從“免費保養”到“終身質保”，主機廠4S體系和售後連鎖都在圍繞使用者全生命週期進行佈局，透過使用者運營挖掘流量的深度價值。

作者丨流意

出處 | AC汽車

近期，奇瑞汽車對外官宣，其品牌旗下全系車型實施“發動機終身質保”，並且從2020年1月1日起購買奇瑞車型的使用者，也能享受同等的質保政策。

隨後在3月1日，奇瑞旗下品牌捷途宣佈，即日起購買捷途全系車型的使用者享受“整車終身免費質保”政策。

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新聞剛傳出，便在汽車圈內引起熱議。其實，在奇瑞之前，已經有不少車企針對指定車型或核心零部件推出過終身質保服務。

如紅旗汽車早在2019年就推出了終身免費保修政策；領克的全系車型同樣享受全車終身質保；2020年長城第三代哈弗H6上市時打出了“首任車主發動機、變速箱核心零部件終身質保”；長安旗下2021款CS75 PLUS上市時則表示“發動機核心零部件終身質保”；長安歐尚X7也推出了終身免費維保政策，其中包括終身免費真質保、終身免費基礎保養。

不同的是，奇瑞對全系車型提供質保，在業內屬於首例，引起了更多的關注。

主機廠之外，在2020年，兔師傅中鑫之寶途虎天貓等獨立售後連鎖也相繼推出“發動機或變速箱”質保服務，旨在推動汽修行業服務升級，也引起了業內不小轟動。

但在不少車後行業人士看來，從主機廠到售後連鎖，推出“終身質保”概念對車主影響不大，因為“終身質保”很難成為消費者購買汽車產品或售後服務的決定性因素，而且質保條款履約也是難題。

“終身質保”真的只是營銷噱頭嗎？當4S和售後連鎖打起“質保戰”時，對汽車後會產生哪些影響？

車企掀起質保潮的背後

關於汽車質保，瓜子二手車曾經發布過一份調研，調研資料顯示：

在選擇汽車延保服務商方面，79%的使用者選擇在購買新車時購買延保服務，21%的使用者選擇在“脫保”（指車輛不在原廠質量擔保期內）後購買延保服務。 另外，在延保投入方面，64%車主預算在5000元以內，23%使用者在5000元到10000元之間，13%使用者預算在10000元以上。

可以看出，車主希望延長車輛質保期的需求是客觀存在的。隨著車齡及里程數的增加，需要維修更換的零配件隨之增多，養車成本也遞增，而延保服務可以解決車主的痛點。

對於一些品牌力不夠強勢的自主品牌來說，延長質保週期甚至提供終身質保服務，對於吸引一批品牌的潛在使用者或維繫老客戶都具有積極作用。

當然，車主獲得“終身質保”政策並非完全免費，也有相關條件限制。以奇瑞的終身質保政策為例：

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首先是保障範圍，不包括易損件和特殊件，另外增壓器/空調壓縮機/發電機起動機/助力油泵/油軌等附件及支架除外。

其次，有限制條件。僅限首任車主，如果車輛發生過戶，則變成提供發動機10年100萬公里質保權益。這和蔚來等造車新勢力推出的電池終身質保類似，首任車主可以享受，二手車主不能享受，但10年100萬公里也基本保障了二手車的保值率。

再者，也是最為關鍵的一點，

享受發動機終身質保的前提，是必須要按照《車輛使用說明書》的規定，在奇瑞特約銷售服務商處持續進行保養且記錄齊全。

換言之，享受終身保修的使用者，必須自始至終在奇瑞4S店保養，而且每次保養需要根據保養手冊規定更換零部件。

可以看出，車企掀起的“質保潮”，不僅僅是解決新車銷量問題，更重要的是一種鎖客手段，防止使用者從4S店流失到獨立售後。

4S與售後連鎖博弈的影響

不可否認，如今的4S店猶如被木樁拴住的大象，轉身艱難，可謂在“夾縫中求生存”。

據天眼查資料顯示，整個2020年共有1783家汽車經銷商登記登出。原因可能有兩方面：

一方面，自2018年中國車市下行開始，汽車市場由“增量競爭”轉向“存量競爭”，價格戰硝煙漫起；

另一方面，汽車新零售平臺躍躍欲試，試圖“攜流量令廠商”，透過和廠家直接合作，讓4S店處境更尷尬。

樂車邦CEO林金文曾經測算，目前近3萬家4S店，未來預估能留下2萬家左右。

值得注意的是，4S店在售前端遭遇的雙重打擊並不致命，真正的威脅其實來自於售後端，數十萬“螞蟻雄兵”正在蠶食其售後業務。而售後業務是4S店的“利潤奶牛”，也是4S必然要守住的底線。

於是，我們看到在主機廠協助下，4S體系在售後端也採取了一系列的防禦措施。

其中，最為常見的打法莫過於“購新車送保養”，這一策略對汽車後的影響還在持續發酵中，車後企業的感知不會很深。

如今，在“送保養”的基礎上再推出“終身質保”，相當於為車主套上了兩把“枷鎖”，無疑給獨立售後企業從4S店搶客戶增加了難度。

顯然，4S在售後市場的反撲，只是“硬幣的一面”，翻開另一面，可以看到在汽車後連鎖化趨勢下，大平臺大連鎖正在推進行業迭代升級，與4S店正面交鋒。

在保養業務上，

售後連鎖利用便捷性優勢，與4S形成差異化競爭。

在核心零部件的質保上，

直營或直控連鎖相繼推出了各自的質保專案，與4S體系針鋒相對，如兔師傅、中鑫之寶、天貓養車、途虎等對發動機和變速箱分別提供10年或終身質保服務。

長期來看，當整個汽車後進入存量競爭，4S體系和售後連鎖之間必將是零和博弈關係。兩強相爭，對整個汽車後的遊戲規則和競爭方式會不會帶來改變呢？

其實，答案不言自明。

首先，越來越多的主機廠可能會升級售後戰略，不排除圍繞車主運營推出更為激進的政策，加快售後佈局。

無疑，汽車後的“使用者爭奪戰”會變得格外激烈，主機廠-4S體系和阿里騰訊等大平臺主導的售後連鎖，在資源、人才、使用者注意力上的競爭成為常態。

而注意力資源的爭奪更為關鍵，它搶佔的是使用者心智，“免費保養”和“免費終身質保”都是用免費作為釘子植入使用者心智。對於車主而言，這些政策“我可以不用，但是你不能沒有”。

其次，激烈競爭帶來的一個必然結果是資源加速向頭部聚集，而弱勢群體會加速出局，行業馬太效應越趨明顯。

此外，兩股勢力較量，必然推動行業更快迭代，讓車後資源配置趨於合理，行業格局更加清晰。

對於中小連鎖和獨立門店來說，如何在競爭最激烈的市場中脫穎而出，將是一道必須考慮的生存題。

寫在最後

從“免費保養”到“終身質保”，主機廠-4S體系和售後連鎖都是在圍繞使用者的全生命週期進行佈局，透過使用者運營挖掘流量的深度價值。

對於傳統門店而言，轉變經營理念已經迫在眉睫。從流量思維轉為使用者思維，從粗放式管理轉型精耕細作，這不再是一句空喊的口號，而是要立即付諸實踐。