理想情況下，我們應該追隨藝術品本身給我們帶來的觸動，但太多時候，人跟隨的其實是他們讀到的和聽說的東西。

從歷史上隨便找出一個時期都會發現，時下的品味是經銷商、收藏家、批評家、藝術館策展人這些“藝術圈子”裡的人共同決定的。

羅伊·利希滕斯坦

《傑作》

1962年，布面油畫，137。2

釐米

×

137。2釐米，私人收藏

1962年，還住在新澤西海蘭帕克的羅伊·利希滕斯坦繪製了《傑作》（Masterpiece）。當時他對於20世紀中葉的藝術品市場需求、藝術承擔的角色抱著一種悲觀的、金錢為上的態度。他的作品在當時默默無聞，但後來幾十年發生的事情證明，他擁有遠超常人的預見。

需求

即使不擁有什麼藝術品，人也可以過上理性、舒適的人生。所以說對藝術品的需求是自發的，這種需求由途徑和欲求決定，後者並非與生俱來的，而是後天習得的，而且在有的文化中得到了加強。

把歐洲和美國的文化傳統分開來討論。無論是教會這樣的機構，還是個人，歐洲人經歷過長達千年之久的藝術品收藏訓練。在今天，許多歐洲國家的公眾對參觀昔日大亨與貴族的舊宅有強烈的興趣，想要觀賞他們收藏並融入其生活的藝術品。年輕得多的美利堅合眾國就沒有這種傳統，在美國的富豪中，藝術品收藏家是絕對的少數。

從美國的文化歷史來看，要想讓他們對藝術品的愛好達到珠寶、遊艇和私人飛機的水平，僅僅一代人的時間恐怕是不夠的。綜觀20世紀下半葉，美國收藏家的數量增長緩慢但穩定，人數在經濟騰飛時會增加，在藝術品市場不振時會相應減少。地產大亨阿爾弗雷德·陶布曼（Alfred Taubman）1983年買下了蘇富比，藝術界很多人都在抱怨，說購物中心式的營銷策略會取代以往的交易方式。陶布曼也確實聯絡了新富階層，讓他們接受了購買藝術品的理念。2000年之後，美國收藏家的數量又增多了，這離不開媒體對藝術品收藏活動的誇讚，拍賣行與畫廊更成熟的營銷方式，以及財經報紙普遍認為藝術品是種不錯的投資。華爾街交易者攜帶其一年前問世的藏品們登上光鮮的雜誌，讓人們慢慢忘記了購買藝術品實際上是一項高風險活動，需要專業的渠道和專業的教育。

不管是不是發達國家，都會有富裕階層支援本國藝術家，哪怕只是一小部分。很多時候，作品的地位是主題、歷史以及作品與當地傳統的關係等因素共同作用的結果。瓦爾特·施皮斯（Walter Spies， 1895-1942）在自己的故鄉德國幾乎無人知曉，但在巴厘島，他的地位相當於高更。印度尼西亞富人在他那富有激情的風景畫中看到了很多的樹，看到了自己國家的樣子，於是支付了上百萬美元。本地藝術家的作品可能會賣出非常高的價錢（具體視一國的經濟情況而定），但買家通常只有那個國家的國民，這種市場是非常本地化的。

1923年，瓦爾特·施皮斯移居印尼爪哇

施皮斯的畫作和攝影作品

從某種意義上說，所有藝術品市場都是這樣起步的。在文化和經濟上佔優勢的國家，會把本土藝術家推到國際市場上，在那裡他們可能會確立一個長期的地位，或是享受一二十年的國際名聲。當然，這一切少不了品質和真正的創新。所以，法國印象派、維也納分離派、德國表現派、美國抽象表現派、英國倫敦畫派等風格的優秀畫家，才能一度（沒有什麼東西是永恆的）在國際上吸引了數量龐大的受眾，受到博物館和私人收藏家的持續追捧。那些不算領袖但與重要的藝術運動相關的優秀藝術家，就像美國唯一的“法國印象派畫家”卡薩特那樣，幾乎可以獨享一整個國家的市場。以本土市場為主的藝術家，其作品價格的漲跌與其祖國的財富多寡同步。對墨西哥、委內瑞拉、巴西等拉丁美洲國家的藝術家來說，這一點體現得尤為明顯。

擁有可支配收入是收藏的一個基本要求。話雖如此，決定對某類藝術品或藝術家的需求的，還有很多不同的因素。個人出身、教育程度以及早年接觸過的藝術類型，通常決定了他或她在有條件收藏時會買些什麼。有的人收藏是覺得這樣做可以讓自己躋身某個社會圈子，變成悠閒的上層人士或是前衛人物。理想情況下，我們應該追隨藝術品本身給我們帶來的觸動，但太多時候，

人跟隨的其實是他們讀到的和聽說的東西

。

從歷史上隨便找出一個時期都會發現，時下的品味是經銷商、收藏家、批評家、藝術館策展人這些“藝術圈子”裡的人共同決定的。他們中的一些人彼此相識，有直接聯絡，有的則透過書籍、藝術雜誌、部落格溝通。隨著文化的變遷，權力會從一個領域轉移到另一個領域。從20世紀40年代到60年代，像克萊門特·格林伯格和哈羅德·羅森伯格這樣的批評家擁有狂熱的粉絲群，獲得他們背書的藝術家會過得非常舒服——至少在一段時間裡是這樣的。隨著“圖坦卡蒙的財富”世界巡展在1972年到1979年獲得巨大成功，整個20世紀70年代到處都是

所謂的博物館大展

，它們冠以大眾所熟悉的畫家名頭，如高更、凡·高、莫奈、畢加索。在這些展覽裡，到處都是大號的文字、悅耳的解說、大開本作品集、主題圍巾和主題拼圖玩具，實際上也塑造了孩子和成人的品味。近年來，收藏家越來越成為影響大眾品味的人，他們走到臺前，開始對藝術圈進行事無鉅細的管理，他們建造用自己名字命名的博物館，委託藝術家作畫，甚至策展。他們當中很多人得到媒體報道，並與經銷商、藝術家以及收藏圈子裡的人稱兄道弟。

營銷

畫廊、拍賣行、藝術家、藝術展聯合起來，運用日臻嫻熟的營銷方式，可以抬高特定藝術品、藝術家、歷史上的某種風格、

藝術運動的身價。一個世紀前，大多數藝術商人不過是名字好聽一點的小店主，現在有些人則成了真正的企業家。在20世紀的大多數時間裡，拍賣行承擔的是批發商的角色。大多數買家是商人，他們靠自己的頭腦來發現那些價值被低估的作品，運用識別、分類、清潔、裱框，將它們再次呈現在最終買家眼前，由此獲利。

現在的拍賣行會竭盡全力給步入事業盛年的藝術家營造聲望。佳士得與蘇富比不再僅僅拍賣名家大作，還開設教育部門，出售房地產，擁有並經營畫廊。接受過他們任意一項服務的客戶都會被

精準營銷

，

接觸到他們的全系列產品：可能是立體主義時期畢加索的一幅作品，可能是馬利布海灘的一處別墅，也可能是買家女兒的碩士學位

。畫廊固然更關注自己的主業，但它們在營銷手段上也確實越來越成熟。美國藝術經銷商協會採取邀請會員制，而且很強調道德標準，它也會舉辦適合消費者參與的公開活動，例如藝術展和討論會。

不是所有銷售經理都能引領藝術品味，有時候就連藝術家和作品本身，看起來也像是一個大局中的棋子，只不過做這個局的並不是經銷商和拍賣行，而是收藏家。很多買家看別人買什麼，自已就買什麼，而不聽從策展人和經銷商的意見。據說，羅納德·勞德（Ronald Lauder）在2007年花1。35億美元買下了一幅古斯塔夫·克里姆特的畫。這筆交易被世界媒體廣泛報道，於是先前不感興趣的那些收藏家也開始關注奧地利與德國藝術。有位迪拜地產商在薩里郡買了間別墅，打高爾夫的時候碰見了一個收藏家鄰居，於是我就接到了一通電話：“我要價格不超過800萬美元的畢加索作品，什麼都行。”

新入行的買家都會跟風效仿名收藏家，起點很高，把價格和品質畫等號，也就拉動了對出現在新聞裡的藝術家（無論是在世的還是已故的）的典型作品的需求。預言是可以自我實現的，當然有時候需要透過精心設計，新手買家可能會在花大價錢買下東西后，卻發現藝術家本人如雷貫耳的聲望多來自利益相關者的精心吹捧，當初一擲千金時的那份喜悅也就變得索然無味了。

畫廊

在20世紀五六十年代，哪怕是再高調的畫廊，也要用最普通不過的卡片和海報來公佈舉辦展覽的訊息，這些卡片和海報會疊起來放到信封裡郵寄出去。那時的畫廊會在《紐約時報》上登一塊小小的廣告，在藝術雜誌上登1/4版面的廣告可能要花幾百美元，要是登半頁的廣告還會贈送一篇不錯的評介文章。找公關公司推廣某位藝術家，這種事情在當時不僅聽起來荒唐，更直接證明自己沒有好貨。那時候的收藏家喜歡自己發現新人，而且當時最有效的營銷工具是口口相傳。

到20世紀80年代，全綵的郵購目錄取代了不起眼的郵件廣告，廣告預算也增長了，買廣告也不再附贈好文章了。而畫廊真正放下身段聘請公關公司，還要等到20世紀90年代末。現在，主要的畫廊都精通媒介傳播，知道如何才能不斷出現在新聞中，例如舉行廣為人知的開幕典禮，或是舉辦僅限特定藝術家與收藏家參與的私密宴會。

拍賣行

20世紀80年代末的藝術品市場蓬勃發展，賺得盆滿缽滿的佳士得與蘇富比兩家拍賣行開始聘請專業營銷機構。在那之前，它們的業務依賴於人脈廣泛、有吸引力的女性客戶聯絡人。客戶聯絡人的工作內容很廣，主要是讓新接觸拍賣的高淨值客戶不要拘束，並引導他們獲取專業人士的建議。這個工作崗位今天也有，而且還肩負起了海外客戶的高階禮賓服務、電話拍賣業務。

此外，如今的拍賣行還會起用新聞釋出人、業務經理、公關顧問、廣告代理、活動策劃。活動包括私人晚宴、雞尾酒會、企業內刊上的文章推廣、講座、討論會——所有這些都是為了售出某件商品或藏品，而且會精心安排，以激發參與者的興趣，在潛在的買家與賣主中獲得好感。在出售甘茨夫婦收藏的畢加索作品前，佳士得拍賣行先是用禮車把客戶接到甘茨家裡，再由專人帶領客戶參觀住所，觀賞擺在原處的畫作，這樣就讓潛在的買家增加了一種尊崇感。自20世紀80年代末起，蘇富比和佳士得經常會精心挑選潛在的客戶，帶他們環遊世界。

拍賣行開展營銷活動，最主要的目的是把拍賣行這個品牌推銷給將來的藝術品賣家——那是拍賣行最有價值的支持者。拍賣行也會希望自己推廣的商品可以在這個過程中增加價值。在這個追捧名流的時代，我們都會很在意某件藝術品的前任主人的名望，拍賣行也一定會拿這點做文章。很多時候，到了拍賣的時候，很多人真心以為他們早就知道那對“某某夫婦”是頗有鑑賞力的收藏家。然而事實卻是，人們第一次在媒體上聽說這兩人時，是在這對夫婦經營的報紙上，而發表的是從蘇富比的公關稿改寫成的新聞。

藝術家

談到當代藝術，能與藝術家當面接觸通常能給作品增值。當然，對買家來說，能與藝術家本人在餐桌上交流，也是一種有價值的社交體驗。有的藝術家天生就是營銷的好手。

收藏家與經銷商都會在回憶錄中寫不少拜訪藝術家工作室的有趣故事。1921年，莫奈招待了一位年輕有為的客人，他是一位首相的兒子，一個耶魯學生，家裡有不少船廠。有意思的是，莫奈與這個年輕人言談甚歡——後者能說一口流利的法語。最後，這位客人在工作室逛了兩趟，然後拿起銀頭手杖在屋裡揮了一圈，說“這些我都要了”。他就是來自東京的松方幸次郎（其父是松方正義）。

松方幸次郎（1866 - 1950），曾任川崎造船所社長、眾議院議員，畢生致力於西方藝術品收藏。

畢加索對芝加哥收藏家莫頓·諾依曼（Morton G。 Neumann）也是熱情有加，諾依曼送給畢加索一塊少見的腕錶。

沃霍爾更是天才營銷家。20世紀70年代，他甜言蜜語地讓我勸我“有錢的朋友們”僱用他來給他們畫人像，而他的大管家弗雷德·休斯（Fred Hughes）在“工廠”裡舉辦了精緻的午宴。席間，這位

即將成名的大藝術家與新近成名或早已成名的人們混在一起，認為可以透過掏出3。5萬美元買一幅畫而不朽。沃霍爾還慫恿我，讓我勸說在場者多買兩三幅同樣尺寸但顏色不同的畫作，每張只要1。5萬美元。在20世紀80年代，富人區的收藏家對參加城區藝術家的宴會非常痴迷，甚至開始買下附近的街區，這樣才有了紐約市曼哈頓下城的翠貝卡街區。

霍利·所羅門（1934–2002）既是當代藝術收藏家，也是藝術商人。

左：霍利·所羅門坐在安迪·沃霍爾為她繪製的肖像前，約1966年。右：在紐約公寓中，1996年

藝術展

全球大城市都爭著舉辦國內外的美術展。展覽的種類繁多：當代的、古典大師的、亞洲的、紙上的……組合多種多樣。很多展覽是邀請制的，有嚴格的入場審查；另一些則是面向大眾，只要有租攤位的錢就能進場，賣的東西也是半真半假。較為正式的年度展覽包括在荷蘭舉辦的歐洲美術展（TEFAF）、巴塞爾藝術展和巴塞爾藝術展邁阿密展會，以及在紐約舉辦的美國藝術經銷商協會年度展。香港、北京、阿布扎比、首爾、莫斯科和洛杉磯這些城市也加入了這波熱潮之中，希望獲得展會的商業機遇和聲望，也取得了不同程度的成績。

這些展會通常會持續5到10天，吸引到場的既有本地收藏家，也有國際買手——他們被同樣的機遇、競爭以及公共開支所吸引。為了吸引新的客戶，經銷商通常會把重要的作品留在這些展會上展出。

節選自

《藝術的價值：金錢、社會、美》

［英］邁克爾·芬德利 / 著

王凝新 鄧峰 / 譯

中信出版集團，

2021

作者：邁克爾·芬德利

編輯：李純一