廣告很快收到成效，三株口服液漸漸被人們所熟知。

吳炳新開始自己廣告大戰的第二步，在各大地市電視臺進行廣告轟炸，他仍然避開黃金時段，選擇價格相對便宜的時段，播放六到八分鐘的廣告。

不過這次他玩的新花樣，除了白大褂以外，他還增加了“現身說法”這樣的方式。

他找來的演員都是普通農民，沒有專業演技，不過卻有一個共同點，那就是家庭條件一般，身體患有疾病。

可能今天的劉阿婆說自己以前脾胃不好，吃不下去飯，人也漸漸消瘦，經常感冒發燒，喝了三株口服液以後身體倍兒棒，吃嘛嘛香。

到了明天就變成黃阿伯激動地跟大家分享自己的經歷，以前的他胳膊總是抬不起來，自從喝了三株口服液後，不僅四肢活動都自如了，家裡的農活幹起來也有勁了。

群眾演員隔三差五就換一波，而且全部使用地方方言，演員還會主動介紹自己家的住址，瞬間讓觀眾覺得真實感滿滿。

這種操作效果非常好，不少人都認為身邊有人喝了三株口服液以後，身體得到很大程度改善，那自己的情況跟他差不多也可以服用。

不過這樣就能讓觀眾信服嗎？

吳炳新是一個聰明的銷售，他知道在這個時候一定要整上一些讓人聽起來十分厲害的名號，才能給自己的三株口服液增加可信度。

想讓一件普普通通的產品變成神話，其實賣家都會採用兩種套路，要麼是引經據典，說是在中醫古方中找到的；要麼說自己站在科技的最前沿，這是未來科技的發展趨勢。

吳炳新選擇了後者。

這些活躍在電視熒幕上的所謂“專家醫生”告訴觀眾，三株口服液已經經過北京、上海多名知名專家的共同鑑定，而且這是中國首創，更是世界領先。

除此之外，三株口服液還有一個特別的頭銜，馬來西亞高新技術產品博覽會特大獎。

這些已經足夠唬人，但為了讓更多現在客戶信服，這些白大褂在所謂的醫學講壇中侃侃而談。人類的醫學發展要透過三個階段，首先是治療的醫學時代，也就是人們生病了到醫院打針吃藥；其次是微生物醫學興起的時代，也就是人們懂得了如何預防疾病，避免疾病發生，提高身體免疫力的時代；最後是生態醫學時代，這個時代的到來也就意味著人們可以徹底擺脫疾病的困擾。

什麼是生態醫學時代的產物呢？

在丟擲一個疑問後，白大褂十分明確地告訴大家，就是三株口服液。

電視廣告的輪番轟炸讓吳炳新的三株企業在國內迅速崛起。1994年的市場營業額就達到了1。25億，而到了1996年就實現了23億。

這樣的發展勢頭令人咋舌。

可吳炳新還不滿意，他真正看重的是農村市場。國人十分渴望長壽，一方面是對生命的眷戀，另一方面則是更期待子子孫孫承歡膝下的畫面。

中國上千年的農耕經濟文明讓國人對勞動力有很深的執念，包括為何越是窮的地方越想生男孩？就是因為男孩能成為家裡的勞動力，能下地出力幹活，這也就能給家裡帶來更多口糧。

這種勞動力決定家庭經濟的思想根深蒂固，就算是上了年紀的老人，以為自己還能幹活作為人生的追求。

那麼這些人無疑是最好的潛在使用者。

有人或許會說，明明城市家庭的經濟情況更好，吳炳新為什麼要把工作重點放在農村地區？

因為一直到現在都存在一個不得不承認的事實，那就是城市的教育資源比農村地區要好很多，通俗來講，從農村出來的吳炳新明白，農村人比城市人更好忽悠。

就這樣，到1996年時，三株企業名下已經成立了600多家分公司，2000多個辦事處，1。3萬多個工作站，員工高達15。7萬人。

這些人在幹什麼？

吳炳新給大家洗腦，沒有一個人生來就該是窮人，應該把自己的命運把握在手中，不要錯過機會，發家致富就在一念之間。

吳炳新還出了一本書，除了講述自己的經歷以外，還給大家講述如何跟隨他一起發家致富。

其實方法非常簡單，就是一人一個顏料桶，一個列印好的板子，然後在農村所有能刷上漆的牆面上都刷上廣告。

村口的小房屋，路口的小賣部，就連茅廁外牆都不放過。

一種喝到嘴裡的東西，結果廣告卻被印在農村的旱廁上，這想想就讓人覺得膈應。

可吳炳新正是憑藉這種方法，直接在1996年實現銷售額的80億大關。

如果您對這個資料不是很瞭解，那我們看一組對比資料就能明白。

那一年，知名酒廠茅臺的年銷售額也就是剛剛10億，上海浦東新區的GDP也不過510億。

可以說，彼時的三株口服液風頭正盛，儼然一個強大的商業帝國。

讓所有人沒想到的是，正在三株勢頭正猛，吳炳新表示在第二年實現銷售額1000%的增長時，一件事的發生，讓吳炳新的商業神話瞬間倒塌。

這究竟是怎麼一回事呢？

大廈將塌

吳炳新怎麼都想不到，讓他的商業帝國轟然坍塌的，竟然不是競爭對手，而是一個普通的農村老漢。

在湖南漢壽縣有一個姓陳的老船工，因為有老年性尿頻症，多年來一直四處尋醫問藥，卻一直不見療效。

因為經常在牆上見到三株口服液的廣告，對此信以為真，於是咬著牙花了428塊錢買了十瓶口服液。

全家人都把治病希望寄託在口服液上，因為在吳炳新鋪天蓋地的廣告攻勢下，人們已經願意相信，三株口服液“能治百病”。

可結果讓人萬萬沒想到，陳老漢在喝到第三瓶的時候，身體就出現明顯排斥，全身變得紅腫，瘙癢難耐，有的地方還出現了潰爛。

陳老漢沒把兩者之間聯絡在一起，只當是身體出了其他毛病，繼續堅持喝口服液。

結果第八瓶還沒喝完，陳老漢的身體徹底支撐不住，潰爛面積越來越多，還有了流膿流水的情況。孩子們一看這樣，趕緊把陳老漢送到了縣醫院，結果一檢查發現陳老漢竟然是因為藥物高蛋白過敏導致的。

令人遺憾的是，從陳老漢開始服用三株口服液，一直到陳老漢到醫院經搶救無效死亡，中間只用了三個月的時間。

失去親人的痛苦讓陳老漢的家人十分痛恨三株口服液，於是開始對三株進行索賠，然而沒有得到妥善處理，三株公司拒絕索賠。

陳老漢的家人一氣之下將三株公司告上法庭，第二年年初，湖南省常德市中院把陳老漢家裡剩下的兩瓶還沒開口的三株口服液送去檢驗，經相關機構鑑定證明這是不合格的產品。於是判決三株口服液賠償陳老漢家人29。8萬元，同時沒收非法所得1000萬。

三株公司表示不服，隨後發起上訴，雖然經過二訴審理三株勝訴，但贏了官司，輸了市場。

一時間街頭巷尾的人們都在說，三株口服液喝死了人，導致三株當年銷售額在湖南地區出現了“0”業績。

1998年，三株的全國銷售額也開始經歷大跳水，工廠全面停產，員工裁員，工作站關閉……

誰能想到，一個風頭正盛的保健品公司，衰敗時竟然這般迅速？

後記

看完吳炳新和三株的故事，我們不難發現，他們會有這樣的結局也是意料之中。當一個企業不安安心心做產品，只想著怎麼造勢，空有其表時，便是那“敗絮其中”的殘敗之物。

吳炳新很聰明，他知道怎麼做才能用最小的時間成本實現自己的目標，他用那些油漆桶，就在一年的時間內，讓農村市場佔銷售額的六成以上，可見他在經商方面卻是很懂得如果管理和營銷。

但他聰明反被聰明誤，真正有大智慧的人總是盯著自己的缺點去彌補，而有小聰明的人總覺得自己已經站在了眾人肩膀之上，為小小的成果沾沾自喜。

如果每一個人都像吳炳新一樣，不能正視自己，而是總想著投機取巧，玩花樣的話，或許能取得短時間的成果，但最終都不可能長久。

參考資料：

［1］ 齊魯晚報《“三帝國”的背影》2008-10-15

［2］ 新康界《中國保健品的“生死時速”》2016-04-06

［3］ 新金融觀察報《三株重生沿用90年代推廣方式：找托兒打假廣告》2013-09-08