靠一件T恤風靡幾代年輕人的「凡客誠品」，如今入局私域，5% 會員帶來 35% 業績提升，CRM 的價值究竟有多大？
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提起「凡客誠品」，在如今 95 後、00 後年輕人的圈子裡或許知道得並不多。但把時間往回退 10 多年，韓寒代言品牌的「凡客體」卻一度紅遍大江南北。
在那時，「凡客誠品」以男士襯衫網際網路直銷起家，
甚至創造了年銷 3000 萬件、3 年業績連續暴漲 300% 的神話
。時隔多年，品牌又開始切入私域賽道，手握 2000 萬會員，該如何去挖掘這 2000 萬會員的全生命週期價值，實現新一輪增長？
對話品牌私域運營負責人李慧媛、有贊服裝類目運營專家施婷婷後，我們揭開了更深層的幕後故事~
崛起中的得與失，破局點在何方？
Q：品牌發展的這麼多年裡，業務方向經歷了哪些變化？
李慧媛
：我們品牌創立於 2007 年，在那個時候，優衣庫還沒有進軍中國市場，男人們買衣服常常去的還是海瀾之家……「凡客誠品」出來後，主打的都是百元左右的襯衫、T 恤，自然成了業內的一股清流。
更關鍵的是，
當時 B2C 電商才剛剛起步，但我們卻已經有了成熟的體系和經驗
，比如：貨到付款、24 小時客服、30 天退換貨等服務。就這樣，品牌打出了好口碑，大批忠實粉絲開始在「凡客誠品」的官網和 App 裡持續復購。
2014 年前後，我們轉移了重點，往單一精品、爆品方向上做突破。特別是在 2016 年，品牌推出了一系列的 T 恤網紅款。
與此同時，品牌逐步放開對品類的限制，從男裝向女裝，甚至向全品類擴充套件。另外，我們還入駐了多個電商平臺，銷售渠道日漸多元化。
Q：對於品牌依託有贊轉型私域，當中有什麼樣的考慮？
李慧媛
：從去年開始，團隊就一直有轉型的想法。真正讓我們下定決心從私域尋找破局點，有兩個方面的原因。
第一，最直接的考慮是：收攏業務線
。
平臺多了以後，我們的客戶開始分散在各個渠道，想要統一分析新客來源、老客畫像、會員復購時，往往欠缺全域性視角。
有贊商城建起來後，可以把全渠道的客戶消費資料彙總在一起。業務線聚焦了，就有更多的人力、精力去做更多的事。
第二，更深層次的邏輯是：會員的精細化運營。
我們的會員體量雖然非常龐大，光是 APP 裡就有 2000 萬。但運營久了，活躍低、復購率上不去等難點對團隊的困擾越來越大。
在這點上，
有贊CRM
及有贊運營專家幫了我們不少忙。很多商家只把 CRM 當作一個會員基礎資料的儲存工具，這是很可惜的。客群分析、流失預警、復購預測、會員自動化營銷……
當你深入瞭解 CRM 後，你會發現這就是一個大寶庫。
5% 會員帶來 35% 業績提升，CRM 的價值究竟有多大？
Q：在「凡客誠品」CRM 運營專案中，從有贊運營團隊的角度看前期準備環節需要做哪些關鍵動作？
有贊服飾運營專家施婷婷
：我接到這個專案後，最先做的事就是調研，這裡面有 3 個關鍵點：
第一，商家歷史運營情況及瓶頸
。
「凡客誠品」過去的運營主要依賴公眾號每期的促銷推文，把客戶引流到有贊商城進行轉化，但無法確定是否真的有轉化、轉化效果有多好。
第二，當前的運營資源
。
從 3 月到 4 月，團隊陸續遷移了近百萬的會員到有贊商城，但只是做了資料遷移，對於啟用老客仍未形成體系化的打法。另外，會員返店率有持續下降的風險，想補充新的流量進來，卻又面臨「拉新路徑長」、成本高等問題。
第三，接下來的運營目標
。
結合商家目前的資源、期望，我們提出的運營方案是：
喚醒現存失活的會員，持續刺激消費，創造銷售增量。
假設我們挽留成功 1 萬個可能流失的老客，平均客單價 300 元，那就是 300 萬的銷售額。
「凡客誠品」的私域運營負責人非常認可這個觀點，
我們聊完後不到一週就完成了有贊 CRM 的開通
。之後，我們為品牌的運營人員安排了多次的系統化學習，做了充分的準備，這才開了會員的盤活之路。
Q：5% 會員帶來環比 35% 業績提升，這樣的效果是如何達成的？
有贊服飾運營專家施婷婷：
第一步，幫助凡客做會員人群分類。
做法很簡單，利用後臺的自動標籤和手動標籤功能，結合往期的會員資料，劃分出各種型別的會員畫像。品牌運營有贊商城的時間越久，會員消費次數越多，畫像自然就會越清晰。
基於「凡客誠品」的當前資料狀況，我們根據會員的最近消費時間，篩選出了：活躍會員、沉睡會員、預流失會員、流失會員等。
第二步，策劃啟用內容
。
按照不同會員的歷史客單價及平均折扣，給予針對性的讓利額度或優惠方式進行啟用。
△會員福利
對於活躍會員
：有兩個轉化非常好的時機，一個是生日，一個積分兌換。當會員滿足領取福利條件時，一定要及時提醒。
對於沉睡會員與預流失會員
：結合每週的會員日，做優惠券、特享款啟用和進一步的老帶新裂變。
如：每週二晚上 10 點，利用多人拼團、好友裂變券釋出多個活動。群氛圍搞活了，會員也會跟著活躍。
第三步，精準高效觸達
。
做好人群篩選及內容策劃後，透過有贊 CRM 精準分類發券，高效觸達使用者。
目前，團隊匯入到有贊商城的會員雖然只有 100 萬上下，在可觸達的 2000 多萬私域總量中佔比不過 5% ，但一次會員活動下來，成交額的提升環比卻能達到 35% 。
3 大轉變、4 大規劃，探索私域的那些收穫
Q：幾個月的私域探索，團隊有哪些收穫？接下來的規劃是什麼樣的？
李慧媛
：說到感受，最明顯、也最有成就感的就是：
每天都有大批次的會員被重新召回。
在過去，我們有不少只有社交賬號、卻沒繫結手機號的「不明會員」，甚至是「死會員」。經過有贊CRM 運營體系的回溯、喚醒，這些會員不但全活了過來，還比以前更真實了，觸達也更有效了。
其次，有了有讚的技術支援，我們不必非要把客戶引流到 APP 裡，減少了新客流失。更重要的是，每次做活動要準備的各種 H5 頁面都有了著落，省下了大把自己開發的時間和成本。
△ 凡客誠品促銷玩法
另外，在線上活動方面，促銷玩法靈活多了。以前我們最愛用的就是打折，現在在有贊運營專家的指導下我們嘗試了「
秒殺
」、「
滿減送
」、「會員專享價」等方式。會員接受到的優惠變豐富、變有趣了，對品牌的消費黏性也會有所增強。
至於規劃，大致可以分為這麼幾個方向：
① 繼續培養老客的消費習慣，讓私域真正成為破局的最大發力點；
② 打造「私域」的專屬產品，利用爆款完成大規模引流；
③ 嘗試組建會員體系，劃分等級，充分挖掘核心老客的消費潛力；
④ 籌備「分銷」業務，發揮熟人推薦、社交裂變的拉新價值。