編輯導語：如今隨著網際網路的不斷髮展，更多“熱梗”頻頻出現在我們的視野裡，前段時間王思聰的聰言聰語火遍全網，不少人用這個句式進行營銷；本文作者分享了關於文學熱梗的營銷分析，我們一起來了解一下。

“寶，我今天去輸液了，輸的什麼液，想你的夜。”

一聲“寶”，再配合國民老公的舔狗式文字內容，無不給人一種炎炎夏日把冒油的臉，使勁按在石油混合柴油摻雜油菜花的油桶裡，產生“我命油我不油天”的油膩感。

而這份油內而外，又在一夜之間引發了對於“蔥言蔥語”卑微文學體的模範創作熱潮。

比如海倫司小酒館在6月16日推送了一條微信，標題就是“寶兒，想請你喝酒，什麼酒？和你的長長久久。”

而國際食品巨頭億滋的微博推文則是：“寶，我對你發誓！什麼誓？永遠讓你吃到億滋的好零食。”

可能國民老公自己都沒能想到，自己這句又土又尬的情話，成為了火爆全網的文學熱梗以及品牌借勢營銷的絕佳素材。

01 那些年，我們一起追過的文學梗

事實上，除了“卑微文學”，文學梗早已多次引爆過網路的熱潮。從最早的“凡客體”——我是凡客；到“甄嬛體”——說人話；再到“陳歐體”——我為自己代言；再到“凡爾賽文學”以及空格 梗……

網友和品牌們爭相模仿參與，產生風靡一時的網路熱梗；而仔細思索，這些文學梗之所以火爆，都源自於背後隱藏著巨大的營銷核心。

02 文學梗背後隱藏的AIDA營銷模式和“網際網路模因”

AIDA就是“愛達”公式，是營銷學中一個重要的模式，是指一個成功的銷售要把顧客的注意力吸引（Attention）到產品上，使顧客對產品產生興趣（Interest），這樣購買慾望（Desire）也就產生，最終促使採取購買（Action）實現交易。

這種營銷模式在文學熱門梗上，實現了很好的吻合。透過文學梗引起注意，並輸出個性化內容成功激發起大家的興趣併產生參與的慾望。

特別是當我們身處網際網路這個資訊爆炸的時代，文案首先就需要脫穎而出，吸引使用者注意力——創造一種廣受歡迎的文體實現“病毒傳播”的目的，需要天時、地利、加人和；因此，有時利用現成的網路熱梗進行營銷，往往能取得不錯的效果。

另一方面，文學梗的本質是“網際網路模因”——由英國生物學家理查德·道金斯創造的新詞“meme”，也就是“模因”。

網際網路模因模式毫無疑問就是上文中提到的各種在網際網路迅速傳播、並逐漸演變出各種變化形式的內容，它作為文化傳播的基本單位，其生命力也在於僅靠提供一個“框架”，被各種運用、各種複製、各種拆解、各種重組，從而實現大規模傳播。

03 網際網路熱梗的傳播優勢

此外，這些文學梗在營銷和傳播中還具有眾多優勢。

包括參與門檻低——由於智慧手機、各類Social媒體帶來的傳播扁平化，在熱門文學梗出現後，品牌只需要整合一句文案，製作一張海報，就能迅速完成二次創作併發布，幾乎不需要任何製作成本。

並且這種玩梗方式，往往能將網友喜愛的網感發揮到極致，成為品牌營銷的絕佳觸發點。

容易引發情感共鳴——文學梗能夠引發海量傳播，甚至成為熱點話題。根本原因就在於它極強的傳播共情力。比如國民老公的卑微文學與追求愛情的親密關係息息相關；陳歐體又說出了當時許多年輕後浪渴望“做自己”，掌握自我命運的內心想法。

這些包含愛、夢想等情感點在營銷傳播上極易激發人的關注和參與。這也是為什麼如今品牌特別注重營銷場景的代入，因為這是激發消費者情緒共鳴的慣用手段，從而實現品牌和顧客在這種情緒共鳴中建立關聯，達到社交裂變的效果。

個性化內容，帶來更多歡樂——隨著生活和工作的節奏越來越快，人們需要釋放壓力，而各種文學梗的出現，引申出個性化、娛樂化的內容，又帶來了眾多歡樂。

特別是對於Z世代消費者而言，他們往往遵循“從內容——到產品”的購買邏輯，更願意為歡樂、有趣的內容買單。

例如B站上的“空 格 梗”，原本打字帶空格只是一種用於取代標點符號的懶人手法，但在B站卻演變成了一種完全不一樣的個性空格文化——多為大紅色，以四字居多，中間的空格從一個到撐滿整個螢幕寬度不等，在一切的名場面反覆出現。

空格梗還成為了影片題目的新風潮，並且這種打空格的習慣一不小心容易延伸到生活中去。而品牌主如果能夠更進一步，將這種“模因”模式的可變性變得更強，就能讓營銷時間更加持久。

營銷語言年輕化——C位、盤他等各種熱門文學梗，由於文字趣味出挑有腔調，因此很容易成為年輕人的社交語言。

品牌透過玩文學梗實現營銷語言和傳播內容的年輕化，就相當於找到了一條和年輕消費者對話的捷徑，也更容易和他們打成一片，實現品牌逐步年輕化的探索和嘗試。

04 文學梗營銷，這些問題要注意

不過文學梗營銷欣欣向榮的背後，也暴露出一些問題。比如內容上容易嚴重同質化；過於迎合市場的口味；部分品牌容易缺乏度的考量，例如寶馬玩“打工人”的梗，最後反而適得其反。

看到這個文案，眾多網友言辭激烈“你也配喊打工人？”

而探究負面評論頻出的根本原因，不外乎寶馬的主要消費群體為高階人群，而用打工人吆喝，顯然將消費主體擺錯了位置，讓這個文學梗營銷顯得“不倫不類”，更像是一種居高臨下的嘲笑，導致寶馬刪除“打工人”三個字才息事寧人。

這一翻車事件也提醒了品牌主們：只有當文學梗與品牌的消費群體和價值觀高度契合，才有助於建立與使用者更親近的關係，而並非一味跟風蹭熱梗，最後反而“出格毀三觀”。

05 結語

美國營銷大師喬納·伯傑曾提出過病毒式爆發傳播的6個點：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Trigger）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實用價值（Practical Value）、故事（Story），稱之為營銷STEPPS六大原則。

那些火爆全網的文學梗營銷，或多或少也正是這六大原則的直接遵循或間接演變。這也是品牌主們偏愛借勢熱梗的原因。

所以，品牌寶們，看完文章，下次再有網路熱梗時，你知道該怎麼去做營銷傳播了嗎？

本文由 @社群營銷研究院 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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