自當年Facebook的“劍橋門”事件後，全球消費者對於個人隱私的關注也達到了空前的高度，也使得各大網際網路企業紛紛選擇響應使用者的呼聲。繼蘋果上線應用跟蹤透明度功能，讓iOS使用者擁有了遠離精準廣告的權利後，谷歌方面也毫不示弱，宣佈將淘汰追蹤使用者的第三方cookie，並用全新的FLoC技術取而代之。

然而，谷歌的這一嘗試還沒等到落地，就已橫生波折。據相關訊息源透露，谷歌日前披露，將把替代第三方cookie的計劃推遲到2024年。對此，谷歌負責該專案的高管Anthony Chavez表示，“我們目前收到的最一致的反饋是，需要更多的時間來評估和測試新的隱私沙盒技術，才能在Chrome中用於代替cookie。”

事實上，cookie可以說是一項非常“古老”的技術，是由網景公司在1994年開發。其實，cookie是http協議的一段附屬資訊、被作為瀏覽器和伺服器底層資訊交換的一種方式，同時也是部分網站為了辨別使用者身份、進行session跟蹤而儲存在使用者本地終端上的資料（通常經過加密），並由使用者客戶端暫時或永久儲存的資訊。簡而言之，cookie是一個記錄使用者身份的文字檔案。

而http協議則屬於無狀態協議，其實這裡的“無狀態”，指的是協議對於事務處理沒有記憶能力，因此伺服器並不知道客戶端是什麼狀態，網站需要使用session跟蹤這種維持特定使用者狀態（資料）的方式來識別該使用者。而“session”則指的是一個特定的時間段，在web程式中專指從瀏覽器開始訪問伺服器、到結束訪問伺服器的這個時間段，近乎於使用者從開啟網頁到關閉瀏覽器的這一段時間。

cookie的作用其實很簡單，假如使用者訪問了我們三易生活的網站，那麼你的電腦或手機瀏覽器裡就會儲存這次訪問的cookie資訊，如果在一段時間內再次訪問這個網站，我們的伺服器就可以分辨出兩次訪問的使用者是同一個物件，在cookie有效期內就能讓你一直保持登入狀態。

既然網站透過cookie就能知道使用者的身份，並且每次向網站傳送請求都需要帶上cookie資訊，那麼接下來會發生的事情就浮出水面了。網站基於cookie分析一下使用者訪問網站都打開了什麼網頁，在不斷收集並分析使用者行為的過程中，就可以實現精準的個性化推送。這還沒完，眾所周知絕大多數網站是依賴廣告來獲得營收的，並往往會身兼一個乃至數個由百度、騰訊、亞馬遜、Meta等網際網路企業主導的廣告聯盟成員身份。

作為獲得廣告營收的代價，網站就為廣告商的第三方cookie提供了場景。這就是為什麼使用Chrome瀏覽器時可以發現，許多網站往往不只有自己的cookie ，還有來自百度、谷歌、騰訊的cookie。而基於cookie在多個網站跟蹤得來的、以興趣愛好為代表的使用者資訊，也使得廣告商能夠建立使用者畫像、並識別使用者身份特徵，並最終根據使用者特點推送特定的廣告，或是將使用者資訊轉手賣給其他企業。

如果你在淘寶、京東，或是透過百度搜索了某款球鞋，隨後開啟微信可能就會發現，朋友圈裡居然出現了球鞋的相關廣告。這就是廣告平臺以cookie為標記，跨越不同網站及平臺來追蹤使用者的結果。顯而易見，在當下這個使用者愈發重視個人隱私的時代，誰都不希望有一雙眼睛一刻不停地追蹤自己在網路中的一舉一動，因此cookie也就受到了來自使用者的反感乃至抵制。

關於讓使用者避免被廣告商追蹤一事，蘋果的做法是給使用者選擇的權利，使用應用跟蹤透明度來代替廣告客戶識別符號（IDFA），使用者就有了自己決定是幫助廣告商建立大資料體系、還是獨善其身。而谷歌的做法，則是用自家的FLoC技術代替第三方cookie，FLoC的核心就是藉助機器學習技術追蹤擁有相同共性的某類使用者或興趣組，以代替追蹤具體使用者的cookieID。

站在使用者角度來說，從追蹤某個具體的人、到追蹤某一類人，顯然是有利於隱私保護的。但此時廣告商就難受了，如果FLoC技術實現就意味著無法拿到具體的使用者資訊，也自然就難以進行有效競價，因此要實現廣告定向投放就要嚴重依賴瀏覽器。而目前，谷歌的Chrome瀏覽器在全球市場保持著無可爭議的領先地位，其所主導的Chromium陣營更是幾乎壟斷了瀏覽器生態。

從某種意義上來說，谷歌的做法是在響應使用者呼聲的同時、打擊了數字廣告行業的其他競爭對手，幾乎就是試圖復刻蘋果的操作。但問題是，蘋果是一家以硬體為基礎、軟體服務為輔的科技企業，廣告並非是他們的核心業務。就算是這樣，如今外界對於蘋果的這種操作已頗有微詞，甚至於在Meta等公司的財報裡，就提到了蘋果這一新政對其廣告業務造成了負面影像。

谷歌作為全球數字廣告業的重要一極，如果也要用類似蘋果的招數來排除異己，自然就會讓業界沸反盈天。那麼除了FLoC之外，還有沒有替代cookie的方案呢？遺憾的是，cookie確實是現有web技術下的最優解。畢竟cookie的核心功能是實現客戶端狀態或資料儲存的工具，而這一功能也能使用HTML5中的localStorage特性來實現。

然而cookie是http協議支援的，幾乎所有瀏覽器瀏都在開發時，就完成了資料儲存與傳輸過程中所需功能的提前封裝。而使用localStorage則需要開發者額外部署程式碼，從服務端獲取狀態、然後再存到localStorage中，服務端再寫一堆邏輯去讀取，也能實現了客戶端與服務端同步狀態的功能。顯而易見，後者的操作更加繁瑣，並且額外步驟的增長也會帶來更多的風險。

總的來說，現在的情況就是消費者乃至開發者也都知道，有著28年曆史的cookie確實不太合時宜了，但谷歌所提出的替代方案是打著為使用者隱私考慮的旗號，行的卻是升級自己數字廣告平臺能力、並降低友商競爭力的操作。

所以現在看來，cookie或許一時半會還不會被取代。在這一現狀下，如果大家對於自己個人隱私比較重視，儘量選擇阻止第三方cookie功能或是使用具備使用者隱私訪問模式的瀏覽器，也是為數不多的辦法。