編輯導語：網際網路意味著互聯互通，當微信開放外部連結之後，網際網路的”拆牆運動“剛剛開始，網際網路是否會進入到下一章節？來看看這篇文章怎麼說。
微信在群聊中開放電商類外部連結後，網際網路巨頭間的“拆牆運動”進入了新的階段：阿里繫有望享受到社交流量的紅利，抖音使用者也可能將連結自由分享給微信好友……網際網路再次迴歸“互聯”的精神。
巨頭們主動“拆牆”的行為，離不開監管層面的施壓。工信部在幾個月前曾因“遮蔽網址連結問題”先後約談了阿里、騰訊、位元組跳動、百度、網易等企業，並給出了“分步驟、分階段解決”的整改意見。
進一步聯想到相關網際網路企業在Q3財報中的表現，巨頭們之所以甘心拆掉“圍牆”分享流量金礦，除了監管層面的外部壓力，還有著無法忽視的內因：當網際網路紅利期即將過去，跑馬圈地的戰略逐漸讓渡精耕細作，隨著一座座“高牆”被慢慢拆除，網際網路的江湖故事正在進入下一個章節。
一、流量枯竭的舊命題
網際網路流量的枯竭，並不是什麼新鮮話題，早在智慧手機增速下滑、巨頭們壟斷過半流量的時候，市場就開始瀰漫起焦慮情緒。畢竟國內的人口基數擺在那裡，新增流量不可能無限增長，觸頂是無法避免的結果。
為何人口紅利消失的論調在過去幾年時間裡頻頻重彈，網際網路大廠和新貴們照舊給出了不錯的增長速度？
這還要從最簡單的流量公式說起，在“流量=使用者數×使用者時長”的規則中，流量的增長邏輯無外乎兩種，一是提升使用者的數量，二是增加使用者的時長。中文網際網路在過去幾年裡嚴格遵循了這一邏輯，對應的正是兩股流量浪潮。
首先是網際網路的“下鄉”運動。從智慧手機廠商下鄉刷牆的“小打小鬧”，到網際網路大廠動輒數十億元“春晚紅包”的爭奪戰，下沉市場一度成為網際網路的絕對焦點，跑出了拼多多、快手等流量新貴，也倒逼百度、阿里等不斷到下沉市場開闢戰場。
然後是短影片賽道的爆發。對下沉市場的挖掘滿足了使用者量的增長，短影片的爆發則迎合了佔領更多使用者時長的需要。只是到2019年底時，人均單日使用智慧手機的時長就已經高達6。2小時，幾乎填滿了工作、休息外的所有休閒娛樂時間。
不管是“下鄉”運動，還是短影片的風靡，終歸只是在延緩流量枯竭的時間，無法扭轉既定的結局。進入到2021年的Q3財報季，營業收入、淨利潤、活躍使用者數等指標高歌猛進的場景已不是主流，越來越多的企業出現了營收增長乏力、淨利潤增速下滑等現象，流量枯竭的舊命題終被驗證。
比如被視為流量晴雨表的電商平臺。拼多多和京東的年度活躍使用者分別增加了1740萬和2000萬，增長率已經觸底；阿里的年度活躍使用者增長了3500萬，但主要歸功於淘特等業務在下沉市場的推廣。
在這樣的背景下，優先考慮速度而非效率的“閃電式擴張”，現階段已經被證實跑不通。即使很多企業組建了“增長部門”，使用者增長見頂已經是無法避免的問題，平臺營收、淨利潤等核心指標也受到了不同程度的影響。中國網際網路徹底進入到了存量市場，不再是把蛋糕不斷做大，而是到了重新切蛋糕的時候。
要麼為了有限的增量加速內卷，要麼放棄掙扎選擇躺平，“拆牆”其實是留給網際網路巨頭們的第三條路：結束長期畫地為牢的策略，想辦法讓流量池重新流動起來，期間或許仍存在種種波折，卻是網際網路行業最好的出路。
二、長尾理論的新思考
嗅覺敏銳的網際網路大廠們，早就洞察到了流量枯竭的風險，同時也試圖透過技術和商業模式上的創新，找到存量競爭時代的生存法則。一個典型現象就是短影片和電商平臺的融合，催生了直播帶貨的新業態。
短影片內容聚合了流量，電商提供了天然的變現路徑，可謂是盤活流量的最佳拍檔，卻在落地過程中出現了畸形的一幕。
按照國金證券的研究報告，直播帶貨在電商行業的滲透率已經從2018年的1。74%飆升到2021年上半年的17。9%。代價則是流量的虹吸效應，就像李佳琦和薇婭在“雙十一”啟動當天就製造了189億元的交易額，幾乎是4000家上市公司的全年營收，遠遠甩開了第三名及以後的主播。
倘若把直播帶貨看作是重新切割流量蛋糕的過程，過度的虹吸效應並不是什麼好訊息：李佳琦代表的頭部主播們，憑藉選品、價格和品牌上的優勢瓜分了流量集中後的紅利，而大部分“野生主播”的交易額可能不敵李佳琦的零頭，離開了頭部主播的商家們，也難以透過店鋪自播撬動可觀的銷量。
和傳統電商不同，短影片為主的內容電商不是簡單的流量買賣，商家需要準確識別粉絲們的消費需求，內容生產者需要持續產出優質內容激發商品轉化，流量集中收割的打法恐怕會適得其反。
早在2004年的時候，《連線》雜質的主編克里斯·安德森就提出了著名的長尾理論，指出尾部產生的總體效益甚至會超過頭部。“長尾理論”一度被奉為圭臬，谷歌、亞馬遜、Netflix等都被視為長尾理論的成功案例。為何在應對流量枯竭的問題時，國內的電商平臺仍在關注曲線的頭部，而忽略曲線的尾部？
並非是中長尾流量“不性感”。可以借鑑樂享集團的財報資料，2021年前三季度的營收為9。45億港元，比去年同期增長了61。1%，其中短影片電商的GMV為8。97億港元，相當於去年同期的3。5倍。有別於電商平臺押注的直播帶貨，樂享集團的策略正是連線中長尾的短影片博主。
雖然現階段的市場規模遠不及李佳琦們，卻為行業提供了觸達“長尾流量”的法門：利用短影片平臺的粉絲畫像、內容風格等資料標籤，在演算法模型的幫助下匹配合適的商品，讓內容生產和商業轉化形成正迴圈。
站在中長尾博主的立場上，很難像頭部博主那樣直接和品牌方合作。倘若可以在演算法和資料的作用下提升商品的轉化率，形成相對穩定的變現路徑，或可以避免被頭部博主擠壓，規避流量枯竭的無奈，讓越來越多人看到長尾流量的價值。
三、等待一場“思想解放”
長尾理論並未被網際網路大廠所遺忘，快手、抖音等最近幾年崛起的企業，幾乎都是長尾流量的擁躉：透過培養和扶持UGC內容，迅速搭建了龐大的內容體系，繼而驅動使用者數量和使用者時長的持續增長。
搜尋、電商、社交等業態的本質，都是“房東收租”，無不以流量為地盤，以廣告主和商家為租客。以至於網際網路的流量戰爭，都可以看作是房東們在互相搶地盤：最早的超級房東是搜尋引擎，向租客們兜售廣告位；電商平臺像是“二房東”，一邊購買流量一邊販賣流量；社交媒體也是房東角色，而且是租金更高的商業街。
網際網路的“房東模式”在很長一段時間裡並無不妥，現階段卻出現了兩個致命問題：一是流量進入存量時代，“房東”們為了守住自己的地盤紛紛砌起了高牆，可當下偏偏到了拆牆的時候，必須要調整流量的經營原則；二是流量的組成結構，UGC內容的崛起催生了大批的KOL、MCN，他們也是流量的一環，自然想要參與到“收租”的行為中，這是短期內必須要解決的矛盾。
也就是說，網際網路巨頭們被迫“拆牆”的同時，還需要改變固有的商業思維。一旦流量的閘門被開啟，能否留住並盤活平臺內的中長尾流量，能否滿足商家們的新訴求，都直接關係到下一賽段的競爭力。
如果說“拆牆運動”是一場肉眼可見的革命，隱藏在水面下的則是不同商業思維的較量。比如前面提到的樂享集團，所扮演的角色其實是“經紀人”，沒有像巨頭們那樣去搶地盤，而是透過演算法和資料降低中長尾博主的商業化門檻；再比如私域流量的盛行，本質上是賦權給大大小小的商家們，讓他們積攢私域流量成為寄生在平臺上的“小業主”，進而平攤高額的公域流量成本。
相比於“鬆綁外鏈”帶來的話題性，“經紀人”“小業主”等新業態或許對網際網路的下一章節有著更深遠的影響：打通流量、互相流通僅僅是中文網際網路走出增長停滯的第一步，能否為使用者帶來更好的體驗，能否最大化盤活流量，能否為網際網路生態製造新的活力，才是死水能否變成活水的命門。
所以網際網路需要的不單單是形式上的拆牆，還需要一場經營理念上的“思想解放”：從跑馬圈地走向精耕細作，從追求速度轉型提升效率，既要開啟閥門，也要挖掘長尾，總結成一句話就是“精細化運營”。
四、寫在最後
網際網路的“拆牆”運動才剛剛開始，即便無法預測場上的玩家們是否會有所保留，但一些潛在的變數已經出現。
有人將“拆牆”運動比作網際網路的新一輪“房東戰爭”，畢竟互聯互通意味著所有的商業閉環都將宣告“破產”，最終會上演一場圍繞主導權的較量。
就像當前看起來有些被動的微信，倘若可以在社交關係和微信支付的幫助下，將使用者購物的過程沉澱在自己的體系內，迫使商家們將越來越多的廣告預算留給微信，未必沒有將淘寶、京東、拼多多等平臺降格為供貨和交易平臺的可能。“互聯互通”絕不是損己肥人，任何一環都存在新的想象空間。
也有人預言網際網路的“潘多拉魔盒”被開啟後，或許不會顛覆性重構現有的市場格局，但勢必會產生一些新的機會，進一步完善網際網路商業生態。
譬如樂享集團等聚焦中長尾流量的企業，可以用同一套系統連線不同平臺上的創作者，不斷透過多維度的資料打磨最佳化演算法，商家們不再糾結層層跳轉導致的流量折損，或許可以開啟效果營銷的新局面，激勵更多的創作者去生產優質內容，驅動更多商家為長尾流量買單，迴圈復始形成良性生態。
當然，這些新業態都還屬於猜想，網際網路商業不確定會按照什麼樣的方向進化，但可以篤定的是，網際網路的拆牆範圍將不斷擴大。
根據QuestMobile的調研資料，截止到2021年6月底，中國移動網際網路的月活躍使用者規模已經達到11。64億人，無限接近於適齡人口的天花板，其中短影片行業的月活使用者為9。05億人，電商平臺的月活使用者超過了10億人。
想要告別階段性的增長困境，互聯互通、精耕細作、思想解放，是為數不多的選擇。
#專欄作家#
Alter，微信公眾號：Alter聊IT（ID：spnews），人人都是產品經理專欄作家，網際網路觀察者。專注於移動網際網路、智慧硬體、電子商務等科技領域。獨立的自媒體人，走在創業的路上。
本文原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pixabay，基於CC0協議