249、消費者購買決策提速。

250、貨賣一張圖，文案設計網購化。

前面說了，廣告文案就寫寫標題，上產品圖片，標註產品特點，那廣告創意還做什麼啊？

做什麼，就做這些啊，這些就是最難最難，難度係數最高的啊！

畫畫的有一句話，叫“畫鬼容易畫犬難”，對於廣告來說，寫標題，上產品圖片，標註產品特點，就是畫犬；搞一些和產品不直接相關的偽創意，就是畫鬼。畫鬼可以天馬行空，無邊無際；畫犬則要以三現兩原主義，到銷售現場，看到產品現物，觀察購買決策的現實，找到購買決策的原理，遵循營銷傳播的原則。

那時候是2008年，電子商務還沒有幾天這麼普及，王健林和馬雲的賭局還沒開始，不過我們已經注意到，網際網路公司的營銷方式和我們是如此契合，從命名開始，前面我們在講品牌命名時說，命名一定要用具象的事物，用具象的事物，就有具象的像，就有畫面感，名字就容易記，“開動物園”是個好辦法，比如孔雀城。之前呢，中國的服裝業開了一間動物園，比如七匹狼、報喜鳥等等，動物用完了用植物，比如紅豆。到了網際網路公司呢，從天貓、飛豬、短豬、搜狗，之後也是動物用完了用植物，花椒、瓜子全來了。為什麼呢？因為網際網路公司對營銷傳播成本極其敏感，他們自動就找到了這個降低營銷傳播成本的命名方法。

在文案和設計上呢，一靠標題，二靠一張圖片，三靠產品文案。

標題是把人抓住，在我們對消費者四個角色——受眾、購買者、體驗者、傳播者——的劃分裡，標題是針對受眾的，把受眾從漫不經心中喚醒，看過來，點進來。點選進來有圖片，吸引人，激起購買慾。再看產品文案，這是針對購買者的——提供購買理由，做出購買決策，整個決策速度要很快，根據你提供的資訊能即刻做出決策，所以資訊量必須足夠，不能“來了再說”，因為在網購上面沒有“來了再說”，到達網頁就已經來了，就要在這兒把事兒辦完。對於網購來說呢，對體驗者和傳播者也提供了平臺，他可以把他的使用體驗評價寫在留言欄，傳播給後面來的顧客。

網購的網頁就是貨架，而且是個有廣告文案的貨架，消費者可以參與互動的，可以寫評價文案的貨架。而在進入網購領域之前，華與華就完全是按貨架思維在創作平面廣告，所以，後來在進入網購領域之後，我們幾乎是把我們一貫的做法搬到網上去，無縫對接。

明天我們開始講貨架思維。今天先把我們潮白河孔雀城的有一個典型“網購貨架式廣告版面”看看：

圖片發自簡書App

標題：我家門前兩條河。

我還記得當天孔雀城安毅總經理跟我說：“這句話管事兒了！”

再看那張圖，這地方誰不想住啊！兩河交會，俯瞰圖的右下角沒忘了再擠上去一張產品圖片，您要買的房子長這個樣子，看看副標題：“有天有地有庭院！面積240-290平米，總價220萬起。”

這就是消費者購買決策提速，貨賣一張圖，文案設計網購化的貨架思維型廣告。

圖片發自簡書App