網際網路時代下，在一篇文章、一個影片中往往有著“分享”這一選項。那麼，人們在什麼時候會分享？營銷公司又該如何利用使用者做分享呢？本文從網際網路時代分享的新內涵，分享的價值及心理動機等角度做了分析，希望對你有所幫助。

網際網路時代，人們為什麼要分享，人們在什麼時候分享，營銷公司又如何利用使用者去做分享？

營銷公司、電商公司，致力於讓使用者分享幫他們做推廣；微信等社交平臺則致力於削弱營銷類分享對社交平臺氛圍的破壞；普通的使用者則在不斷地拉黑設定“不看他的朋友圈”和“三天可見”。

本文主要從網際網路時代分享的新內涵，分享的價值及心理動機，分享的主要場景，及如何讓使用者幫你分享等幾個角度做簡單探討，僅代表個人觀點。

一、網際網路時代的分享新內涵

從字面上樸素理解，“分享”本意是指“分發給他人共同享受”。現代語境下，特別是網際網路時代的“分享”，卻演變成了

“分發多，共享少”

，甚至說很多時候就是分發，至於是不是享受就見仁見智了。

“分享”包括物質層面和非物質層面。

1. 實物方面的分享

比如兩個蘋果分享給別人一個，自己還剩一個蘋果，但由於社會形成的回報機制，長期來看，人們並不會因為自己的分享行為受到損失，分享者後面可能會收到被分享者回報的一個香蕉。

如果社會中的一個人，只接受別人的分享，從來也不進行反向分享的話，便會逐漸在社會中變得不受歡迎。

2. 非實物方面的分享

比如把新聞、訊息、觀點、思想、音影片、照片攝影、心情、遊戲、商品、活動等等分享給別人，形成非實物內容的傳播和價值提供。網際網路時代下的分享更多的非物質層面的分享。

分享者往往不僅長期利益不受損失，甚至短期利益都沒有影響，更甚至還可以從”分發“中獲利。因為網際網路時代，有人在給你的“分發”付費。

分享至少包含三個要素：

分享者的“分享內容”存在被收買的空間，自然就存在透過“分享獲利”的可能。再明顯不過的就是如今盛行的，大V們先養粉絲，然後再分享廣告收割的場景，

然而普通人又是在如何經營自己的社交平臺，管理自己的社交網路價值的呢？

二、普通人在“分享”中形成網際網路人設

1. 普通人也有自己的網際網路人設

不僅僅是明星、大V、網紅在營造並維持自己的網際網路人設。

在這個網際網路時代，大多數普通人也都在自覺不自覺地打造自己的網際網路人設。

我們在微信群、朋友圈、公眾平臺的一言一行，都在豐富完善自己的網際網路人設。

我們釋出到社交平臺的資訊，都是我們想讓別人知道的

，那些我們不希望他人知道的，我們不會發出來。我們說的東西、分享的東西，一切一切，都是希望別人按照我們期望的樣子去認識我們。

人是社會性動物，社交也不同於寫私密日記，

我們在社交平臺上的每一個行為，都在試圖與社會群體產生互動聯絡與影響。

我們的內心其實知道，社交平臺的每一個行為，受眾是他人，我們不是單純地在記錄，而是一種“秀”（無貶義，此處是表達，我們知道社交平臺的行為是考慮到了觀眾的）。

自然我們在網際網路上所做的一切轉發與表達，都可以理解為一種對他人的“分發”，都可以算作一種廣義上的“分享”，或者人們所說的現代語境下的“分享”。而我們的分享，大部分情況下也會不自覺的與我們一向維護的人設 “保持一致”。

2. 從底層願望看網際網路人設型別

人們維護的網際網路人設多種多樣，五花八門。比如社會精英、成功人士、行業大佬、運動達人、美妝達人、好父母好兒女、好老師好學生、男神女神、老實人、自力更生的人等等等等。簡直數不勝數，一個人也可以有多個不同維度的人設，可以同時是美妝達人和好媽媽。

但是從底層願望角度，人們希望讓別人對自己有如下的印象，可以歸結為以下幾類：

我比別人強（炫耀自我）

我很不錯（展示自我）

我也不差（鼓勵自我）

我很糟糕（否定自我

，短期偶爾的人設，正常情況會不會長期處於此狀態）

其實這裡，我們也可以用大家常說的

“刷存在感”

和

“炫優越感”來進行進一步的概括。這彷彿是不可抵擋的基礎屬性，確實難以抵抗。但僅僅這樣講，會顯得過於籠統。

需要更細緻的拆解。

3. 在人設基礎上實現價值訴求

當然熟悉親近我們的人而言，我們的網際網路人設受我們現實中的人設的影響也很大，他們會綜合我們的現實人設和我們刻意打造的網際網路人設綜合看待我們。但是這個時代，接觸到我們的更多的人，還是依靠我們的網際網路人設來看待我們。

人們在自己建立的“網際網路人設”基礎上可以做很多的事。透過他人對自己的認知，可以產生對應的經濟價值、社會價值或者自我價值。可以擴大自己的交際圈交到更多的朋友/粉絲，可以憑藉自己的專業吸引更多的商業機會，可以透過自己的信譽進行社交帶貨銷售，可以依靠自己的經驗影響幫助更多的人等等。

使用者的網際網路人設，很大一部分來自網際網路上的表達與分享。那麼使用者通常在什麼場景下會分享，又為什麼會分享呢？

三、使用者分享的核心場景和動機

要知道網際網路使用者的分享，從內容和目的性角度上來說，可以分為兩類：

建設性分享，屬於為自己的社交網路增值的，分享的是“利他”的內容

，可以讓自己的朋友、粉絲從自己這裡獲得資訊和價值。

消耗性分享，屬於用自己的社交網路來收割的，分享的是“割他”的內容

，可以讓自己的粉絲、朋友為自己產生經濟效益。

不過，如果結合網際網路營銷產品的視角看，使用者的表達/分享又可以分為如下兩種：

1. 使用者自己想表達/分享

這種情況其實是目前的主流場景，使用者自己想在社交平臺上進行一個表達和互動。以此來豐滿自己的人設形象也好，透過自己的社交網路進行營銷推廣也好。都是處於本心自願，不需要外力推動。一般什麼樣的場景，如何會想要主動表達/分享呢？

（1）個人生活記錄的場景

有紀念意義的時間、地點、事件、人物、事物等等。在社交網路常見的生日聚會、故地重遊、偶遇明星、出遊照片、超讚美食等等。

（2）個人觀點表達的場景

對人生的感悟，對社會熱點、生活事件的觀點表達，對某人某事的站隊與評論。

（3）個人情緒宣洩的場景

因某人某事某物產生的情緒，會讓使用者抑制不住地表達與分享，比如感動、感恩、喜悅、難過、憤怒、震驚、無語。這種情況非常非常普遍，讓使用者的內心產生震動，使用者分享表達的慾望真是抑制不住。比如看了一部好電影忍不住到處講，比如被人幫大忙深受感動也會廣而告之，比如得到了超預期的服務會去朋友圈自來水宣傳等等。

（4）增加自己價值/身價的場景

首先是分享的資訊能夠體現自己的水平、能力、價值、地位、成績等等，讓別人直觀的認識到自己有多棒，比如你取得了某某比賽第二名，比如你跑步完成了馬拉松等等。其次是分享的資訊有光環，可以讓別人把”光環”和自己聯絡起來，讓別人認識到自己的價值，比如你的學校被評為雙一流名校，比如你的公司進入了500強等等。

（5）可能對別人有價值的場景

別人可能沒見過/沒吃過/沒玩過/沒去過/沒看過/沒想過/沒讀過/沒聽過/沒體驗過/買買過/不知道，而自己希望展示分享給別人，希望別人也知道了解該事物的資訊，從而獲得額外價值；或者還有一批人，是希望給別人炫耀下，別人沒有而自己有的資訊（從某種角度而言，這個資訊對別人也有價值）。比如你去體驗了一把最新的劇本殺，比如你買了一輛跑車等等。

（6）參與社會熱點/社會話題的場景

前面說過人是社會性動物，在自己的朋友圈或者說社交媒體上的每一個行為，都在試圖與社會、與朋友、與讀者觀眾建立互動與聯絡。 表達與分享自然也不例外，

自己與朋友們除了基於現實關係建立了聯絡之外，最容易的共同話題就是社會公共話題。

對於社會熱點的參與表達，不僅能購有效建立互動，還能刷出自身的存在感。

社會話題與社會熱點的參與，除了極少數的人關鍵人之外，大部分人都是在社會潮流下的跟風、湊熱鬧，這就是我們普通人面對社會熱點的寫照。我們被潮流裹挾，同時我們樂在其中（這當然並沒有什麼不好的，並不是人人都希望成為社會素材）。

參與對於社會熱點的參與方式多種多樣，分享資訊，表達觀點，加工玩梗，PK討論都是參與方式。這些大大小小的談資，填充了我們的生活。

（7）廣告營銷的場景

如果說前面所列的表達分享場景，是基於自己生活的建設屬性的。

還有一大類內容，是使用者在應用自己的朋友圈/社交圈進行廣告推廣宣傳。使用者因為自己的工作原因或者職業屬性，進行廣告營銷。

比如保險經濟人、房產中介、4S店工作人員、商超工作人員、微商、代購等等，會在朋友圈等社交圈子中大量的分享各種廣告推廣營銷訊息。

除非針對特定有需要的人員，否則針對大多數朋友而言，這些都不是有價值的資訊，屬於垃圾資訊。一個人如果只發推廣營銷資訊，就有可能被取關或遮蔽。一個社交平臺如果全是廣告營銷資訊，平臺會很快失去活力。 生活場景的內容屬於建設價值，營銷廣告的內容屬於消耗價值。只有平臺/賬號的建設價值大於消耗價值，平臺/賬號才能長遠地發展下去。

2. 營銷活動想讓使用者分享

鋪墊到此，終於談到社交分享環節中一個背後的重要力量，營銷方。

很多時候，不是使用者自己想說，而是營銷活動希望借用使用者的社交關係，讓使用者幫營銷方去向他的朋友們、粉絲們去宣傳自己的產品。在哪些場景下，營銷方希望使用者幫他們去分享呢？

（1）品牌宣傳/活動宣傳的場景

營銷方訴求以曝光宣傳為主。常常是使用者分享動作即認為達成目標，不要求被分享者過多的反饋。是一種全面撒網，重點撈魚的策略。有時為了確保宣傳的效果，會要求集贊數量、無分組釋出截圖、髮圈保留3天以上等等系列要求，不過大多數都是對分享者的要求。

（2）流量引入場景

營銷方訴求以為自己引入流量為主。有時的要求和品牌曝光場景的要求一樣，只是要求分享者分享出去即可。有時不僅僅要求分享者進行分享拉人，而且要求分享者的引流效果，根據引流效果才能給予對應回饋。甚至並不特別關心分享者的手段，只看最終的效果。營銷方希望將流量吸引進來，並透過產品自身的吸引力進行轉化。

（3）活動參與場景

營銷方的需求以為自己的活動/玩法/產品拉來參與使用者為主。要求使用者不僅要分享出去並拉來使用者，而且要拉來的使用者進行一定程度的參與，比如助個力，比如砍一刀，比如把活動玩到某一步等等。只有如此，才算真正的達到營銷方的目的。

從效果角度而言，不是最後一種最好嗎？營銷方為何不普遍使用最後一種場景呢。其實並沒有那麼簡單，營銷方在整個分享鏈路裡，僅僅算是個背後的參與力量，使用者是否願意幫營銷方分享，又願意花多大力量為營銷方分享，是個受多方面影響的問題。

為此這些營銷方可以說是煞費苦心，想盡了各種各樣的辦法。因為營銷活動希望使用者分享的，大部分都是廣告營銷，屬於社交分享中消耗價值的部分。但是話說回來，你的營銷活動憑什麼讓使用者去分享，為什麼值得使用者分享呢？

我將嘗試在下一篇做詳細說明。

作者：奈特；蘇寧易購某部門產品，曾在騰訊、途牛旅遊網從事產品策劃與管理工作

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