圖片來源@視覺中國

文丨駝鹿新消費（ID：tuolu360，作者丨李君

上篇文章《到底是什麼神秘力量，讓鴻星爾克紅出天際？》，我從營銷角度探討了鴻星爾克為何爆火的底層邏輯。

這篇文章，我將繼續以鴻星爾克為案例，從新消費市場和行業的角度，來分析下國貨品牌為何會在當今這個時代，受到越來越多中國消費者的熱捧？

開始探討之前，不妨我們先來梳理下上篇文章裡的基本觀點。

我認為，鴻星爾克之所以能夠在近段時間突然走紅，並且在各大平臺爆單，主要有三個方面的因素：

1、天時：河南洪災、中美貿易戰、東京奧運會等歷史大背景和時代大環境下，民眾的愛國熱情點燃，支援國貨、購買國貨，成為人們抒發愛國熱情的一種最直接的方式。

2、地利：鴻星爾克成功的品牌人設：“快要倒閉且連微博會員都捨不得開的中國良心企業低調捐了5000萬，讓其受到了民眾最廣泛的尊重、同情和支援。

3、人和：微博、抖音、微信等社交媒體平臺、網紅及網友的全力推動，讓購買鴻星爾克在全民間成為一種時尚潮流和新文化運動。

李君，公眾號：駝鹿新消費到底是什麼神秘力量，讓鴻星爾克紅出天際？│駝鹿深度

事實上，在這次河南洪災中，讓消費者“野性消費”的不僅僅有鴻星爾克，還有貴人鳥、匯源果汁、白象泡麵等國貨品牌。

1、情感共鳴是第一消費驅動力

對比這些品牌的發展歷史，我們能發現有一個共同點就是：他們曾經都很輝煌，但近況不佳。

比如，鴻星爾克、貴人鳥這兩個國產運動品牌，曾經與李寧、安踏都屬於國產一線運動品牌，長期在運動鞋服市場與耐克、阿迪達斯纏鬥。如今，李寧、安踏依然是國產一線陣營，甚至憑藉著國潮設計，搶奪了不少Nike和阿迪達斯的市場份額。

但是，鴻星爾克和貴人鳥卻在近幾年近況不佳，舉步維艱。先說鴻星爾克。鴻星爾克成立於2000年，第二年就聘請了陳小春作為代言人，並贊助了了中網大獎賽、上海斯諾克大獎賽等一系列重量級賽事，2008年，鴻星爾克一舉進入亞洲品牌500強榜單，迎來巔峰時刻。鴻星爾克財報顯示，2004-2008的5年裡，營收規模從6。7億元飆升至28。89億元，年增幅保持在30%-56%。

不過，到了2010年，鴻星爾克卻迎來了急轉彎。財報顯示，當年鉅虧了16億元，較上年同期暴跌逾1000%，自此之後，鴻星爾克一蹶不振，更是因爆出財務造假後被新交所長期停牌，最終落寞退市。自此之後，鴻星爾克就一直長期虧損，徘徊在倒閉的邊緣。

同為運動品牌，貴人鳥與鴻星爾克的處境也很相似。貴人鳥曾經也很輝煌，代言人曾經都是劉德華、張柏芝這樣的一線頂流明星，不過，最近幾年業績卻一落千丈。據媒體報道，貴人鳥從2012年到2015年、2017年到2020年兩個時間段陷入營收縮水，扣非淨利潤2018年起連續3年為負。最新財報更是顯示，截至2021年3月31日，貴人鳥總負債高達35。26億，貨幣資金只有2268萬。雖然沒有退市，但貴人鳥一直面臨著退市的風險，並且連續三年業績虧損而被ST。

相比之下，匯源果汁的處境就更慘了。自從被可口可樂收購之後，匯源果汁便開始走上下坡路。連續數年一直處於虧損的狀況，今年1月18日，更是被港交所摘牌，正式退市。根據匯源的被執行人資訊顯示，僅僅7月份匯源已被強制執行3次，執行總標的超18億元，目前被執行總金額約為25。47億元，此前還曾宣佈破產重整。

而白象泡麵雖然近幾年業績回暖，但作為總部在河南鄭州的企業，在本次洪災當中受損嚴重。

就在這樣的艱難的處境下，這些企業卻站出來捐款捐物支援災區。這不僅贏得了人們的尊重，更喚醒了80後和90後這兩代人對於這些品牌的兒時記憶，激起了人們的同情心，這讓人們從情感和道義的角度支援這些新國貨品牌，從而引發了“野性消費”的浪潮。

實際上，

1、情感共鳴是第一消費驅動力

眼下，線下很多主打“兒時記憶”的零食店、餐飲店的出現和火爆，其實正是迎合了當下80後和90後主流消費人群的懷舊情感的需求。

與消費者建立情感聯絡，讓消費者共情消費，正是新消費時代國貨品牌能夠崛起的一個重要原因。

不過，僅僅是與消費者建立情感聯絡還不夠，特別是對於大眾消費品而言，

2、野性消費=便宜

事實上，當初，京東、噹噹、淘寶等電商平臺能夠迅猛發展起來，除了可以送貨上門更便捷之外，最重要的還是價格便宜，這是消費者能夠快速養成網購習慣的一個重要因素。

不過，近年來，隨著消費者習慣的養成，以及網際網路獲客成本的提高，越來越多的電商平臺為了追求盈利規模，開始忘記了初心，不僅價格越來越貴，個別平臺甚至還出現了大資料殺熟這樣的讓消費者深惡痛絕的行為。這不僅給了拼多多這樣的平臺以發展機遇，同時也給了線下零售行業以新的崛起機會。

比如近一兩年來，快速崛起的折扣零售商店就是一個典型案例，以嗨特購、好特賣等為代表的折扣零售企業，透過重構流通渠道，整合全球優質資源，主打低價折扣特賣，不僅收穫了不少忠實擁躉，也贏得了資本市場的青睞，如今正在全國各地火熱開店，正在形成蔓延的態勢。

回到今天討論的國貨品牌的崛起。其實相對於洋品牌，國貨的一個最大優勢其實也是價格便宜。以本次洪災中大賣的鴻星爾克為例，其運動鞋單價最低只要幾十元，最高也不過三四百元。這樣的價格，對於當前屬於社會中堅力量的80後和90後來說，完全能夠承擔得起，而像白象泡麵、匯源果汁的食品飲料而言，單價更低，因此網友也就更有“野性消費”的底氣。

實際上，在如今這個新消費時代，越來越多的人傾向於理性消費。所謂的“野性消費”只不過是僅對單價低的商品而言，選擇一些單價高的商品，大多數的消費者還是會貨比三家。而網友對國貨的“野性消費”，從另一個層面也代表著如今越來越多的人已經不再看重品牌光環，更看重是否實惠，這也是之前拼多多能夠快速崛起，從“五環外”殺入“五環內”的根本原因。

2、野性消費=便宜

其實對於今天年輕的消費者而言，除了是否實惠之外，更重要的是體驗。

其實，

讓消費者“野性消費”的最核心的一個原因，其實是便宜。其實不論在什麼時代，便宜低價永遠是消費者不變的追求。

比如在一些新茶飲品牌如喜茶、茶顏悅色等網紅店前排隊消費的客戶，他們更重視的是打卡體驗，而非實際上到手的飲料味道。他們要的是，我來過、我喝過的體驗，而非真正喝到了什麼。因此，在今天，對一些新零售門店來說，門店裝修設計是一項非常重要的工程，只有能夠引起消費者強烈的打卡拍照慾望的門面設計才算得上是真正合格的設計。

正因為消費者更看重消費體驗，所以才推動當下線下實體商業迎來新一輪的升級。今天去國內一線城市的購物中心逛逛，你會發現，線下不僅多了很多新鮮好玩兒的店鋪，而且出現了不少裝修設計別具一格，色彩明豔輕快，能夠讓人眼前一亮的很多新品牌門店。這些新品牌幾乎涵蓋所有消費品類，包括餐飲、美妝個護、茶飲咖啡、服裝家居等等。不僅裝修精緻，而且定位更加垂直細分，每個大品類裡又誕生了許多細分的小品類，能夠充分滿足消費者嚐鮮的體驗需求。

而在線上，同樣迎來了體驗升級。最具代表性的就是直播帶貨的崛起。今天的很多消費者喜歡邊看直播邊下單，對於他們來說直播下單購物是一種與自己喜歡的品牌或網紅以及同個消費者族群，進行深度互動體驗的機會，因此最看重的是一種氛圍。

在直播間裡，“寶寶”和“家人”是他們的新身份，他們下單一方面是因為商品具有誘惑力的價格，另一方面則是因為情感與身份的認同而買單。比如在最近幾天的鴻星爾克直播間，很多人都是不假思索的下單，對於他們來說，消費的並不是商品，而是對鴻星爾克捐贈5000萬善行的支援和鼓勵。

因此，在下單的那一刻，雖然商品還在途中，但他們已經體驗到了購物的快感。至於最終商品的質量如何，反而成了他們最不關心的問題。所以才有下圖這些段子廣泛流傳於網路。

而這些段子的出現，在一定程度上其實起到了幫助鴻星爾克再次擴大事件影響力的作用。

簡而言之，今天的消費者重視的是購物過程中的社交化、娛樂化體驗。比如在喜茶排隊拍照發朋友圈是社交，又比如在直播間購物邊下單邊互動，既是社交又是娛樂。這些商品和服務之外的體驗需求的滿足，其實才是驅動消費者持續進行消費的不竭動力。

3、消費即體驗